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2019-04-15 15:55
我不怕你们说BOSS直聘、铂爵旅拍的广告是垃圾,无所谓

虎嗅注:“找工作直接跟老板谈”“铂爵旅拍,想去哪拍就去哪拍”......从去年到现在,这些广告正在轮番轰炸观众的耳朵。


看起来没有什么艺术性,没有技术含量,仅仅靠着洗脑式的吼叫将品牌名字塞到观看者的脑子里的做法,一度被大肆批判,但不得不承认,你记住了这些公司的名字。而两则画风相似的广告,出自同一家广告公司——红制作。


红制作创始人岳华平和BOBO给自己的广告打出了200分的高分。在虎嗅WOW!新媒体营销深度分享会上,BOBO做了一场主题为“我为什么给‘咆哮体’广告打200分?”的演讲,当然,你也可以理解为这是红制作给自己进行的一场“无罪辩护”。这次,他们将自己接收到的来自公众所有的否定,晾干摊开在所有人面前。


而随后,一场关于这些广告到底是不是“垃圾”的辩论赛也在虎嗅WOW的现场发生了......辩论的正方就是岳华平和BOBO,反方,则是坚定站在批判方的公众号姜茶茶创始人姜茶茶、女子刀法创始人刀姐Doris。现场的辩论已经不能用“激烈”来形容了,请在文中自行体会......


以下是BOBO的演讲内容(略经虎嗅编辑):


这两年,一些同行以及某些网友对我们进行了火力比较集中的攻击,基本被打成了中国广告界的最底线。不及格,零分甚至是负分。但我们还是给这些被讨伐的作品打了200分。借今天这个机会,我们也来分享一下我们两个“广告界差生”对中国广告的看法。


广告不需要观赏性


我们经常看到同行转发一些像散文诗一样的走心广告,画面特别好看,主题特别崇高,文案直指心灵,让你立刻就想反思自己的人生。他们就像武术表演一样,一招一式都特别美,范儿特足,观赏性很高。

 

可我们做的广告就有点惭愧,一点都不走心,特别直接,特别粗鲁。那到底谁对呢?说到这里,我要感谢一个给了我启发的人——徐晓冬。他用自己的实践证明了观赏性和实用性到底谁更管用。



我想我们就是广告界的徐晓冬。广告不是艺术,没那么风花雪月。广告是企业拿出真金白银,赌上自己的身家性命去搏一个效果。

 

这个世界上什么钱花起来最不心疼?答案很简单:别人的钱。所以我们这行最大的问题是:很多从业者都在花企业的钱满足自己的那点小小的艺术虚荣心。这是特别不道德的。


我们经常能见到,广告做的高大上得不行,在朋友圈受到热捧,可是效果不好,这对广告公司来说没什么,他们收获了一个案例,可以拿着这个案例去忽悠下一个客户,还可以拿着案例去参加评奖。但这对企业主来说就很糟糕,一大笔钱投下去之后,如果没有效果,可能会让很多人失业,就得要用BOSS直聘找工作了,但是广告公司对此会有一大通说辞,归根结底一句话,这事儿不赖我。

 

这种奇怪的现象经常出现在我们这个行业。你不可能见到一个杀手跟雇主说,我对着目标打了趟三十二手长拳,但对方不懂得欣赏所以我没杀成。杀手的本职工作,就是杀人。不管他感觉多高端多有追求,没达到效果就是失败。失败了就拿不到钱。

 

所以,在老板的钱和艺术之间,我们坚定的站在钱这边。我们心疼钱。那骂名,就我们来扛吧。



你没有资格有偶像包袱

 

中国没有品牌,只有名牌,这话虽武断了一点,但是中国大部分企业群众都不认识,解决知名度才是第一要务。

 

三年前你们谁认识BOSS直聘?铂爵旅拍做婚纱摄影那么多年了,但在去年夏天之前谁知道它?观众都还不认识你呢,你就想自己的品牌形象跟苹果奔驰一样?是不是想得太美了点?

