拼多多：速成的精神胜利法，难以跨越的商业价值观

作者：悦涛

过去三年，拼多多掀起了一场针对特定人群的消费狂欢。2018，这场狂欢还在继续。

上月拼多多发布的再融资计划书披露：

拼多多2018年实现GMV（平台成交总额）4716亿元，同比增长234%。

年活跃买家数达4.185亿，增长1.737亿；到2018年12月的月活用户达2.71亿，在商业领域仅次于淘宝，领先京东近5000万。 

小程序端，拼多多以1.09亿的月活用户排名第一，接近排名二、三、四位的京东、唯品会、转转的总和。

奇迹般的电商新物种，超常规的膨胀速度，互联网史上也罕见。

然而这种膨胀一路伴随着大量假货山寨的膨胀，拼多多的供需生态，是适宜“假山”产品生长的天然土壤。

因为它卖的不是货，而是精神胜利的快感。

你也可以把拼多多看成游戏平台，人们要的是低价目标刺激之下的参与感、获得感、兴奋感、成就感。这和常态的商业需求是两个世界。

它用拼团，把批发生意消费化，消费生意情绪化，库存产品爆款化。

然而问题也在这里，拼团砍价带来精神满足的快感，也有阈值。

刺激用户尖叫的货品和价格，不是虚拟世界的游戏场景，可以不停地升级打怪给装备。电商的一半是现实维度，消费者的真金白银和供给端的商业货品，终归要面对商业的本质。

精神刺激的阈值越高，商业运营的纵深越有限。站在5000亿GMV的门槛上，拼多多对用户情绪的激发如果继续建立在压抑商业价值之上，会越来越难形成正向循环的商业生态。

人的欲望和人的需求之间，并不是一个等号。

一、把产品当游戏：速成的“精神胜利法”

拼多多脱胎于游戏公司。

从电商世界看，拼多多过去3年多的扩张，是打了兴奋剂的扩张；从精神世界看，拼多多自己本身就是兴奋剂——一款精神消费品。

黄峥早期做的拼好货，本来想做自营的优质生鲜供应链，可以说是电商里面最苦最累的活。半年之后，他旗下的游戏公司另起炉灶做了拼多多，眼里只剩下用户。

黄峥2016年接受小饭桌新媒体采访时说：

相比拼好货的纯电商团队，（拼多多团队）对前端的理解，对消费者深层次需求的理解，包括怎么样做好软件产品等确实要强。

拼多多更重视软件产品的互动，把产品当成游戏运营，强调用户以什么方式第一次接触，互动，怎么做用户筛选。

“游戏跟电商公司有一个思路是有差别的，它不认为进来的所有用户都是他的，始终在试图寻找适合这个玩法的用户，他在寻求的是玩法的迭代和更新。”

后来，拼多多吞并拼好货。精神消费路线成为拼多多的立身之本。

黄峥去年对外告白时再强调：

“它（拼多多）不光高效地做信息的匹配，还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪，并试图对整个空间做调整，让群体的体验更加开心。”

