WOW！“海尔”是如何变身“网红”大V的？

虎嗅注：虎嗅一年一度的——WOW！新媒体营销深度分享会又在进行中了。上午，海尔赢媒体项目负责人侯天琪为嘉宾和听众做出了一场主题为“时代下的企业新媒体”的分享。这位酷酷的小姐姐和她的团队，让海尔作为一家老牌电器企业，却在新媒体里找到了春天。这一切是怎样发生的？

下面是侯天琪演讲内容（经虎嗅编辑）：

大家好！我是海尔官微团队、海尔赢媒体的负责人，我这次分享的是“时代下的企业新媒体”，基于我们在企业新媒体的探索，给大家做一些案例分享，希望大家能够有所收获。

老牌电器变网红

我们是一个现象级的企业网红，被称为“80万蓝V总教头”。我们还是粉丝公认的“不务正业”——我们会帮粉丝找对象、表白、抢热门，把一个比较传统的老家电做成了时代的网红。

我们是新浪微博上比较耐打的KOL。

这是《人民日报》当时发起的一个活动，我们去评判一个官微的影响力有一个唯度就是去看话题贡献者排名，你看，第一名是《人民日报》，第二名是杨洋，第三名是陈伟霆，第四名就是海尔。

在最开始把这个号接过来的时候，它是由一个代理公司在做，当时这个账号的粉丝量很多，但我们接过来的第一步就是联系新浪的微博把那些刷的粉丝清掉，再从15万粉丝再次涨到107万粉丝，我们不买粉丝，虚假交互是没有意义的。

但其实我们还是一个海尔自负盈亏的创客小微，2016年，我们从平台独立出来成为一个创业小微，在张首席“人单合一”的管理模式下，我们实行人尽其才，我们会承接集团的内部订单以及外部订单的合作，现在的营收产出能够覆盖运营成本。

我们最开始把这个号接过来的时候，它是由一个代理公司在做，当时这个账号的粉丝量很多，但我们接过来的第一步就是联系新浪的微博把假粉丝全都赶走，当然可能有一些被误赶走的。从15万粉丝再次涨到107万粉丝，我们没有买一个粉丝，我们也不会去做那样的虚假交互。

比较特殊的是，海尔分为几个平台：文化产业平台、690平台、其它平台。文化产业平台和冰箱、空调制造不挂钩，离开了这个部门海尔照样可以生产冰箱，照样可以找广告公司、代理公司做宣传。那么，为什么一个无用的部门到现在还能存在呢？说明我们非常有用。

这次主要是分享怎么做企业新媒体，总结来说分为三点：

第一，做增值交互、引爆业务声量。

第二，做社交闭环，把流量转化为销量。

第三，共创共赢、生态格局。

下面，从一些日常运营的案例和比较特殊的案例给大家解析并分享一下。

大家都知道企业小编动不动就追热点、蹭热点，但我们觉得高级的玩法是，你要从追热点到造热点，到自己成为热点。

比如说这条微博，“‘520’要来了，海尔联合了几百家官微，抽一个人，让一百家官微关注你，并且一起发私信向你表白，让你感受一下这前所未有的爱。”评论区全是蓝微加码送奖品，海尔的这条微博就是热点，海尔的评论区就是热点的第一战场。其实你看这个2016年的玩法是不是跟某宝2018年的锦鲤玩法如出一辙，背后是有一些渊源的，我就不说了。

运营要以用户为中心

说到运营，我觉得运营是要从以用户为中心的交互的本质出发。你要去服务用户，还要让你的用户参与进来。

因为在微博用户平台人家始终是一个用户，大家也都是聪明的用户，在以社交为基础的平台上，如果整天拿着官微去发“我的领导今天在哪里获奖了”“我的领导明天又去哪里演讲了”“我们打折了，一百块钱减一块钱”，谁会看呢？

所以，要从服务用户和用户参与的角度出发，粉丝就是你的朋友，海尔很宠TA的粉丝（朋友）。

1.我们去帮粉丝拉票。

《英雄联盟》全明星投票的时候，有一个粉丝就私信给海尔官微，说可不可以给“香锅”拉个票。我们就发了一条微博帮粉丝号召大家拉票。当时应该有电竞圈部分人都知道这条微博，当我们站出来发拉票微博之后，后来有几个品牌也开始加入。