 

现实就是,当你打开手机、电脑、电视和电梯,你会眼睁睁的看到:大部分企业在人声鼎沸的集贸市场小声念汪国真……很多企业就是花个把亿打一个完美的水漂。可那是大玩家的专利啊。谁会记得去年世界杯期间奔驰也投了一个很长的广告?不过不要紧,人家有钱!但你(小玩家)要这么玩,就死了。

 


饼,要一张张吃,不要老想着一上来就吃第八个烧饼。因为你玩不起!


打倒小圈子

 

每到年底,我的微博、朋友圈里就会开始轰轰烈烈地转发“年度十大广告”“年度十大创意”等等。但是你一问圈外人,人家一条都没看过。

 

为什么这些广告只能在朋友圈里火?因为普通消费者跟广告人说的根本就不是一种语言。广告圈一直以来就是最大的未遂作家、艺术家的收容所。艺术家有艺术家的标准,群众有群众的标准。两边根本就对不上盘。

 

前几年很多企业市场部的同学经常跟我们说,咱们要不拍个三分钟的广告吧?走心的那种,听说现在这种特别红。我一般就直接问他“你有多少媒介预算”。如果投五个亿,我觉得三分钟没问题。但他们往往只有几百万甚至一两百万的预算。谁能看得到?不就只能在朋友圈发一发收集一圈赞嘛!

 

长广告就像裹脚布,只是市场部的述职报告。这一周的周报可以交差了;市场部又有成绩可以讲了。策划同学们又攒了案例可以拿着去找下一份工作了;营销账号因此又有文章可以写、有生意可以做了......这件事里,每个人都对自己特别负责,但就是没有人为老板的钱负责。

 

广告效果要走出朋友圈,必须要抛弃精英小圈子的趣味。你的广告如果只有同行知道,只是在朋友圈里火,就是彻头彻尾的失败;你做的广告只有被你的小学同学知道,被你家阿姨知道,连你家楼下追着你叫哥啊姐啊的中介销售都知道,那才叫成功。


不要跪舔

 

很多人都很习惯把广告业归纳到服务业中,我并不认同。拼服务一般都是技术门槛很低的行业才会做的,但广告不是这样的。


没有任何一个客户是一拍大腿就说“明天我们拍个广告吧”。他钱多得没处花吗?一般都是企业在市场面临了问题,比如公司要上市了,他需要做上市前的预热;比如有竞争对手出现了,他必须回击;比如有一个新品类出现了,他必须要抢占那个品类的头名......有问题了企业才需要拍广告。



我觉得广告比较像医疗行业,它的专业和技术是最重要的。大家都知道在医院排号有多痛苦。你是要服务还是要解决问题?这是非常现实的问题。

 

如果你去医院看病,一进门大夫就对你点头哈腰,你说“大夫,我肚子疼,我是不是得了胃溃疡?”大夫立刻附和你说“对对对我觉得是胃溃疡”,你说“那开点药吧,要不就开点白加黑?”大夫立刻把白加黑递上来送你出门,还帮你开车门:“领导小心!别碰头了。”——你敢用这个医生吗?

 

这种“周到”的服务有时候容易让花钱的人产生错觉,觉得这个广告公司的能力也很到位。可是保姆能代替大夫替你治病吗?


一把手要亲自抓

 

广告,是独裁的艺术。因为创意就是偏见。

 

任何一个伟大的创意、牛逼的解决办法,你都可以在一轮一轮的民主会议上把它打成筛子。这个世界上不存在一个十全十美的解决办法。什么人都满意,肯定就没有了任何棱角,最后就变成了新闻通稿。没有任何人记得住,更别谈它有效果。

 

那到底该怎么评判呢?只能靠一把手自己来。作为最了解市场环境,最了解企业的现状,也最关心企业下一步命运的人。一把手必须要亲力亲为,并且敢于拍板。商场就像战场,有时候时机过去了,就过了这村没了这店了。所以一把手要么担起这个责任来,要么就彻底放权。


一块钱如何花出五块钱效果?

