椰树换帅，还没找到新故事

从美兰国际机场驱车30分钟，便到了椰树集团位于海口市龙华路的总部。这条路上的不少建筑都与椰树集团有关，椰树集团的厂区、第一第二办公大楼，公司的食堂、医务室、员工宿舍等都集中于此。

这里处处留有椰树集团创始人王光兴的痕迹：比如，厂区和总部大楼上的“椰树集团”四字，是由王光兴亲笔所写。据称，这是其独创的“字中有字”书法。

即便是偶然路过的游客，也能一眼辨认出这里是椰树总部，因为许多建筑的外观都如同椰树椰汁的外包装一样，土味又惹眼。椰树通过“土味”直播再次走红后，这里逐步发展成了新的网红打卡点，不少游客会带着一瓶椰汁，在椰树总部门口模仿代言人徐冬冬的经典拍照姿势留影。

总部大楼的墙体上，其中一幅海报是近期爆火的椰树直播间红人kk，其它部分墙体上则都被密密麻麻地印上了椰树创始人王光兴“救活椰树”的故事及其所受到的赞誉。

今年已84岁的王光兴，依然是椰树集团的“头号人物”。近日，国家企业信用信息公示系统显示，椰树集团有限公司发生工商变更，赵波卸任董事长，由何春玲接任。对此，《中国企业家》拨打了椰树集团电话，有工作人员称：“对换董事长之事暂不清楚，我们总裁一直是总裁。”对于这句话，他的言外之意或是，椰树集团的总裁一直是王光兴。而在近年的椰树集团内刊《椰树人》中，王光兴也被称为总裁。此后，记者多次联系椰树集团方面采访，均被拒绝。

有椰树的员工向《中国企业家》透露，像王光兴、赵波这样的高层，一般都在第一办公区工作，基层员工比较少见到他们，但王光兴会经常见椰树集团总经理学校的学员们。

所谓的总经理学校，即此前椰树多次发布的“培养正副总经理学校”招生广告上提到的学校，主要作用是为集团吸纳人才。

此次卸任董事长的赵波，也是集团的老员工。据了解，赵波1990年底进入椰树工作，从基层做起，一步一步干到总经理兼董事长。

2008年8月16日，《椰树人》发表的一篇文章中，曾记录了赵波竞选公司总经理职位的过程：第二轮总经理的竞选活动，由王雄姿（其为王光兴儿子）主持，主要竞选方式为，让双方总经理竞选人组成竞选班子，大胆与竞争对手对比自己的优缺点，互相揭对方的短处，最终赵波竞选成功。截至目前，其已在总经理职位上任职约16年。

公开资料显示，此次接任赵波的何春玲，此前曾担任椰树集团党委书记、常务副总经理等职位，而且她还是海口市总商会副会长，另值得一提的是，《椰树人》的主编也是何春玲。

不过，无论是在总经理职位上任职约16年的赵波，还是新任董事长何春玲，他们或许都只是椰树集团的“配角”。不管过去还是现在，椰树集团的主角从来只有一个——王光兴。

掌舵椰树集团前后

王光兴与椰树的故事，始于1986年。

彼时，换了4任厂长，连亏了5年的海口罐头厂（椰树集团的前身）走到了濒临破产的地步，1400多名职工即将失去饭碗。对于谁来救、如何救的问题，当地也伤透了脑筋。直到1986年，他们决定将正在电子工业公司工作的王光兴调过来，担此重任。

按照如今椰树集团内部流传的版本，当时的王光兴走马上任后，就立下了“头年二年大减亏，三年实现迎春归”的军令状，并实施了包括将车间变为独立核算、自负盈亏的分厂等市场化措施。

在这些措施下，濒临破产的海口罐头厂在第1年大减亏300万元，第2年再减亏388万元，第3年创下利润240万元。

不可否认，王光兴的确是个人才。多年后，曾有经历者回忆，当初考虑让王光兴接手这摊事，是看到了他一接手“椰岛”，就将积压的很多产品卖出去了。他调任电子公司后进行的一系列措施，也有一定的成效。

而称得上真正改变海口罐头厂和王光兴命运的，则是椰子汁的诞生。王光兴曾讲过，罐头厂研究了十几年椰子汁，都开发不成功。不成功的原因主要是科研人员工资低，研发人员的收入跟一般职工差不了多少，没有研发动力。于是他决定重赏能成功开发椰子汁的人员。

“假如赚100万元，开发人员的奖金是利润的3%～5%，也就是最少3万元的奖励。而且一经研究成功，我就给开发人员奖励一台电视机。”王光兴说。

奖励措施公开后，员工的研发热情立即上去了，不到8个月就有1个小组成功了，著名的椰树牌椰子汁便出现了。“一成功，我马上兑现奖励电视机的承诺。等椰子汁售卖盈利了，我再奖励3%～5%的利润。到1991年，我们兑现奖励共计30万元。”王光兴回忆道。

王光兴从不避讳让更多人知道，早年的椰树集团是他救活的。在海口市龙华路上，许多与椰树有关的建筑上，都被印上了这段故事。

一系列创新措施虽有成效，但王光兴充其量算是一个优秀的职业经理人，一直到2006年后，他才算真正“掌舵”椰树集团。

据天眼查，椰树集团由海南椰椰实业有限公司100%控股，后者由海南椰树员工持股会100%控股，法定代表人是赵波。而海南椰树员工持股会的成立登记日期则为1996年，法定代表人是王光兴。

