Photo by Thought Catalog on Unsplash，本文来自微信公众号：杨不坏（ID：yangbuhuai01），作者：杨不坏

在信息爆炸的社交丛林，唯一有价值的信息是增量信息。如果不能理解什么是增量信息，那你的广告费会有80%以上是浪费掉的。

为什么每天看到很多广告却记不住，而为什么能记住个别广告，又为什么很多刷屏是无效的，为什么有些传播的转化达到70%以上？为什么有的10万+涨粉2000，有的10万+涨粉3万？

我的观点是，一个有效的品牌的营销活动，一定是创造了增量信息。而那些花了很多钱，做了很多曝光最终却效果不好的营销，很重要的原因是在重复存量信息，而没有创造增量信息。

接下来我们聊聊，为什么要做增量信息的传播，以及如何做，以下：

洞察：大众麻木了

十多年前，我们做网络事件营销时，通常喜欢搞个新闻，比如别针换别墅，出售剩余人生，封杀王老吉等等，这些事件能够在互联网快速蹿红，快速被媒体报道。但是同样的事件策划放到今天，不可能再红了，也不会有人关注，大概觉得很傻逼吧。为什么会这样？

我们先从洞察说起，互联网每天产生数百亿条信息，一个人每天要接触数千条广告。所有的信息里，我们能记住的几乎凤毛麟角，而有效的广告，更是少的可怜。

品牌投放广告时，比较体面的数据是曝光量，这个量可以很多，可以对一亿人曝光，这是非常大的数据。意思就是把广告推给这一亿人，至于这一亿人看不看，就是另一回事了。

现在的网络广告，千人点击，大概只能做到千分之五以内吧，大家已经对这个数据习以为常了，实际上这是个非常不体面的数据，1000位看到的人，有5个人点击了，那这5个人点击之后呢？实在不敢统计了。

当代大众是见过世面的人，不是土鳖进城看啥啥新鲜了，是看什么都不新鲜了。当代大众的潜意识，被信息爆炸驯化出了某种防火墙，一般的信息和广告会自动过滤掉，眼睛都不过，更不会过脑子，非常智能的自动过滤垃圾信息。如果大脑要处理每天看到的所有信息，早就死机卡壳了，所以这种潜意思防火墙，是人们的保护机制。

在这个信息防火墙面前，一般的信息，一般的广告，会直接被反弹回来，成为无效信息与无效广告。

50%的广告费被浪费，是很著名的理论。我们举个例子，今天阿里巴巴买下10亿的媒介广告位说：淘宝可以手机购物。那这个广告的广告费有多少是浪费的？我觉得至少99%是浪费掉的，全国人民都知道淘宝是电商网站了，再说，意义何在？

实际上也有很多从业者认知到了这个洞察，在正寻求解决方案。

比如传统创意人认为好的创意一定能被看见，我相信这句话，但我不相信好创意能量产，更不相信说这句话的人总能做出好创意。

比如另类广告人认为，要喊的更大声，喊更多遍就可以吸引眼球。从去年世界杯开始，的确有一些广告吸引到了一些眼球，但在舆论上发生了极大的争议，我不认为这是好的解决方案。

比如有人认为事件是解决传播问题的核武器，一定要搞点大事情。我相信这个道理，但如同好创意一样，我不相信事件能量产，更不相信有人总能做出大事件来。事件与创意都是可遇不可求。

以前我做过一个比喻，当下的品牌营销行业，就如同战国诸子，每个人都有一套自己的理论，并且非常笃信。前几天我去参加了一个营销论坛，一天的活动里，大概见识到了五六个流派相互争吵，我觉得很有意思，争论归争论，至少大家都在探索未来的出路。

创造信息增量

我的观点也非常简单，就是创造信息增量，传播信息增量。不管是什么形式，你得说点消费者不知道的，才有可能被消费者真的看到，才有可能突破消费者的潜意识防火墙。

真实案例，我曾经服务某知名品牌，在短时间内饱和式投放，大概花了几个亿的广告费，希望品牌能够焕发新生，迎来第二春。最终结果收效甚微，不管是社交话题还是用户增长，都没有发生太多变化。唯一获得的反馈是，最近那个品牌又投放广告了，但是那又怎样呢？

最后在复盘时我们总结，量是足够大了，但信息的增量不够强，最终导致大家能够get到你在投放广告，也知道你的品牌，但并没有意愿进一步转化，会认为你还是原来的你，只是又做了一轮广告而已。

