线下经销商卖一台华为平板只赚29元？

“你刚才明明说1121元卖我，现在怎么成1150元了？退款吧，我不要了！”

“您理解错了，1121元是我拿货的价格！卖您1150元外加赠送两个靠垫，已经是赔本买卖了”。

李冰无奈收回被甩在桌子上的平板电脑，在争吵中送走了当天的第一位顾客。

“如果不是为了走量，我怎么会把自己的拿货价公布出去？这倒好，坦陈利润只有29元还被莫名误会了”。李冰一边把平板电脑重新放回展示柜，一边向记者抱怨道。

作为国内某三线城市的手机经销商，李冰与华为合作已将近5年。她表示，不论卖什么品牌的手机，当地经销商最近两年的日子都不太好过。

就在李冰与顾客为几十块的利润发生口角之时，华为手机与配件却在线上迎来一次小爆发。

3月10日晚，董宇辉在“与辉同行”直播间对华为多款产品进行带货，一晚下来全场销售额超过一亿元。其中，售价6999元起的华为Mate 60 Pro刚上线就被销售一空。

某头部国产手机厂商市场负责人刘景然称，董宇辉对于手机厂商来说有两重身份，一是渠道，二是营销。产品销售与营销绑定，可以与消费者产生频繁链接，这对厂商来说是很有价值的一件事。

反观线下，手机流通市场更为复杂，且环环相扣，大致分为SI（sell in）、ST（Sell Through）、SO（Sell Out）三个环节。SI是指厂商向省代、大商的出货阶段；ST是指国包、省代等向下一级分销商出货的过程；SO是指终端经销商将手机卖给消费者。

然而，作为线下连接厂商与消费者的桥梁，终端经销商反而成了最缺少关注的一环。

2023年四季度以来，历经将近3年低迷期的手机行业迎来复苏。国际数据公司IDC报告显示，2023年第四季度，中国智能手机市场出货量约7363万台，同比增长1.2%，整体已恢复到增长趋势。

对此，李冰表示，目前包括身边的经销商、手机体验店等在内的线下渠道，普遍还没感觉到复苏的暖意。“哪怕是2024年春节前后，也没有迎来期待中的购机小高峰”。李冰补充道。

△华为体验店 时代周报 摄

一、经销商：线下干不过线上

“来自线上的冲击太严重了，线下经销商拿什么跟没完没了的百亿补贴、‘6·18’大促来抗衡？消费者的购机欲望一直在被透支。”李冰称。

从事手机经销十五年的张新对该说法表示认同：“在一些低线城市，消费者普遍认为装潢比较精致的门店一定存在商品溢价。其实线下店的活动也很多，除了价格优惠和礼品赠送，还有完善的碎屏险、延长保修、终身免费贴膜等等。”

“不知道从什么时候开始，大家都习惯来店里挑选好型号，然后线上交易。京东、美团这些电商开启限时送达服务后，门店连手机配件都不好卖了。”张新补充道。

多家调研机构此前表示，近年来，大众购机渠道比重出现变化，消费者购机习惯正在从线下向线上迁移。艾瑞咨询相关报告称，疫情下全球智能手机线上渠道销售份额持续增长，从2019的25%增长到2022年的32%，渠道融合趋势明显。Counterpoint预测，2023年手机销售线上渠道占比为35%。

不过，刘景然认为，虽然目前线上的发展对线下造成一定的挤压，但线下销售总归是占大头的。不同于快消、美妆产品更依靠线上，线下门店仍是科技产品的护城河。

“手机厂商们其实一直都非常重视经销商，直播间是我们的销售渠道，但不是唯一的渠道。和我们一起扛过这些年不易的，其实是数不尽的经销商。”

在刘景然看来，手机厂商不会因为线下渠道动力不足而忽略对其的维护：“疫情期间，我们可能会挖掘电商的创新形式；疫情结束后，我们对不同渠道的投入基本恢复了以往常态。”