王光兴本人在椰树员工持股会中的具体持股比例，暂无公开披露，但《椰树人》在回忆2006年的改制事件时，曾提到当时“以奖励股方式，让创始人王光兴持大股掌舵指挥企业”。

王光兴掌权后便立下遗嘱，并予以公证：将来股权只能整体传承，不能分割继承，家族继承人只能领取股红的模式。理由是，如果大股东的遗产分割继承到个人手中，就会造成股权分散、企业混乱，不利于企业的统一决策，影响企业发展。

此后，王光兴对椰树内部的影响力，开始持续通过各种细节凸显。最直接的证明之一是，《椰树人》的封面在2007年之后，也开始以王光兴个人照或其与他人合照为主。

与此同时，王光兴家族也在逐步进入椰树集团。据《界面新闻》2019年报道，其儿子王雄姿、女儿王英姿等都被陆续安排进入公司担任重要职位，集团或上下游供应链企业中也有许多王光兴的亲属。

80多岁策划抖音直播

如今，步入耄耋之年的王光兴依然是椰树的实际掌舵人。

近两年，让椰树多次火出圈的，是主题为“让男人有男人味，女人有女人味”的“男模女模”直播，据说这也是王光兴亲自策划的。

2023年10月，《椰树人》发表一篇文章，直接将椰树在抖音的直播归功于王光兴本人。文章称，王光兴总裁敏锐地意识到自媒体平台对产品宣传的价值，亲自策划了抖音直播背景、舞蹈、内容、地点、服装、模特等内容。

抖音直播中取得成功的关键，也在于王光兴的“三选择”：选择背心或紧身衣等能够展现身材曲线和肌肉的服饰；选择身高170cm以上的身材丰满的女模特和身高180cm以上有胸肌腹肌的男模特；直播不是以生硬直白的产品展示与介绍，而选择“动起来”的模式，以舞蹈、走秀、健身为主要内容。

椰树集团多年来的广告、营销思路和策略，也是王光兴本人营销思路的延续。

《椰树人》的多篇内刊文章曾指出，总结38年的发展历程，王光兴认为椰树的成功离不开广告策划，企业管理中最重要的成功经验就是广告策划经验。

他认为，在市场供过于求时，做广告宣传，广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了、靓丽清晰，让消费者第一眼就知道那是椰树的产品。比如，“我从小喝到大”的广告词，椰汁产品包装上花花绿绿、密密麻麻的文字风格等。

但这些年，沿着这样的营销思路，椰树也为自己的引来不少非议。

2019年，椰树新版包装采用了女明星手托椰汁，突出身材，以及“从小喝到大”的广告词，引发不少人质疑其“擦边”的声音。2021年，椰树开始发力短视频、直播后，虽成功圈住了流量，但对其质疑的声音一直未平。

不过，“椰树风”广告虽有争议，但争议与流量永远裹挟而来，椰树“用力”营销的2021年，实现营业收入46.16亿元，销量比2020年增长16.82%，创下有史以来最好成绩。公司在2022年的销量，是在2021年同期增长两位数的基础上再增长了5%。

2024年2月，椰树集团在海口举办的新春开门红大会上披露称，2023年公司全年销售总额达到50亿元；其中，1月份的销量较去年同期增长20%，集团全年总销量70万吨，同比增长10.26%。

而这也是椰树集团连续第4年实现营收增长。

接棒者的压力

椰树这些年也有很强的吸纳人才的意识，比如，其曾发布类似椰树椰汁外包装的“椰树培养正副总”的招聘广告，全网招揽人才，并承诺“入学就有车有房，有高薪，有前途，能致富”。

一些海南本地人同样将进入椰树集团视为一个优质选项。一位接近椰树的海南本地人表示，海南比较大的企业都集中在房地产、旅游等行业，而近几年，大家觉得在椰树工作反倒是一个不错的选项。“普通车间主任的工资每月能有四五千，年终奖1万多。在本地，这已经算是相对较高的薪水了”。

但想进入椰树工作并不容易，当上椰树总经理的路同样“道阻且长”。其今年1月在官微发布的招聘显示，想当上椰树集团总经理，必须要上市场干6年，下车间干3年，前前后后经过14年的锻炼，待总经理任期届满后，得有业绩有经验，才能升任集团董事长。

而无论是年轻的血液，还是接过董事长方向盘的何春玲，现阶段他们要面对的压力都不容小觑。

90后的晶晶（化名）是土生土长的海口人，她表示，岛外人对椰树的认知更多是椰汁，其实椰树的豆奶、冬瓜茶、菊花茶、凉粉等都是当地90后一代人的童年记忆，即便现在不在海南生活了，看见椰树的东西也会不由自主地买。

这句话在肯定椰树的同时，也同样透露了一个信号，除了大单品椰汁外，椰树在更大市场里，还缺少一个可供其依靠的第二增长曲线。

2014年，王光兴在接受采访时曾表示，要在2016~2020年间，完成100亿元产值，但到现在，这个目标仅完成了一半。

如今这个重担，也一并落在了何春玲的肩头。

而若将椰树的包装，各种营销策略，厂楼外部的装修，甚至招聘、用人的风格融合到一起看，就不难发现，这么多年下来，椰树集团内部早已经形成了一套独属于椰树的管理模式和营销打法。外界认为椰树“不按常理出牌”的每一步，放在这套模式中，都显得格外合理。

而作为新帅，何春玲是否能跳出椰树那套“原汁原味”的老叙事，仍充满了不确定。

本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：李欣，编辑：米娜