抖音、头条还不是营销核心阵地

团员说是面向虎跑团团员的一档采访栏目，通过几个有料的问题，挖掘每位团员背后真实的商业经历与思考，还原一个个“有血有肉”的行业变迁与创业故事。

本期受访团员：张宇（EUB Inc 副总经理，业务合伙人）

传统广告行业早已式微，而数字营销的席卷之势也渐趋平缓。广告主把银子攥得越来越紧——数据造假、不当内容损害品牌形象、技术限制营销效果等问题正愈演愈烈。谁也不想拿钱打水漂。甲方们也越来越轻视高大上的品牌性TVC，对他们而言，转化率已经变成判断营销成功与否的最重要指标。

不过，“技术流”营销的生存空间倒因此变大了。这一派营销人善用数据沉淀、监测、社交数据运营等手段，利用自建SaaS系统、PM平台插件等看清用户在社交平台上的一系列动作。这样，哪些营销动作够有效、哪些仍需优化，就变得一目了然。

作为一名从业15年的老兵，虎跑团员张宇（Sky Zhang）亲历了广告行业的变化；带着从宣亚、奥美等4A公司得来的经验，他如今作为EUB Inc的业务合伙人，正在精细化数字营销领域持续发力。

张宇说，广告能满足他的好奇心，因为干这行必须要洞察人性。“人性是个很好玩的东西。重视人性的洞察，才能在广告营销这个行业，发现柳暗花明又一村的惊喜。”

现在更多用户愿意把预算投在微信上，可以这么理解吗？

张宇：从2015年开始其实就是一直是这样了。我们目前看到的是用户在微信上越做越重，并且还会更重。今日头条还有抖音这种类型的平台，还需要一些时间来积累和爆发，主要是数据API层还不够成熟。

我们在考虑一个平台的完善性时，会看它的接口丰富度和对接深度。第三方媒体的开放平台是我们业务赖以生存的对象，我们从这里面提炼出品牌要的业务场景，然后再看转化效果。头条的转化效果，我们目前还没有验证出来，或者说验证不成功。但是头条媒介的部分，效果是好的，因为它的媒介广告跟新闻瀑布流资讯是混在一块的，用户会直接就这么看下来了。

你认为现在粉丝获取对公众号来说，重要吗？

张宇：我认为优先级而言，粉丝策略是在路径策略下的。我们需要先完善公众号内的基础设施，满足不同人群进来能在最短的路径下找到对应的产品或服务。在此基础上，再是如何让微信关注的入口渗透到整个品牌的生态阵地中，这样做是有意义的，而不是说我为了抓粉而去抓粉。

一个用户要是没有很强烈的目的，我不认为说他有那么大的驱动性去关注一个微信公众号。那些资讯来讲，其实我觉得用户不会去主动订阅，除非他有需求。当他愿意关注你这个公众号的时候，其实那已经是非常深的强绑定了。我们帮品牌在做所谓的抓粉策略什么的，我自己私下也帮我爱人运营她的一个平台。在那个过程中，我发现其实想类似红包抓粉等类似的粉丝策略作用有限。我们需要先确保有对应的渠道、用户搜索你能找到、进来，你能够满足他的需求……把这个路径建立起来，并且做到最短就行。

品牌方都在提抓粉、粉丝获取。我认为一个正向的结果是说，用户进来绑定我之后，在这个公众号里面，可能我不管是售前还是服务，我能满足用户的需求，这就ok了。还有一种就是说，我为了抓粉而抓粉，去做红包、大量的眼花缭乱的营销活动。那种我觉得没意义。第一留存率差，第二个那些用户进来他就是为了占便宜。

如何看待现在的社交内容这块的趋势？

张宇：从整个阅读形式来讲，千人千面式的阅读就是未来的趋势。公众号阅读是粉丝阅读，它的第一层都是粉丝。头条号不是的，你的标签、定位、偏好够清楚，它就推给你特定类型的内容。像我们抓的数据报告，比如说某行业排名前十的那个阅读量排名，里面有的账号粉丝量级特别小。但它的内容同样会被刷到，就是因为内容够精准、够匹配。这就是基于兴趣的个性化阅读。这时候我们做数据沉淀的价值就凸显出来了。这块对我们来说的机会点和挑战是，如何从粉丝阅读内容策略转成个性化的阅读策略；以及在做数据采集时候，如何最大化获取行业内的数据全貌。

从PC时代数字营销到现在，你觉得哪些东西变了，哪些是不变的？

张宇：我入行进宣亚，刚开始就加入了新成立的IMC部门，其实就是数字营销部，当时只有5、6个人，是为了应付网络发展专门做的。那是我很幸运的一件事情，一入行就做数字营销了，当然那个年代是在博客、论坛、包括淘宝，还有后来开心网、人人网上面做的。

后来在奥美做精准广告。我们接触到各种各样的用户定向形式，比如内容匹配、用户行为等，回过头来看，这些跟我们目前的工作也确实息息相关。

我先说不变的，品牌主的需求出发点是不变的。在我个人看来，不管是以前PC的精准广告，还是现在移动端用户的Social CRM的二次触达，本身都是在解决生意的转化问题，这是一样的。此外，再就是关于洞察的需求也一样。

我们现在整个行业来说，都相对重推广轻洞察，看重推广的载体内容形式，但是对用户的认知思考不够，这个现在是行业的通病。但是如果我们要去解决生意转化的问题，这个洞察是我们必须要做的一门功课。

当然现在我们在做洞察的实现手段会有很大的不同。关于做洞察，第一个你要了解全貌：你要怎样用数据去了解、怎样自己识别、知道自己和竞争对手的情况。我们现在在数据的累计上，不论是量级还是深度还是跨平台联动性上，其实都是之前PC时代我们无法克服的问题，现在在移动时代，这些问题都可以被实现。

第二，你要怎样去理解差异化。差异化是在PC时代不会遇到的问题，当时大家都用通用式沟通。但现在不一样了，比如头条号依据标签做的个性化推荐，咱们没办法去获得它的全貌。所以我们才需要新的手段来解决，这个就是过去和现在不一样的地方了。现在我们可以通过技术手段来解决差异化沟通的问题，在这个部分，EUB也有针对性的SaaS解决方案，实现数据自动化运营和个性化沟通，有效节省差异化沟通的投入成本。

然后就是“验证真伪”，就是说你理解的不一定是真的。举个例子，比如说以前我们服务一个高端的电脑产品。那以前我们的消费者定位可能是高端白领，后来通过调研发现是受众主体是学生，因为你品牌高端，他们愿意欠白条来购买。你对人群其实是判断错了。那推广手段、推广内容就都得变。之前的实现手段，我们可能需要通过线下的访谈问卷调研来实现；而现在，我们只需要在线上的SaaS平台看看用户的注册年龄段分布，看看用户登录的手机类型划分就能实时的得出这个结果。

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