所以说，品牌营销中的增量信息，是我认为最重要的内核。

让用户认为，你变了。

我们再说另一个案例，阿里巴巴电商系的聚划算。

之前，它的卖点一直很清晰，在商家端的卖点是卖空，在用户端的卖点是划算，也就是品牌的初衷。而这几年开始加上品质这个标签，孵化各种品牌活动，联合大牌、原产地等方式，把品质这个增量做成了存量。

最近这段时间，聚划算再次不满足了，希望在划算与品质的基础上再向前一步，所以策划了个“神奇的聚划算”。这个活动给品牌的增量是：除了划算与品质，也可以聚一些个性化的、特别的品类与商品。

刨除商业互吹成分，我觉得这个活动的确精准，一石二鸟。

第一是打破固有认知，拓展了聚划算的商品品类，打造“无所不聚、什么都能聚”的增量认知。

第二是有助于品牌年轻化。由于以往更多是聚大宗商品，品类比较传统，此次则重点挖掘年轻化生活场景，把原有基础上打造品质概念，为品牌做增量。

反正我看完这个活动后觉得，聚划算，你变了……是的，传播要的就是，让用户觉得你变了，变得与之前不一样了，用户才愿意进一步了解你。

再看具体执行。

我一直佩服阿里的地方在于三点，策略能想清楚，执行能到细节，跨部门组织能融合。

比如聚划算这事儿，要跟品牌去招商，要跟站内运营搞专题，要跟技术UED等部门开发。站外要和品牌联合出素材，要跟KOL合作，广告公司、活动公司要对接，快手抖音视频，线下活动，淘宝直播，小红书种草等等。

最终从特色场景连接到转化路径，直接下单卖货。要调性有调性，要转化有转化。

总结一下案例，从策略层面来说，这次campaign对于品牌有战略意义，为品牌增加了增量，可持续运营下去，可能会帮助品牌进行消费者迭代。在执行层面，能够快速挖掘消费场景，抓住节点性话题，带领消费者一起玩。

增量沉淀为存量

我们说回策略，创造增量信息，传播增量信息，然后呢？

品牌可持续增长的动力在于，能够不断挖掘品牌增量，并且把增量信息沉淀为存量信息，成为品牌的一部分，然后再挖掘下一个增量。

比如聚划算最开始就是划算，唯一的卖点，单一而清晰。然后加入了品质这个增量，品质沉淀为存量共识之后，再把神奇这个增量挖掘出来，传递它可以做小众与个性的品类专题，所以能够保持可持续增长。

在增量沉淀为存量的过程中，需要品牌进行可持续投入，持续针对增量信息与消费者沟通，直至达成最大化共识，认可这个新的品牌增量，成为品牌的一部分。

除了品牌策略型增量，在具体的广告创作中，也应该遵循增量原则，我们创作出一条广告后，必须要验证一下是否符合增量原则。先纵向对比，这一条广告内容，对于这个品牌来说，是不是说了点不一样的，让用户觉得这个品牌变了？再横向对比，把这条广告放进100条广告里，这条的优势是什么？为什么值得被看见？

最后我们看一下，大家都是如何通过添加增量信息博出位的？

总结：体面的出位

信息爆炸，碎片化，认知麻木这些洞察，我们的诸多同行都发现了，都看到了变化，并且在寻找解决方案。但是在解决此问题的道路上，不同的人走向了完全不同的道路。

伯爵旅拍们是一条路，他们的增量在于视觉听觉上的，喊得更大声，更肯定，重复更多次。这也算增量信息，在横向对比中，他们的确是最特别的，大众一定会注意到。

对于新品牌来说，重复定位与大曝光是有效的，但真的没有必要搞的恶俗。前互联网时代的中国品牌，大家都在重复定位，都在大曝光。但在当下的新品牌，我觉得要思考些新的出路。

聚划算们算是第二条路，从消费者端挖掘用户需求，通过新的消费认识和新消费者的注入，来改变品牌认知。只有让用户认知到“你变了”时，才有可能更高效的进行转化。

当然，这一条路适合知名品牌，用户对品牌已经有认知，再一次发声时，是以增量信息增加认知。包括李宁，也在这条路上，挖掘消费者端的需求，通过改造产品创造品牌增量，最终迭代消费者，改变品牌认知。

Nike们则在第三条路上，释放更加激进的态度，更年轻化的价值观，让品牌的性格更加黑白分明，这也是吸引大众关注的方式。最近两年Nike这一招屡试不爽，但分寸把握的也很好，至今还没玩砸。这条路比较适合超级品牌，但分寸很重要。

祝大家，体面地博出位。

本文来自微信公众号：杨不坏（ID：yangbuhuai01），作者：杨不坏