“从线上、线下的收入占比的角度，我感觉和疫情前区别不是很大。在库存一定的情况下，厂商不会因线上需求猛增而限制线下经销商取货或压缩他们的利润空间”。刘景然补充道。

二、为何经销商感觉被压“五指山”？

末端经销商利润微薄，最直接的原因是僧多粥少。

国内手机线下门店的分布往往较为聚集，消费者往往可以轻易地在一条街同时光顾苹果、华为、小米和Ov。

“客流一定的情况下，密集的店铺肯定会分散消费者的注意力。除此之外，换机周期变长也间接拧紧了经销商的营收水龙头。”李冰表示。

随着硬件质量的不断提升，手机性能明显过剩，消费者换机周期普遍延长。

研究机构Counterpoint的报告显示，消费者更换新机的周期已经到了43个月。“目前来店里看新机的顾客，旧机普遍已经用了2~3年甚至更久，他们换机的动力一般不是屏碎了，就是手机丢了”。张新称。

“我们一年中唯二期待的购机节点分别是开学季和年底返乡潮。”张新告诉记者。

“以前每逢开学季，门店每月大概可以卖100多台手机，现在不行了，充其量只能卖出60~70台。但想要实现盈利，每月至少要卖100台手机才可以。现在大家伙儿为了维持生计，除了手机销售业务，普遍会增添手机维修、运营商业务增收。”

在上述原因之外，厂商的捆绑销售策略，也在经销商中被广为诟病。张新表示，即便自己已经做到了省代，依旧需要遵守厂商实时变动的规则。

他提到：“我们进货一般没有自主权，厂商会根据市场变动情况给我们分配不同商品的比率。比如手机占20%，剩下的80%货品由耳机、平板、手表等组成，搭配逻辑是畅销产品加滞销产品组合。实在难出售的，只能打价格战甩卖。”

华为体验店的员工张蔚告诉记者，华为体验店进货同样需要组合搭配，比一般经销商更为严苛的是，华为门店不允许开设运营商和维修业务。

她表示，华为的战略是“一台手机带动N个产品”，而这也在员工的工资结构里直观地体现出来。

“我们的工资按照每月利润进行结算。员工手中会有一定的控价区间，在这个区间中，保证产品销量的同时，争取把利润做高。不过，我们不能厚此薄彼。假如月内完成了手机的销售量，哪怕再多卖一台Mate 60这样的旗舰机，也不会获得高提成。”张蔚表示。

三、手机大卖场重受青睐

在既定规则之下，手机厂商的经销体系也存在灰色地带。

张新透露，手机厂商对不同地区和经销商所制定的销售规则都不同，当一款手机在A地无人问津时，A地经销商可以将该手机私下转手给B地经销商售卖，这种操作被称之为“窜货”。

此外，线下门店难觅增长也催生了经销商之间的非正当竞争。

李冰告诉记者，为了抢客流，甚至有经销商故意将手机的进货价公布给消费者引发矛盾。“有位经销商朋友头天以3000元卖出一台手机，结果第二天顾客拿着被泄露的报价来门店讨要说法。其实那款手机进价为2899，利润已经非常薄了。”

面对市场的乏力，线下门店开始卷销售与服务。张蔚称：“公司安排我们日常学习销售与手机相关知识，每周一小考，每月一大考，对我们提升认知是有帮助的，但对门店营业额来说贡献却不大”。

张蔚表示，“目前来看，相较于自买自销的专卖店模式，入局早、轻资产的大卖场模式有比较强的抗风险能力。”

△手机大卖场 时代周报 摄

“他们把门店租在人流较多的地方，号召手机厂商来租用他们的柜台销售产品。在这个过程中，手机厂商会委派自己的销售人员驻扎柜台，大卖场与手机厂商共谈分成，既省去了人力成本，也省去了采购成本。”

“加上入局早，且轻资产拓展快，他们之于手机厂商的话语权也在逐步提升”。张蔚补充道。

作为手机厂商们毛细血管的最初形态，大卖场在2G时代就遍布各个城市。随着国美、苏宁3C零售商和迪信通、大地通讯等连锁手机零售商以及手机厂商直营的专卖店、体验店的出现，手机销售形态在变迁中不断洗牌。在多数人看来，大卖场模式已经被掩盖在历史洪流中。

“大卖场模式从未被挤下牌桌，行业历经洗牌，留下的全是雄霸一方的老玩家。在一些低线城市，大卖场依旧是全城人民购机的首要去处。”张蔚表示。

本文来自微信公众号：时代周报 （ID：timeweekly），作者：申谨睿，编辑：史成超