电子烟到底是一门什么样的生意？听听他们怎么说

虎嗅注：在经历了去年年末一拨热火朝天，到上个月315陡然一盆冷水，电子烟创业无疑是时下最饱受争议的赛道之一。上周六，虎嗅上道沙龙攒局，邀投资人、研究方、创业者几方聊了聊时下风口浪尖的电子烟，对于电子烟这个产业目前的一些境况、电子烟这门生意的痛点亮点做了讨论与分享，这里是其中几位嘉宾的演讲集锦，为上篇，在下篇里，您会看到嘉宾们对于315之后电子烟市场的判断，稍后奉上。

以下内容为嘉宾演讲速记，虎嗅略作删编。

天风证券吴立 ：电子烟不是一个风口，它是一个产业趋势

我一直就坚持一个观点，电子烟不是一个风口，它是一个产业趋势。这种产业趋势，持续的时间、周期可能比较我们想得还要长，这样投资机会带来的爆发力比我们想得还要大。

去年，我在研究电子烟，也是因为我喜欢抽IQOS。我发现了这个产业可能不是10倍增长了，它的涨幅是100倍。你看悦刻（Relx），它应该是去年2月份注册的，现在估值两亿美金。

为什么？因为无论是电子烟还是加热不燃烧，它本身就可能会再造下一个烟草行业。

全球烟草企业布局

新烟草之所以这么火，我觉得得特别感谢烟草控制框架公约的签署，大家不停地控烟，才有了新烟的发展，如果没有控烟的话，我相信新兴烟草不会那么快速地蹦出来或者是被快速地推广。

大家知道烟草是不可以做广告的，但是在今年3月份拉斯维加斯的烟草博览会上，全是电子烟和大麻的广告，很有意思。

过去的十几年，全球吸烟率从23.5%已经下降到20%，未来WHO可能会控制到17%。这个趋势任何一个投资烟草企业的人来说，肯定特别恐慌，因为他们的客户在逐渐地老去，死去，抽烟的人又死得快。但Juul客户是谁呢？都是一些年轻人，而且他们的购买力随着收入的增长会加速上升，而且这个产品还上瘾。所以大家都很看好JUUL。

在奥驰亚投资JUUL之后，JUUL估值380亿美金。但，产业资本方和华尔街的思考是不一样的。

奥驰亚投资JUUL之后，股价开始回落，为什么回落呢？因为它溢价太高了，所以在未来有限的年份会进行减持，它的业绩会有影响。

但是对产业资本方来说就不一样了。奥驰亚关心的是，未来10年我这个企业还到底存不存在，如果未来全球的青少年开始逐渐用电子烟，随着老烟民逐渐退出，任何一个商业机构、投资机构都会用脚投票，选择迈出烟草行业的标的、买入新型尼古丁企业的。这就是为什么奥驰亚愿意给JUUL一个更高估值的原因。

全球的电子烟（包括加不燃烧）一共就是250亿美金的市场规模，但是给JUUL的估值是380亿美金，无论是PMI还是奥驰亚，国内国际，都开始全面地为JUUL产品去布局、去推广，这就摆明了未来公司的一个转向。

全球四大烟草公司，菲利普·莫里斯、英美、日本、帝国，再加中国。中国烟草其实不是一家公司，它实际分为云南烟草、上海烟草、四川烟草、湖北烟草 （彼此是竞争的关系，也需要中烟整合，怎么样提高效率，互相来加强行业内或者是自身企业的研发、营销等等）。

全球四大烟草都在进行新兴烟草布局。原因很简单，因为整个传统烟草，从量来看一定是缓慢下降的，除了中国（中国也在慢慢下降，没那么明显）。在烟草控制的加强和健康意识提高的背景下，早在十年前，新型减癌制品的研发就已经成为了四大烟草布局的重点。（中国烟草真正反应过来开始去布局应该是从去年开始。）