 

很简单,就是拿创意当杠杆。我一直觉得创意的本质就是三个字——抢流量。怎么抢流量?如果你没有创意,有钱也可以,有50亿,一个月把所有的媒介都包圆了,就放自己的品牌名,我觉得也有效果,但是创意能帮你省一点钱。

 

那什么样的创意能抢到流量呢?是让人印象深刻的创意。如果你规规矩矩、老老实实,只能说你让人放心。为什么渣男总是得到女孩的青睐呢?因为坏孩子有魅力,更容易让女孩刻骨铭心。

 

所以,你的创意越套路,你的广告效果就越老实;你的广告越规矩,你的竞争对手就越放心。

 

这个时代很残酷,每一个广告投放出去,都必须要成为一个事件。不然你花出去的媒介费,就会被每天出现的热点清零。


你的广告绝对不是在跟你的友商竞争,你是在跟抖音、微博段子、秒拍短视频,甚至明星八卦绯闻竞争,因为我们都在同一个擂台上,抢流量。


 

为什么我给我们的广告打200分?我已经大概给出了一些答案。其实无需解释,效果自己会说话。那200分,是什么意思?老板满意、自己满意。我们很欣慰,我们真的做到了这点。


以下是圆桌辩论内容(还原高能现场):


主持人:我们讨论一个话题——口号吆喝一万遍,是不是就是好的营销?这200分怎么打?

 

刀姐DORIS:我刚才听他说完差点儿被他扭转了。

 

主持人:艺术人生嘛。

 

刀姐DORIS:(结果)发现全是套路。我跟大家解释一下,因为我一直是甲方,知道广告公司最常用的一招是什么呢?就是“声光电”,常常弄得我都要哭出来。他(BOBO)刚刚说做广告本质上是什么呢?就是效果,因为我们为效果服务,所以甲方你要选我们。


刀姐Doris


刀姐Doris:其实今天我觉得这两位挺不容易的,做广告头发都白了,挺匠人精神的。但是虎嗅跟我说,对方觉得我们俩小姑娘,可能撕不起来没意思。所以,我今天就努力撕一撕,如果我撕不起来,请观众跟我一起来帮我撕一下。


首先他说效果,因为我一直是做甲方的嘛,他那个效果为什么只放BOSS直聘呢?铂爵旅拍看一下,我今天早晨看了一下,铂爵旅拍百度搜索指数,上去一下子回到原点了。效果我们甲方看得是转化率、留存率,你放的数字有什么用?所以,我觉得效果就要打一个问号。

 

其次你有一个观点,你放出这几个词,不用什么创意,直接说就行了。我不知道你追过妹子没有,比如说你今天看中一个妹子,你想要追她……

 

主持人:请说结论。

 

刀姐DORIS:他说的效果不一定有效果。

 

主持人:实际上总结起来,刚才讲的全是套路,催人泪下。还有就是广告有好有坏,为什么只拿好的说,不拿坏的说?光讲效果了,实际上不一定。

 

姜茶茶:我觉得红制作的两位今天应该带着现金来给我们,因为你们要给我们精神损失费,真的。而且我是觉得作为广告人来说,我特别讨厌你们,说实话,为什么呢?因为我觉得你们让所有人都觉得做广告就是在做垃圾。比如说我过年回家,我的亲戚就说我就是拍铂爵旅拍这种东西的。

 

刀姐DORIS:总结一句,你让她很没面子。

 

主持人:就是,你们是做广告的,那个是不是你做的?

 

姜茶茶:对,很丢人,我们就是生产“垃圾”的。

 

主持人:清楚了,这两个全是反方,没关系,艺术人生刚才没把她们搞流眼泪,这个时候咱们就拿出徐浩东的招来了,一招制敌看看行不行。

 

岳华平:我总结一下,对不起,你的问题是说我们为什么有选择性的选择说我们有效果的案例,没有选择没有效果的案例,是这个意思吗?你是暗示铂爵旅拍没有效果,对不对?

 

刀姐DORIS:不是,我是说你证明的不太够。

 

岳华平:OK,这个问题你可以关注我,我的朋友圈很多证明资料,因为如果解释的话,时间太长了,我觉得浪费时间,你关注我,看一下我的朋友圈所有客户发给我的东西,我可以私下给你。这个东西OK吗?

