元气森林“乐”不起来

本文来自微信公众号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：张琳，编辑：王靖，题图来自：视觉中国

一年过去了，曾被元气森林称作“2023年最重要产品”的“元气可乐”发展如何？

“可乐有，可乐味的元气森林没有。”这是字母榜走访北京多家餐饮店和社区便利超市，听到最多的回复。

自2022年8月，元气森林推出可乐味气泡水后，这款产品就曾被元气森林称作“2023年最重要产品”，并经历产品升级。

先在线上售卖，而后进入部分线下渠道，试探下市场和消费者的反应，再决定是否大规模铺货，这种打法非常“元气森林”。但显然，元气森林留给“可乐”这款产品的试探时间长了一些。

如今看来，元气森林可乐产品的市场表现不太亮眼。虽然元气森林未公布该产品具体的销售数据，但无论是在元气森林2023年的经销商大会上，还是在2024年唐彬森的内部信中，提到的几个拉动业绩增长的单品中，并没有可乐产品的身影。

“5元一瓶？那我为什么不直接买无糖可口可乐？”95后女生大楠甚至都不知道元气森林推出了可乐产品，对元气森林最直观的认知也还是“气泡水”。“前几年在各大综艺上，小红书等种草平台上，经常能看到元气森林气泡水的身影，但好像很少看到元气可乐的宣传。”

对于元气森林推出可乐产品的消息，北京一家湘菜馆的老板姚静也表示并不知晓，“没有消费者问起过‘元气可乐’，甚至没见过元气森林的业务员。”

另一家社区便利店的老板王鸣不仅知道，还曾经卖过“元气可乐”。“去年卖过一段时间，销量不好，最后打折处理了，今年就没再进。”王鸣表示。

与此同时，在小红书和微博等平台，关于元气森林可乐气泡水的声量也不太高。以小红书为例，在小红书上“元气可乐”的相关笔记大概有一万篇，其中不乏关于味道和定价的吐槽帖。

上述种种迹象似乎印证了唐彬森的那一句“大概率会失败”。即便知道可能的终局，还要下场一搏的背后，是元气森林的增长焦虑。时间拉回到2018年，元气森林刚推出气泡水，彼时的元气森林全年营收约为2亿元。在2018~2020年之间，元气森林的增速分别达到了300%、200%、309%。

2021年，元气森林的高增长神话被打破，并引发巨头围剿。一年后，元气森林推出可乐味无糖气泡水，彼时元气森林方面表示“新品定位为元气森林气泡水系列产品中的一款口味，无意主动参与任何竞争”。但产品宣传的卖点直指替换掉了传统可乐配方的非健康物质，此举被外界看作是对“两乐”围剿的反击。

但商战从来就不是“你给我一拳，我就要还你一掌”的简单逻辑，更广阔的市场空间里才能有更大的规模增长，显然，可乐是，此前被元气森林盯上的矿泉水也是。

但更广阔的市场意味着更强的竞争，驶向红海赛道的元气森林正在经受着严峻的考验。在传统饮料巨头已经跑马圈地多年后，元气森林想要重塑消费者心智，难度可想而知。无论在产品、营销还是渠道上，都需要更大更多的投入。

唐彬森曾说过“元气森林敢在创造20亿收入的时候掏出18亿去做广告投放”，但元气森林找钱的能力却在下降，天眼查App显示，元气森林最后的一轮融资停在了2021年，此后再无融资信息公布。

如今看来，元气森林可乐气泡水无论从宣传力度还是渠道渗透程度，似乎都不太尽如人意。

一

王鸣是北京市丰台区一家社区便利店的老板，去年6月曾进了4箱元气森林可乐味气泡水，但最终因为销量不佳，被王鸣以“10元3瓶”的价格清了库存。

王鸣告诉字母榜，之所以选择尝试新品，是架不住业务员的恳求。“哥长哥短地叫着，还说‘保证好卖’，并承诺如果出现滞销，会及时更换最新日期的产品。”