2008 年起，菲莫国际聘请了 400 多名科学家和行业专家，投资60亿美元用于低风险烟草产品（RRPs）的研发和科学检验。IQOS现在很火爆，但其实人家做了四个系列，除了IQOS，还有TEEPS、STEEM 、MESH。

对于菲莫来说，它优势很明显，就是先发优势。第一个产品很重要。

IQOS是2014年推出的产品，但真正火是在2016年。到2018年，由于日本烟草和英美烟草在日本市场对IQOS形成了竞争，所以你会发现在2018年，IQOS实际上没有增长，基本上持平。当然2018年下半年以来，中国对于IQOS严厉打击的力度，也是导致它增长乏力的重要原因。

英美烟草推出了一款叫glo的加热不燃烧产品，去年他们的新型烟草板块营收9亿英镑，同比将近增长了100%的。日本烟草也是，新型烟草板块同样在高速增长，它旗下Ploom TECH产品的迭代也在逐渐的接近于IQOS。

帝国烟草，在所有的公司里面，它应该是在加热不燃烧这块反应最慢的，但是在传统的电子烟里发力还可以。

帝国烟草一直认为未来的方向，包括某一个烟草公司新烟草的负责人也跟我说，未来的终极目标是传统电子烟，而不是加热不燃烧。

这里面有很多的分歧。原来我觉得加热不燃烧至少在中国是主流方向，但是在英国，据我最新了解到的数据，IQOS（加热不燃烧）和JUUl（传统电子烟）同时推广的数据是1比5的关系。欧洲对传统电子烟打压力度非常小的，在日本和美国对传统电子烟监管是最严格的，所以为什么在日本和韩国IQOS的加热不燃烧推广的力度和市占率更高的原因之一，当然也有抽烟的文化在里面。

大家可以发现四大烟草的布局，至少在加热不燃烧烟这块比中国烟草提前了7年左右的时间甚至是10年的时间，菲莫在2008年投入的应该是60亿，英国烟草是25亿美金，日本烟草20亿美金，帝国烟草最少（他们主要投的传统电子烟，加热不燃烧还没有面世，也会有，但是重心不在这儿），这就反映出来四大投资巨头投资的方向至少三个是以加热不燃烧为重点，然后帝国烟草偏传统电子烟多一些。

Juul与IQOS

其实2016年之前，电子烟还是以开放式大烟为主，2017年开始，无论是加热不燃烧还是小烟的崛起，加速了新兴烟草整个行业的规模。从去年开始，大烟的收入增速已经开始放缓，有一些地方已经开始有一个下滑。

JUUL在美国是一马当先。它的崛起，应该是产品创新的力量，是创新使得这个产品从一个小众市场带向了大众市场，让更多的人接受，包括像U盘一样的设计，包括它使用了丙酮酸带来的击喉感，更容易受到年轻人的喜爱。

加热不燃烧在东亚反而比较火。

一个数据是，两年左右的时间，它的市场份额从1%到15%，这还是涵盖了传统烟草在里面的，在新烟草里面加热不燃烧的占比应该是一度达到90%，现在应该落到了70%的占比。从替烟的效果上看，应该是女性和我这样的轻度烟民转化率比较高。

Juul也好，IQOS也好，共同点主要是：

成瘾性、

产品设计简单、便携，

对周围的影响比较小

还有营销渠道契合了目标人群，IQOS就是替代传统烟民，JUUL主要是年轻的群体

但是JUUL容易漏油，IQOS抽太少。

新烟草的监管政策是国内发展的动力。现在新烟草里面已经看到了中国的产品，像smok、Aspire等一些企业，都开始有了自己的品牌，但是国内企业还是以代工为主。国内的加热不燃烧走私量比较多，我了解北京的烟草局应该给公安局定了今年要抓50个走私的人。额度已经定了，就看谁能赶上了。