 

刀姐DORIS:不太OK,铂爵旅拍你说说看嘛,我们现在打开百度指数就可以搜。

 

岳华平:这个事情解释时间太长了,客户满意就是说明它有效果,我可以把三四月份的订单都给你看看,你就知道是怎么回事了,明白吗?

 

你的问题我解决了,一会儿BOBO来讲,我先解决姜茶茶的问题。对不起,你们俩的公众号我都没有关注,因为我不认为我们是广告人。

 

姜茶茶:不用关注。

 

岳华平:姜茶茶,你说作为广告人,那你觉得作为广告人的骄傲是什么?

 

姜茶茶:你们刚刚给自己的广告打200分是吗?

 

岳华平:对不起,你一定要回答我的问题,你觉得广告人的骄傲是什么?

 

姜茶茶


姜茶茶:我觉得就是在创意和商业之间找一个平衡。

 

岳华平:举一个例子,15秒的广告,创意和商业最完美的平衡是哪个广告?

 

姜茶茶:我觉得你是在刁难我,我能说一下我的观点吗?

 

岳华平:我们现在就事论事,不是刁难你,咱们就事论事,不要带情绪。

 

主持人:我们讨论问题的层次比较高了,现在开始讨论什么是好广告了,这个没法讨论出来,不好评价。

 

BOBO:她的问题本质就是这样嘛。

 

主持人:她想说您那边的广告做得她不喜欢。

 

岳华平:我非常直接,你不要和稀泥。

 

主持人:我往后退一步,继续讲。

 

刀姐DORIS:流量高手。

 

岳华平:10W+,赶紧写。

 

刀姐DORIS:我10W+很多篇了,不好意思。

 

岳华平:解释一下什么是好的广告?

 

姜茶茶:你们的广告就200分,但是你们只做了200分贝。你刚刚说你们跟叶茂中的区别,就是叶茂中念三遍……

 

岳华平:对不起,我一定要打断你,因为你是用修辞手法,这个是我们最不擅长的,我一定要你举出一个例子来,15秒广告里面,又有审美、又有效果的广告,你一定给我举一个例子。

 

姜茶茶:我觉得别人说话的时候不打断别人,是一个基本的礼貌,你能让我说完吗?

 

主持人:等一会儿,让女生说两句话。

 

岳华平:对不起。

 

主持人:直接讲结论。

 

姜茶茶:你刚刚说叶茂中的广告是重复三遍,你们的广告是重复两遍,这就是你们的区别,而且你还说你们没有艺术性。你们叫红制作,我看叫橙制作、紫制作,我们重复四五遍。

 

岳华平:我投不起广告费。

 

姜茶茶:我承认你们的广告有效果,但是我觉得这是在侮辱观众,而且也没有任何技术含量,所以我不知道那个200分是怎么打的。

 

主持人:您再补充一句。

 

刀姐DORIS:我有很多观点还没说。

 

主持人:就说一个观点。

 

刀姐DORIS:你刚刚说你是渣男营销,我觉得那是强奸犯营销,你知道好的营销就是比如说人家看了你就种草了,帅哥,我好喜欢他,或者是它服务你。你们是直接上来就强奸。

 

BOBO:我很想问两位,你们觉得大家爱看广告吗?

 

姜茶茶:我挺爱看的,我特别爱看。

 

BOBO:例如你不是从事这个行业的人,你爱看吗?

 

姜茶茶:我也爱看,我从小就爱看。

 

主持人:就为了爱看广告,用户都不买会员了。

 

BOBO:咱们其实不是不具有典型性,咱们都是从业者,所以看广告是一个研究的过程,那是肯定的。例如你的家里人,或者是你的小学同学,会不会看呢?

 

姜茶茶:我小学同学也很爱看,他竟然会推给我说我们那个广告做得那么沙雕,太好看了。

 

岳华平:你刷微博吗?

 

刀姐DORIS:刷。

 

岳华平:今天微博的开屏广告是什么?

 

刀姐DORIS:开屏广告有十屏的,你每屏都报得出来?