彼时，元气森林正全力推动可乐新品。2023年4月26日，在湖北咸宁第五座自建工厂里，元气森林举办发布会，推出全新可乐味气泡水，创始人唐彬森出马站台。

元气森林气泡水品牌负责人虞海宇强调，可乐味气泡水可以说是元气森林集团2023年最重要的新品。元气森林将全方位全渠道为可乐味气泡水助力。“在全国115个城市，超过70万的线下终端门店，元气森林可乐味气泡水都将触手可及。”

从投入来看，元气森林在包括一二线城市的写字楼分众平台、《种地吧少年》《中国说唱巅峰对决》《五哈》等头部综艺上，都对可乐味气泡水进行定制化宣传。

至于推广效果，至少从王鸣店里的销量来看，似乎不太理想。“卖得不太好，一个月卖出去不到10瓶。”王鸣表示，即便把产品摆在了冰柜中显眼的位置，也鲜少有消费者选购，“价格高，且消费者不太认”。

最终剩下的两箱产品在王鸣店里放到了临期，“刚好之前的业务员离职了，我也不想再麻烦了，最后就折价卖了。”

“只能说元气森林的渠道触角，还没能深入到中国大大小小的餐饮店。”姚静是北京一家湘菜馆的老板，对于元气森林推出可乐产品的消息，她表示完全没听说过。“对于餐饮店而言，饮料就是个附加盈利点，因此满足消费者需求成了选择的关键。但基本上没有消费者提出想要元气森林可乐味气泡水。”

更为关键的是，姚静的湘菜馆里甚至没有元气森林的气泡水，“偶尔还是会有消费者问，但从来没有元气森林的业务员来跑我们家店。只要给顾客推荐无糖可乐，基本都会被顾客接受。”

二

从上述多位受访者的反馈来看，两年过去了，元气森林让“可乐味气泡水触手可及”的目标并没有达成。

很多时候，消费者对饮料的需求是即时的，也因此，线下渠道成了传统饮料品牌的必争之地。北漂男生大齐的老家在东北一座四线城市，别说元气森林可乐味气泡水，春节回家过年期间，他走遍了离家附近1公里的食杂店，也没能找寻到元气森林的身影。

元气森林可乐味气泡水的差异化优势之一，在于比可乐更健康。但对于喝可乐的消费者究竟是要好喝还是要健康，答案不言而喻。“我都选择喝可乐了，我在不在意健康？如果真在意，我就喝白开水了。”大齐表示，而且可乐同样有无糖系列。

6元的定价则是00后女生晓畅被劝退的原因，正努力想在夏天前减脂瘦身的她，实在饿得不行的时候就会喝上一瓶无糖可乐或无糖雪碧，原因是“顶饱又满足”。在晓畅的认知里，元气森林可乐味气泡水和无糖可乐都是相对健康的产品，不同的是，无糖可乐便宜。

几十年如一日定价3元左右的可口可乐，掌握着碳酸饮料行业的定价权，也给自己挖了一条很深的护城河。可口可乐可以依靠规模化生产降低成本，其余小牌子碳酸饮料很难达到同等规模，这意味着成本居高不下。

于是，对于其他品牌而言，进入碳酸饮料这个市场变得无利可图。中国之所以没有自己的可乐，一方面是因为“可乐水淹七军”事件，上世纪90年代，国际饮料巨头可口可乐和百事可乐通过收购或合资的方式，影响了中国七大饮料品牌的生存和发展，导致这些品牌在市场上的影响力大幅减弱，甚至有些品牌几乎消失；另一方面，也是因为碳酸饮料行业的毛利率低。

但元气森林的无糖气泡水的快速崛起，还是引起了“两乐”的关注。2021年，元气森林引起了全行业巨头围剿，可口可乐、百事可乐、农夫山泉等行业巨头纷纷下场，扼住了元气森林供应链和渠道两条生死线。与此同时，被元气森林带火的无糖气泡水市场，也引来各路势力的疯狂争夺。

一年后，元气森林推出可乐味气泡水也被部分业内人士解读为对“两乐”的反击。但在整个碳酸饮料市场上角逐，和在可乐这一细分品类中巷战，还是大有不同。两大巨头在国内外市场都有坚实基础，想要在巨头夹击下分一杯羹，元气森林无论是在营销上还是在渠道上，都与巨头们有着很大差距。