中烟公司也在加速地去研发和试水，所以我觉得2019年对于很多企业来说，应该是一个发力的一年，主要是对中烟的各家公司，因为2018年应该是去推广，大家看到“宽窄”（四川中烟产品）也是2017年底登陆韩国，云南中烟我相信在下一个月的的电子烟展上会把自己的产品可能拿出来，可能还有一些迭代的产品涌向市场。

我相信2019年所有的中烟公司都可能加速去渠道布局和营销，大家知道中烟国际已经在港股上市了，未来出口这一块，他们是全面负责的，据我了解制定很多的营销规划。从加热不燃烧的方面，中烟公司在不停地开始发力，今年会看到一些成果。

天图资本李康林：电子烟“抖音”属性的新消费品

在我看来，电子烟其实是一个典型的消费品。

电子烟为什么火？它是属于一个特别典型的具有抖音属性的东西。我用 “抖音”这两个字代替了一系列消费品通过改变自己的产品然后打开消费场景，降低消费者的决策成本的特点。

举两个比较简单的例子。一是小瓶的白酒，有时两人一喝喝七瓶，为什么不买一个大瓶装的呢？还便宜一些。因为买大瓶的决策成本太高了，说喝一个大的牛二，压力很大的，结果要小瓶装，不知不觉，喝了一斤半。

还有一个另外的场景。当你离睡觉时间还有两三个小时，坐在那没事干，你会干嘛呢？其实可以点开一个电影，两个小时正好可以看一个电影，但是想到要看两个小时的电影是一件很重决策的事，怎么办呢？有人就会把抖音打开了，结果一刷刷了四个小时。这就典型的通过改变产品的形态，降低你的决策成本。

电子烟也具备这个属性。

你抽一根烟，你需要点一次火，这个产品的设计就决定了说每一次一根烟抽完再点火，可能就是中断你这个行为的一个点，你可能找不到打火机，连续抽好像也是挺麻烦的一个事。但是电子烟，你拿起就可以抽，抽一口也行，抽两口也行，也可以一直抽，所以它是把这个产品的结构给改变了，从产品形态来上来说，它是一个比较新的消费品。

此外，从外形上看，它比传统的烟更美观，比较炫，口味又各种各样，芒果的、绿豆沙的，而且不影响别人，所以电子烟从一个消费品产品的本身特性来说，是一个先进的东西，所以我们会觉得这个行业未来前景还是挺大的，但是落到谁身上不好说。

我们认为在国内，烟油烟弹是最核心的一个方向。

目前，（在国内）所有的核心商业模式都是在烟具送达之后，卖烟弹。但是这个烟具的成本现在看来太高了，于是他们又做了一大批的（一次性）小烟，这是其实是两个不同的产品，（一次性）小烟和卖烟弹的是两种产成本结构完全不同的东西。所以我们会觉得最终会不会累计到一定体量的换弹的用户，对于企业而言是一个核心指标。

在烟油的口味这方面，由于供应商有限，只要有一家开发出来，所有人都会有，所以严格意义上来说产品的差异化几乎是没有的，这是典型的工业品。大家知道，如果没有差异化的消费品，消费决策的最核心就是品牌，但是目前来看，品牌意识不是特别强，因为企业无法做广告，所以在品牌的诉求这一方面，这个行业里所有人都不怎么好，大家还是在用卖货的思维去做，但是如果谁能真正把这个产品立起来的话，未来收割市场才比较有效。

这个产业整个的工业化程度比较高，所以这个新消费品类一出来，号称有100多家甚至更多公司要做，但其实产品的差异化是没有的。目前的头部是Relx，唯一的优势就是先发优势，因为它做得比较早，所以它的渠道下沉会比较好。所以我一直在想，如果新出来一个品牌挑战Relx的时候，会是谁？

一般来说，我们会认为消费品一个品类都会有两个品牌，第一个品牌比第二产品大4倍左右，最后形成双寡头的形态。但是谁能够挑战Relx？现在来看就是必须要走另外的一个渠道，就是你不可能跟Relx走同样的渠道，你不可能成为第二个Relx，不然你就死得很惨，所以我们就在找能够找到另外一个品类的品牌出来。当然Relx的先发优势其实也教育了很多的市场，所以它做的很多事情，也是在帮“友军”做市场教育的过程。