 

岳华平:你说一说,抖音的开屏广告是什么?

 

刀姐DORIS:雅诗兰黛、欧莱雅那几个集团。

 

岳华平:今天的是什么?

 

刀姐DORIS:抖音有几屏的,你玩一下效果投放就知道了。

 

岳华平:微博的是什么?

 

刀姐DORIS:你说今天微博最火的是什么?不就是视觉中国吗?

 

岳华平:我说开屏广告,因为你喜欢看广告,那么你一定会关心……

 

刀姐DORIS:我喜欢看广告,也不用天天看着微博的开屏广告。

 

主持人:我们不能整天谈人是怎么来的,太麻烦了。

 

刀姐DORIS:就事论事。

 

主持人:咱们谈人是怎么没的。

 

BOBO:我觉得这样其实讨论不了什么东西了。

 

主持人:这样没法讨论了,我不和稀泥,但是我制定一个规则,您两位先讲观点,回应,您先稍等一下。

 

岳华平:我们的PPT讲完了。

 

主持人:您别反问,反问就没法弄了。

 

岳华平:反问是辩论技巧的一种。

 

主持人:你们先讲完观点。

 

刀姐DORIS:我以为今天是《奇葩说》。

 

主持人:等一会儿再反问。

 

岳华平:姜茶茶说我们没有尽到……

 

主持人:你怎么证明自己做得不是垃圾?不就是这么一个问题吗?她说你是垃圾,你就证明自己做得不是嘛。

 

BOBO:其实他把这个概念给转变了,其实我不在乎我做得是不是垃圾,我现在就可以直接这么说,我不在乎我做得是不是垃圾,因为我觉得广告就是做这种东西的,广告是未来要卖东西的,或者是为了效果的。当然这个效果,我告诉DORIS刀姐,铂爵旅拍的数据我没法这么讲,但是我可以告诉你,我们马上要拍第二支了,如果老板不满意,老板又不傻,他为什么要拍第二支呢?

 

我觉得在广告上谈审美,这是一个扯不清楚的事情,你觉得美,还有很多人觉得丑呢,你觉得丑,就好像茶茶说觉得恶心,我也见到有朋友跟我讲觉得这个很牛,这是没法讲的,大家都可以举出一堆例子,我觉得这个事就是一个死胡同。

 

但是我可以很清楚地告诉你,我其实不在意它是不是垃圾,我也不想辩证它是不是垃圾。因为真正对于花了钱有没有效果,如果没有效果,你就是拿了戛纳、金狮,它也是垃圾。这是我的观点。

 

岳华平:如果我们是垃圾的话,BOSS直聘一共拍过五条广告,三年前从一个默默无闻的招聘类的APP,变成这个行业的APP移动端第一名,它为什么将近四年的时间找我们拍了五条广告?在他没有钱的时候,在他只有几百万投放的时候,到几千万投放、几个亿投放的时候,他为什么一直找我们?我觉得作为从业者,一定要思考背后的道理。

 

刀姐DORIS:我说一下作为甲方的思路,追求效果非常好,因为真的有很多乙方公司不追求效果,整天拿奖,拿奖有什么用呢?能完成我的KPI吗?一个月不到销量KPI,我还要扣工资,非常好,做效果。

 

问题是你这个有效果,我首先打一个问号。人家喜欢玩鹤立鸡群,你喜欢玩鸡立鹤群。人家都做感情广告,你做一个那样的,广告还能做得那么差,就看到人了。你想想,如果天天人家都做这个广告,你还能站出来吗?我觉得站不出来了。

 

姜茶茶:我觉得其实他们刚刚一直在混淆我们的概念,比如“你能记住今天的广告是什么么?”其实广告的美誉度和记忆度其实完全是两个概念。但是他们有一点非常好,就是他们诚实,他们还知道自己做得是垃圾,这点非常好。

 

岳华平:我们做的就是垃圾。

 

BOBO:真的无所谓,说实话我觉得这个行业有一个很普遍的现象……

 

BOBO(左)、岳华平(右)

 

主持人:这个事没法聊了,我说你是垃圾,你说你就是,你怎么能打倒一个已经躺下的人呢?

