“一亿人”挤爆小村庄，县域旅游谁赢了？

五一避雷：“一亿人”的网红县城

这个五一假期，县域旅游彻底火了。据携程数据显示，五一县域市场酒店订单同比增长68%，景区门票订单同比增长151%。其中，河北正定、甘肃敦煌、福建平潭、浙江安吉、广西阳朔等地，是县域旅游的大热之地。“今天的正定/敦煌/平潭/……有一亿人”蝉联了黄金周社交媒体的热搜。

在来自上海的旅行者高臻眼中，榜上有名的河北正定一直是个宝藏县城，拥有很多历史悠久的精美古代建筑。几年前他到正定访古时，这里还鲜有游客；今年五一再度造访，正定的游客已经“非常之多”。

但正定此次走红，主要是因为小商品夜市。今年4月，正定规模庞大的夜市图片忽然在网上爆火，一列列“齐齐哈尔烤肉”“螺蛳粉”“热干面”“广东炒河粉”的美食招牌鳞次栉比，引得游客蜂拥而至。到了五一，游客更是激增。

5月2日，高臻来到了正定著名的寺庙隆兴寺，发现里面密密麻麻都是人头，另外的广惠寺和开元寺，以及1986年建成的《红楼梦》拍摄地荣国府，也是如此。

到此一游的人山人海几乎吞没了高臻和他的相机——他喜欢拍摄古建筑，对隆兴寺评价很高。这座寺庙始建于隋，至今保留着多座宋代建筑，寺庙中的转轮藏更是被梁思成评价为“建筑中罕有的珍品”。但这回，高臻发现很难拍摄建筑全景，“无法避开人头”。

这个五一，在南方的福建平潭，也有大批游客从全国赶来“追泪”——这个不到40万人口的海边县城，有着被誉为“蓝眼泪”的壮阔景观，通常，在4到6月，海藻、海萤等海洋生物汇聚在这里的海岸线边，在夜间发出莹莹蓝色幽光，像一场海边奇幻的梦境。

但到达之后，不少游客看到——“海水腥臭，岸边全是垃圾”，还有村民用塑料桶装着石头叫卖，大石头3块，小石头1块，供游客扔到海里拍视频。一位追泪失败的网友沮丧地在社交媒体上发了“避雷帖”，说这是“平潭最大的骗局”。

景点之外，小县城接待能力有限，很难提供丝滑的黄金周旅行体验。一位上海游客告诉凤凰网，自己在平潭租了一辆电瓶车，打算逛景点，但一出门就发现，民宿门口的山路出现了大堵车，在最拥堵的路段，半小时一动不动，“路宽不够，也没有交警协调”。还有宰客——有游客表示从民宿打车到车站，一共7公里，被司机收了50元。

游客们不仅挤在县城，也挤进了乡村。

5月2日，南京游客小伊临时起意，和父母一起自驾探访安徽的古村落。

此前的清明节，她曾和朋友一起去江西婺源旅行。当时她们做足功课，避开了大热的篁岭和江村，去了游客很少的婺源北线。那些古村落非常安静，粉墙黛瓦的徽式建筑下开着星星点点的油菜花，小鸟飞过，一片悠然。

但这个五一，没做攻略的她很快就后悔了。

她的第一个目的地是黄山市的呈坎，传说中的江南避世古村。结果漫漫长路堵到这里，小伊一家发现这里成了一个“人巨多，停车找不到停，吃饭找不到坐”的地方。更不幸的是，在订房平台上，呈坎已经没有房间了。

“路上我一直刷房源，刷了两三个小时，终于抢到了一间。”小伊说。

这是一个招待所条件的小旅馆，平时房价一百多，五一涨到了七百多，房间很窄，床单枕头都是黄的，厕所返味严重。

草草住了一晚，第二天上午8点，小伊出了门。她原本希望感受一下清晨人少时的古村，结果发现，门外摩肩接踵，景区保安和游客已经开始推搡拉扯了。哪里都是长队——在网红餐厅吃饭要排队，想去在村里的古桥拍照，发现前面等了三组人，只好放弃。

“这个地方不太值得来。”小伊很失望。

“捡到宝了”，反向寻找小众旅游地

尚未被过度开发的冷门“宝藏”县城，不愿扎堆、开启反向旅游的年轻一代，社交媒体助推——这三个因素，在华南师范大学旅游管理学院会展经济与管理系主任李军看来，是今年县域文旅大爆发的原因。

但不可否认，县城和小众景点接待能力有限，一旦短时间内涌入大量游客，旅游资源被过度挤兑，个体淹没于茫茫人海便是常事。

于是，一些游客开始另觅更加小众、尚未被社交媒体“安利”的旅游地。

这个五一，天津游客李婷婷和丈夫一起回到了丈夫老家河南安阳。他们原计划去打卡洛阳，被李婷婷的一个同事劝退。后者曾在去年五一去了洛阳，已经到了龙门石窟大门口，发现排队的人实在太多，只能放弃“来都来了”的执念，打道回府。