定价的话，大家知道目前这个定价是比较高的，远远没有到一个所谓的快速消费品的合理的毛利，但是因为量也没有起来。低价竞争肯定是一个很快可以看到的事情，因为市场里面的不同产品已经很多了，很多品牌都在做，所以未来几个月可能会出现比较大的低价的倾销的行为，价格有可能打得很低，就是曾经平衡车那会出现的现象，价格被打得低于成本，而且这个市场又没有人管的状态，所以这个风险挺大的。

义山供应链陈衡：电子烟很好赚，漏油也是普遍问题

我们公司是定位是在做电子烟的供应链服务商，我们做四个项目：烟油的进口、出口退税、OEM代工和国际物流。

去年6月份，我们开始认认真真做电子烟服务的时候，我和我的助理两个人一起在电子烟的工厂，从宝安松冈到沙井、福永、西乡、公明这些地方，她踩烂了两双高跟鞋。我们应该算是最熟悉这个行业的工厂、制造商，包括他们的老板的。

我接手这个行业的第一份单的开始，其实是美国HALO烟油品牌，我当时也担心有毒，我担心这个毒是什么呢？就是里面会有一些我们国内禁止进口的成分，比如说大麻。所以我就拿了HALO十几款的样品送到国家的检验检疫所，检测之后，发现电子烟油的确是由甘油、丙二醇和一大堆的香精成分，我们那时候做进口的时候，还没有尼古丁成分，后面才会开发尼古丁盐。牛奶有毒吗？肯定没有。可是如果你在里面加了三聚氰氨就有毒了。可乐有毒吗？我们也不会天天喝可乐，如果你天天喝的话，肯定也会得“三高”。王老吉有毒吗？我是南方人，其实我们经常喝王老吉，但是如果把里面的成分放大，像“3·15”这样子来放大的话，我估计也不会好到哪里去。当然因为这个行业地下加工厂太多，所以各种监管没有出来。

电子烟行业的现状如何？

其实我不太熟悉国内行业，我也没有去分析过，也没有去抓取过国内的数据。刚进入这个行业的时候，我做供应链，我也去抓市场（数据），我想知道我做这个行业的服务商到底有没有前途，我毕竟是一个商人，所以前期我请了很多的数据公司，让他们帮我去抓美国市场的数据，抓中国市场的数据。我觉得所有市场流行的数据都没有太多的准确性，我是在海关拿到的数据、在税务局拿到的数据。

我2月份才看到其中一个外贸商爱奇迹，2月份提交的退税额是2000万，那么就有2个亿的销售，大家都知道2月份是放假的高峰期，他们外贸产品，只卖电子烟，2月份爱奇迹应该不到100个人，卖了2个亿的电子烟产品，因为我是做退税服务的，所以我会倒推。我拿这个数据贴给行业的一个龙头老大的老板，我跟他说爱奇迹卖了2个亿，他说很正常，他们是卖百家货的。

这样的数据还有很多。电子烟行业的加工厂的经营利润非常高，30%以上，如果你是自己的品牌、自产自销，我们预估是50%-70%之间。

我没有在淘宝、京东上买过电子烟产品。可以告诉大家就是如果你随便去淘宝买一个（电子烟产品），极有可能是漏油的，然后也有可能充不上电。我们的客户100%都是外销，在国内的只有一点点，那我去看数据的时候，看到中国海关的所有电子烟几乎都是指向一个地方，美国。

这是一个什么样的行业？我也不想拿数据，因为我自己每天看数据都看得很腻。我只想说我们从广度的物流服务转型到专门做电子烟的时候，给我们下单最多的、付单率最高的就是电子烟这个企业。