 

BOBO:我无所谓的,我们一直觉得这个事情跟审美没有关系。这个行业不是内容,不是电影,电影你要拍成垃圾,你的票房就扑街,这是很简单的一个道理。但是我们这个是有任务的,所以为什么我说我们是杀手,人家给钱,你就必须要完成这个任务,你再用一种很巧妙的办法,去达到这个任务,我觉得我们完成得很好。

 

主持人:先等一下,我讲一下。我们今天的辩题是什么呢?实际上吆喝一万遍,是不是就是好的营销?实际上我们在讨论一个什么是好的营销,好的营销是什么?刚才BOBO一上来讲,广告不是科学和艺术。

 

BOBO:说白了我是第一次看到这个。

 

主持人:没关系,你可以不用看。

 

BOBO:我觉得这个是伪命题。

 

主持人:没关系,就是说你们做的这个产品和她们讲的,两个看问题的角度不一样,你们讲得就是要做一个老板喜欢、自己满意、有效果的广告,是这个逻辑吧?

 

BOBO:没错。

 

主持人:她们讲的是除了这两点,你们要讲社会主义和谐,她们要讲审美,这个过程中她们扮演得是城管的角色,你别说你这个小贩做得煎饼果子好吃,但你违反了市容,是不是这两个逻辑啊?我感觉好像我们现在是不是讨论这个问题?

 

岳华平:我说一下,还是回到主题吧,吆喝一万遍,我觉得不是一个好营销,这是有技术的,现在电梯里面,分众有很多广告都是吆三遍、八遍的,但是你为什么记不起它来呢?所以这个东西还是有技术含量的,并不是你吆喝一万遍就完了,这个事不是那么简单。

 

比如说和老板谈,这是年轻一代的呼声,是年轻人需要和老板谈,不是我们说我们牛逼,我们只是顺应了他们的需求而已。把这个重复几遍,OK啊,他记住了,这就很好啊,如果说这句话不对,说我要找工作,重复一万遍也记不住。

 

所以,广告是有技术含量的,吆喝是有技术含量的。

 

主持人:先稍等一下,先请台下的朋友们投个票,支持我左边的还是支持右边的。

 

客观来讲支持两位女生的多一点。

 

BOBO:看来大家对台上的都不太支持。

 

主持人:首先这个节目不是《艺术人生》,也不是《奇葩说》,因为时间比较有限,等一下还有两位演讲。下面四位每人做一个最后的陈辞。

 

姜茶茶:他们刚刚说做这种刷屏洗脑广告需要技巧,但是我想问这个真的需要技巧吗?你觉得这种需要技巧,还是拍一个能在创意和商业之间找平衡的我们记忆中真正的好广告更需要技巧?我觉得你这个技巧就是一个伪命题,不需要技巧。

 

刀姐DORIS:我觉得你们喊出来,别人记住了铂爵旅拍是全球拍,但是大家记住的不是这个,我想看一下你们有没有这个调研。

 

比如说你对一个女生喊:想嫁人就嫁我,想去巴黎就嫁我。别人记下来的不是嫁人就嫁我,而是这是一个傻X。

 

所以,我觉得联想是很重要的。

 

岳华平:想红就找红制作。

 

BOBO:我其实理解两位女生的想法,但是我想说的是:第一,广告没有那么高贵;第二,广告的目标是尽一切可能性,把事搞大,帮助到企业卖货,以及企业的成长。

 

主持人:我们今天把这件事讨论清楚是很难的,有一个方式能把这个方式讨论清楚,就是下载虎嗅APP,到24小时板块继续讨论。

 

刚才两个人讲的任何话都是对的,因为她们是评论者,她们是这个社群公众号的运营者,她们是媒体,她们就有责任评论,有评论的权利。

 

当然对你们两位来讲,我认为效果也不错,老板也喜欢,自己也喜欢,只是说现在两位美女对两位男生要求有点多和高而已。



未来面前,你我还都是孩子,还不去下载虎嗅App猛嗅创新!

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