食品产业分析师朱丹蓬认为，元气森林在体量上远不及可口可乐与百事可乐，不存在“对标”的说法。“但随着年轻消费者的需求不断增加，从2017年下半年起，可乐饮品进入高速增长节点。目前碳酸饮料是一个风口，所以从多元化发展的角度，元气森林是想通过无糖可乐这个产品拉升业绩，把综合实力以及体量做大。”

“元气森林这两年遇到了发展瓶颈，因此会在产品品类的增加、赛道的选择方面有更多思考，如何找到下一个爆款或业绩增长点，成为公司的重中之重。”朱丹蓬进一步表示。

三

但一桩生意值不值得做，不仅仅看整体的市场有多大，更重要的是在这个行业看你有没有得以立足的竞争优势。

就连唐彬森自己也亲口承认“大概率会失败”，那为什么还要坚持？

随着越来越多厂商的下场与竞争产品的出现，无糖饮品市场逐渐趋于饱和，元气森林的“高增长神话”难以为继。

根据元气森林此前公布的数据，在2018~2020年，元气森林销售额增长率分别达到300%、200%和309%。此后，元气森林不再披露整体业绩数据，但根据2022年元气森林副总裁李国训向外界披露的部分业绩数据，可以推断出元气森林2021年营收约为70亿元。另据媒体报道，元气森林将降低增速目标，2022年销售额目标定在100亿元，同比2021年同期增长率骤降至36.9%。

这也直接影响了资本市场的态度。天眼查App显示，截至2021年11月，公司已完成7轮融资。投资机构中不乏红杉中国和华平资本等明星资本的身影。不过，对于2021年的两笔融资，元气森林方面并未披露金额，同时拒绝透露更多信息。

此后，元气森林再未传出融资消息。消费领域投资人王强直言，近几年，消费投资的逻辑发生了变化。“之前更看重差异化，现在正在回归消费品牌长周期赛道的本质，因此投资更为谨慎。”对于元气森林没有持续融资，王强表示，一方面“投早投小”一直是风险投资机构的共识；与此同时，受大环境影响，主投消费的美元基金也在撤退。

在无糖气泡水外，寻找下一个高增长爆品成了元气森林的当务之急。然而在日趋饱和的饮料市场再想撕开下一个“无糖气泡水”的口子，并非易事。除了电解质饮料“外星人”和元气森林乳茶的销售额曾突破10亿以外，其余新品尚未能拉动继气泡水之后的第二增长曲线。

与此同时，元气森林将视野投向了无糖饮料之外。

自2022年开始，一直标榜“0糖0脂0卡”的元气森林，开始发力有糖市场，先后推出了含糖版的电解质水“外星人PRO”、“冰茶”、柠檬茶“超可”和柠檬气泡水“浪”等含糖产品。

元气森林还曾试图从瓶装水市场分一杯羹，但最终也失败了。2021年7月，元气森林推出“有矿”矿泉水，主打“天然软矿泉水”概念，但坚持了差不多两年后，还是没能逃过悄然下架的命运。之后，元气森林多次被传出想做调味水和纯净水的消息，但目前看来并没有进一步的市场动作。

元气森林想要实现规模扩张，无论是矿泉水还是可乐，都成为其绕不开的红海赛道。但在红海赛道里，每个品类的产品，在消费者心智中早已有先入为主的品牌。想要重塑消费者的认知，无论在产品、营销还是渠道上，都需要更大更多的投入。

“挑战巨头”是刻在元气森林基因里的，但在网红产品复制成本低、红利期变短的大背景下，只靠一个大单品就能抢占整个市场的时代已经过去。

如今，年营收尚未破百亿大关的元气森林，面对的竞争对手都是年营收四五百亿的大佬们，实力相差悬殊。从企业管理能力、市场拓展能力到产品研发和营销能力等，元气森林正在经受严峻的考验。

本文来自微信公众号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：张琳，编辑：王靖