你会发现，那些电子烟企业，春节期间在参展、现在也去参展，下一个月也去参展，展会成了最好的销售渠道。这意味着什么？在我眼里它还是很小众的，我们中国有3个多亿的烟民，有多少人在吸电子烟呢？可能一线城市会稍微多一点，但是如果你去到美国，去纽约的街头走一走，1公里、2公里、5公里都会看到线下直营店。我个人认为在国外是一个新的万亿快销市场。

我个人也不太看好IQOS那一类产品，主要是我们也帮一些加热不燃烧的企业做外销，数据其实不太乐观，因为（市场份额）几乎都在IQOS手上。我们所做的加热不燃烧销量真的不乐观，主要集中在日本市场，那其实去抢的就是IQOS的市场，如果说雾化器产品的话，应该来说这个市场在我们手上。

因为我最开始服务的企业是电子烟油，从我为电子烟的企业服务三年时间里，我们也做了很多的市场调研，跟企业聊天，我会认为烟油的口味和调剂应该是这个行业比较容易收获市场的。其实市场上流传的更多的烟油都是带宝安的地下加工厂出来的，没有认证，也没有合法、合规，你去哪里找到它们呢？其实找不到，因为藏在大街小巷里面，如果不告诉你，你是不知道在哪儿的。这些小的确实是在淘宝上（可以买到），如果大家在淘宝上买这种电子烟烟油的话，确实要谨慎。

还有一个就是雾化器技术。

其实这种电子烟在美国已经将近10年了，我刚关注的时候，行业中的人包括一些调查的数据报告里面告诉我说，美国已经有1300万的用户，复购率是很高的 。这个行业有的特别大的特点，就是我们帮客人所有出去的产品都是 “空”运的（只有烟具+烟弹壳），因为涉及到食品、涉及到入口的东西，其实美国的监管应该是全球最严之一的，他们就直接把硬件设备出去，烟油在哪里呢？美国才是全球最大的烟油生产基地，包括他们也有很多的地下加工厂。

我们在做进口的时候，他们的烟油也是一些很小的工厂委托我们取货再进过来，有一大部分是这边的工厂要拿它的烟油去试电子烟的设备，觉得这个击喉感不错，这个口味不错，然后我的设备是可以跟它配上去的，再拿到国外去买。

现在的雾化器的技术都存在漏油问题，不管是传统的大烟雾还是小烟。漏油目前还没有解决，所有品牌都存在着漏油的可能性，我们会去分析，会认为是什么原因？是因为这个产品迭代太快，它们说它们的研发部门三个月要出一款新产品，或者只是外形改一下，因为利润太可怕了，没有人安静下来去研究说这个东西到底如何才能够不漏油、口感更好。只要能够顺利地通过，能燃烧、能雾化，就能够卖得出去，那从商业的角度上来说，我也愿意这么做，因为这样子可以迅速地让投资款回收回来。但是如果说这个行业再走下去，我认为这个问题是需要得到解决，目前已经有蛮多的人愿意这么去做。

如果说下一个10年是电子烟行业的黄金或者是蓝海时期的话，而不是把它看作一个300万投下去，一年就赚回来的快钱生意，供应链的管理一定是关键。

在我们传统行业要服务一个出口上亿或者是进口上亿的客户其实是很难抓到的。对于贸易商来说，一年进口一两千万挺高的了，但是在电子烟行业，可能随便去一个小工厂，可能就是几十号人，就有可能出口一个亿，但是它却没有一个很好的记账成本。我也不知道我们在座的各位有多少在投资这个行业的时候，是可以看得到他们公司账的流水，因为都被私账走掉了。所以这是我们义山的机会，因为我们一直在给传统行业做税务规范。我们会去跟他说你看现在电子烟的资本风口这么大，如果把公账做起来的话，其实会让投资人看到更多真实的数据，海关的数据是一个比较好的数据，税务数据也是。如果要把一个企业最久、做大或者是说做强，要和政府部门一起，就是被监管是一件好事，被监管同时也是在被保护，我们会去跟他们讲要把这方面做好，但是现状就是没有。当然头部的企业是有的。