2. 我们抽一个朋友圈的封面广告位。

海尔官微有几个IP号，“海尔君”是其中的一个IP号，其实就是一个微信号。我们可以把这个封面拿出来抽，是很奇怪的，你可以花好几千块钱抽的一个东西，我可以零成本抽送一个朋友圈封面。

我们当时是抽了朋友圈封面图广告位，最近处于空窗期，转发关注，抽三天的广告位，早八点就抽，可以用来找对象、安利你的爱豆，还可以安利你的品牌新品。这样的话，你和用户就玩起来了，还能用非常低的成本获得新的用户。

3. 种树。

以前我们的办公地点在青岛八大关的小别墅内，整栋小别墅都是我们的。于是在植树节当天我们想到了什么呢？我们抽一个人，在我们的院子里给你种一棵树，树上挂你的名字，我还可以阶段性地给你发这个树的成长历程。

4. 上天。

我们把粉丝宠上天。一百万粉丝的时候，我们做了个活动，联合天仪研究院把粉丝宠上天，粉丝可以向在轨运行卫星上发一条消息，发到宇宙，我们想给那些关注我们的粉丝一些不一样的回馈。

5. 用户参与。

这张图（下图）里面有“海尔出版社”“海尔挖掘机”“海尔美容”“海尔彩妆”“海尔半导体”，但这都是海尔的高仿号。大家都知道，以前高仿号就是要蹭你的流量的，他们不受限制不被管理可以随便发东西，甚至说你坏话。一般企业是讨厌这种账号的。但我们该怎么做的呢？我们和他们做朋友，我们建了一个社群，大家一块玩儿。

“两会”期间，我们还有一个任务就是去宣传集团的“两会”，我厂周总裁每年都会上“两会”，但是微博上的年轻人一般不会关注这些事儿。

于是我们就让用户全程参与进来，我们以海尔“两会”期间小秘书的形象，将这些事情串联起来。我们发出征集（小秘书形象），让大家投稿。

一个很“A”的一个小姐姐，一个很帅的大长腿，还有一个很好看的女生。你猜最后被选出来的是哪一张？对，就是“大长腿”。用户可以帮你创造更多的可能性。

你单向以为用户就喜欢比较好玩的、很好看的小秘书的形象，但是其实他们更喜欢另外一个，这就会给你的宣传带来槽点，用户就会一直跟着，他会想看这个事情的开始、发生和结果。这样你就可以把用户栓在你的微博首页。他来看的过程中，你又把你想传达的一些比较平时没人看的、大家不想care的事说了出去。

这才是做一些企业新媒体该有的玩法。并不是自嗨：我发出来你爱转就转，爱看不看。

做新媒体的闭环

我们做企业新媒体的闭环——从用户的交互到交易，到交付，是我们要做得事情。

我们做了一个海尔空调的案例。每年夏天微博上都会有学生说：“我的高校没有装空调，我羡慕死了。”有很多热搜都是关于高校装空调这件事的，我们第一时间发现了这个点，觉得可以通过这件事情撬动更多高校用户。

所以，我们发了一条微博说“拯救无空调星人”：“如果你的学校还没有装空调，留下学校的名字，我让我们空调部门的同事联系你。”这条微博底下至少有100多家高校官微参与互动。

其实这种情况，有的运营人热闹归热闹，热闹过去就完事了，顶多是一个数据上的增长，但是我们并不是这样，我们直接找到了空调小微，倒逼产业做出调整升级。

他们做了一个“共享空调小微”（专门针对大学生），共享空调就是在你的教室内挂上一个空调，扫码、付费就可以用，用多少花多少钱。

我们探索的路子是共创功赢生态圈的大格局，从企业的传声筒到电话筒、发动机、生态共融，现在大部分企业存在于电话机阶段，因为它和你做交互，但是很有可能他按时去拿工资，到点下班，不会充分发挥企业官微的能动性，所以发动机现在是很多官微在做尝试的。

最后，是做生态上的共融。我们的生态共融是从企业矩阵—用户矩阵—生态矩阵。

生态矩阵，我们主要是做蓝V圈这一块，围绕蓝V这个生态做一些东西出来。现在，我们有一个蓝V联盟，2017年的时候发起了品牌联盟，成功举办了企业新媒体千人大会，现在有5000多家企业品牌在我们的蓝V社群里，围绕这个蓝V社群，我们可以再去增值做一些生态上的事。比如说衍生出蓝V助手小程序，开始做融IP，很多企业有IP，我可以搭建一个网站，把你的IP放上来，做蓝V生态圈相关的一些东西。