这其实不是做电商，而是以电商为工具做游戏。相比购物需求，拼团砍价是更强的精神需求。价格是用来触动群体精神和情绪的，取代了游戏世界里的情节PK。

这个游戏里打的“怪”，是令人吃惊的低价。

它激发了用户的参与感、兴奋感，并带来精神上的获得感、成就感。

“五环外”人群被长期压制的消费欲望，被低价怪物和拼团行为刺激了出来。

精神胜利带来的愉悦感，通体舒畅。

游戏团队揣摩玩家心态的能力，移植到消费领域，把群体情绪链接到消费行为，做到了极致。

后端的商业链条、定价、品类，一切都是为满足前端玩家的心理需求而服务。没有一家传统电商能像拼多多一样专注极致地死磕这一点。

黄峥很陶醉：

如果我们闭上眼睛畅想一下下一阶段的拼多多。你可以想象它是一个将网络虚拟空间和现实世界紧密融合在一起的多维空间。

它将是一个由分布式智能代理网络（而非时下流行的集中式超级大脑型AI系统）驱动的“Costco”和“迪士尼”（即集高性价比产品和娱乐为一体）的结合体。

二、去库存周期的赢家

放在技术和经济周期里，拼多多有生逢其时的一面。

移动社交网络发达，电商基础设施完善，省去了拼多多的再投入和用户教育成本。

国内经济层面，去产能去库存的目标本来是淘汰假冒伪劣品和强化知识产权。但也留下了缓冲空间。

近几年的经济增速下行，让几个大类消费行业出现了断崖式下跌。

另一头，中国的产能太庞大了。大量重复性仿制性低端产能，虽然身处去产能去库存周期，并不是朝夕就能去掉。

拼多多利用了这个缓冲空间和知识产权弱保护的窗口期。尽管社会上存余大量的假货山寨产能和灰色经济，但能让这部分产能和商品流转起来，也提供就业，刺激消费循环。

把积压的库存，匹配到只有低价刺激才愿意消费的群体上，再好不过。而拼多多的游戏帮把线上体验搞得远比线下的10元店光鲜亮丽。

当拼多多以快速迭代的玩法爆发到近5000亿的GMV时，已经占了居民消费支出的近2%。

与实体经济相连而不是空转，保障了拼多多没有像权健传销们和一元购赌徒们那样被政策清理。

中国的灰色经济，被专家们估算占GDP的10%以上。

在经济转轨的时间周期，只要能帮生产商把库存去掉，让消费盘子撑住，相关方面还是乐见其成。

再过几年，知识产权会被不断强化保护，去低端产能也会继续，这些商家的立足之地会越来越小。但是现在，还没到那个deadline。

政策容忍度，也算是一种逆周期调节。

三、精神刺激和商业价值的负反馈效应

精神刺激引导和灰色经济膨胀，给拼多多带来的中长期问题是：游戏玩法带来的用户行为，能传导到商业价值上么？

商业本身要的是流通、效率，还有一个重中之重：信用。没有信用的流通不可持续。而信用意味着去伪存真和优胜劣汰。

但拼多多的精神刺激和商业价值之间恰恰是一个负反馈效应。

当平台和用户的兴奋点，都聚焦在平台终端的玩法环节时，后端的商业价值被忽略了。

拼多多对消费者极其友善，到了不惜一切讨好和迎合的程度。这么做的优点是拼多多客户端的体验感极好。客观说，做产品的一帮好手。

这是游戏玩法的拿手部分：让用户兴奋和参与。而且拼多多做到了简单。

然而到目前为止，这都建立在压抑商业价值之上。

因为这局游戏设定的终极打怪目标是低价，用户情绪和参与程度，以及心理上的满足感，都来自于此。

这带来两个问题：

第一点：单一爆款对应批量用户的批发生意消费化的玩法，导致大多数商家成为陪玩的尾部。你不是怪，谁要打你？你若是怪，怪在哪里？

第二点：长期的低毛利生态，让商业端的获利和质量升级空间极小。赢家未必赢，输家一定输。

互联网时代的商业平台比价，太透明了。走低价打怪路线，只能绝对化而不能相对化，因为这是玩家参与的唯一理由，平台粘性的唯一附着点。

也因为渠道和价格的透明化，商家的成本到一定程度是压无可压的，实在要压，要么偷工减料、信用减值；要么恶性竞争，多输收场。

毛利压到极致的结果是，所有的商家都在崩溃边缘行走，否则你就进不了这个游戏。

游戏可以获客，但游戏和商业的不同在于，游戏获客之后把游戏刺激阈值不断提升即可，一切都在虚拟世界。

商业端的获客，最终要面临线下消费者的检验和评判。

五环外消费者，也不是没有底线。一旦突破底线，他们会跑路。即使留存下大批对品质完全不敏感的消费者，商业价值也极低。

不顾一切追求低价的行为无法传导到商业价值。然而这确是拼多多的游戏设定。

只要游戏设定不改，压缩的价格空间，要么从商家出，要么从平台出。前者让商家无利可图，后者让拼多多自己进入恶性循环。

这里还有一个拼多多前期节省的平台治理和信用成本，参照阿里京东，建立信用体系意味着高昂的成本：包括资金成本、管理成本、时间成本。最终都要体现在价格体系里。

这个价格体系，包括覆盖平台成本之后的价格提升和精准的信用分级。

对拼多多来说，这是一个难以调和的前后端冲突。

四、价值观决定未来生态

产品体验和商业价值之间的负反馈效应，来自游戏初始的设定。

从拼多多吞并拼好货，就是一个商业价值观上的分野。这其实很大程度上决定了未来的商业生态。

拼团砍价的精神胜利法，一切围绕用户的刺激阈值进行。前端的“玩法”引领后端的供给和运营。导致假冒伪劣产品的供给屡禁不绝。

这个基因，要转起来不是太容易。

精神消费成瘾的导向，最终都难逃一个门槛：信用，以及可持续的健康生态循环。

小米9开始通过与redmi的分立想要摆脱低价路线，实际上仍然非常难。因为早期用户习惯和认知，要改变的话，除非是重研发投入的革命性产品。但小米前期的低毛利策略，又恰恰压制了研发投入能力。

现在以拼多多游戏玩法的能力，获客还远未结束，消费狂欢也大概率会继续。

这个过程里要不断满足消费者想不到的低价，传导到B端生产端的取向，会是不切实际地压缩成本和满足价格这个唯一的精神阈值焦点。

时间越往后推，用户的精神阈值也会提升，需要更大的刺激去维系。

这时再怎么给信用评价来扭转生态，消费者的取向是改变不了的。他们来这里看重的不是信用，而是便宜，快感来自于低价和集体参与的成就感。也就是黄峥说的“实惠和乐趣”。

即使用算法，也解决不了这个问题。因为越是用户这种取向，计算机越倾向于往这个方向指引。一旦调控指标，用户的兴奋感消失，拼多多的精神吸引力会大幅下降。

人的需求是无止境的，然而商业必须理性，即使让消费者兴奋狂欢，必须考虑可持续性和多赢空间。

这里面，也包括社会价值。

适度的去库存在政策容忍度范围内，但灰色经济、劣质产能的过度膨胀，是政策面难以容忍的。

拼多多最大限度利用了中国经济转型过程中的缓冲周期和人性需求。然而速成的生态没有留出足够的商业价值空间，以及社会责任空间。

平台体量越大，被要求的责任也越大。如果不能跨越商业价值这道门槛，只会促成劣币驱逐良币的生态循环。

对拼多多来说，这既是一道商业逻辑题，也是一道社会伦理题。