李婷婷很害怕扎堆旅游，最后，她选了河南鹤壁的浚县。她听说那里有一个古城，至于其他，她一无所知。这是她第一次在黄金周到县城旅游，她预感“那里游客少”。

5月2日，他们坐着大巴出发了。在路上，她订了当地格林豪泰旗下的一家连锁酒店，房间33平米，房费才155元，“感觉五一也没有涨价”。

同样是在路上临时查攻略，李婷婷才发现自己捡到宝了——浚县有6000多年历史，是河南唯一一个成为国家级历史文化名城的县。 

浚县古城没有太商业化，很多沿街铺面卖的是当地人穿的衣服和鞋子，生活气息浓郁。古城内包括县衙、关帝庙、翰林府在内的5个景点，优惠价低至40元，“保存得很好，有很多可以看的东西，门票挺值的，”李婷婷说。

她和丈夫还去了大伾山，这里有中国最早、北方最大的石佛伾山大佛，网上买的优惠门票45元。大伾山有山有水，有道观和佛教的寺庙，游客不多，走在山道上也不拥堵。李婷婷和丈夫慢慢爬了两三个小时山，感觉非常惬意。

晚上，他们又在古城看了免费的灯光秀和高跷、空竹等民俗演出。

最后一算开支，两天食宿玩，包括往返安阳的大巴车票，夫妻俩只花了600元——这个价格在黄金周的热门景点，可能连一晚上的住宿都不够。李婷婷给浚县的评价是“性价比超高”，她特别强调，这不单是指物价，还指文化密集度。

作为访古达人，高臻终于在河北正定的万头攒动中发现了游客寥寥，甚至不收门票的小众地，那就是正定文庙——这里的大成殿曾被认为是中国现存最早的文庙建筑。黄金周的第二天，他在这里待了很久。

此前的4月30日，他还去了河北涞源县的阁院寺和易县清西陵。阁院寺是中国现存的八大辽建之一，也是高臻认为最为古朴的一个——它并没有被修葺一新，而是保持着原始的样貌，旁边就是一块菜地，“非常原生态”。

这里有“中国古窗棂博物馆”之称。“在辽代的窗棂上，隐约还可以看到契丹文字，金代的窗棂也非常美。”高臻喜欢这样安静地观察古建筑的细节。

而在易县清西陵的泰陵，高臻估计，自己全程只遇到了五六十个游客。这里环境优美，后面是山，周边松树环绕，空气中弥漫着松香。他丝毫没有感觉“不吉利‍”，只身走在这样古老的文化遗产里，他觉得身心愉悦。

当宁静古村被改造为“大型游乐场”

中国有两千多个县级行政区，这里蕴藏着诸多人文和自然宝藏，很多风景不为人知。某种意义上，它们代表着真正的中国。

高臻曾多次利用五一和十一‍到山西等地旅行，在过去，这一路游客总是寥寥无几。

在高臻看来，山西长治浊漳河沿线，是中国古建筑分布最为密集的一条线路——在大云院，他看到了中国唯一的五代寺院壁画；在龙门寺，他看到了唯一的五代悬山顶建筑……他喜欢早期的中国古建筑，它们有飞檐的曲线美，有斗拱的刚性美，刚柔完美结合到了一起。

他也喜欢石刻，最爱的是四川安岳的石刻。“其他石刻是神的状态，安岳石刻是人神结合的状态，既有神性，又有人性，非常动人。”安岳的石窟非常分散，很多位于乡间田野，寻窟是一段充满意外的旅程，有时要在山路上来回找，找到就是一个惊喜。

类似高臻这样热爱寻幽访古的旅行者们，正在茁壮成长。同程旅游近期发布信息指出，今年五一，以古城古镇打卡、非遗体验等新型文旅体验为特征的“新中式”旅游，迎来了消费热潮。

但在很多地方，文旅景区真正的价值并没有被正视，相应的旅游配套也十分贫瘠。横亘在高臻和他寻访古建筑的爱好之间的主要矛盾之一，是交通不便——很多地方坐公交车基本无法到达。此外，很多地方没有餐馆。他常常只能带着一包饼干、一瓶牛奶和一瓶水，潦草应付一顿。

在学者李军看来，当代中国的县域旅游还存在各种安全问题，比如很多地方道路差，地形复杂，容易出现交通事故，且一旦出现，因地势偏远，很难得到及时救援。

甚至，一些村民会拦截过往游客车辆，索要钱财。

“这些问题不是县域文旅特有的，但在比较小的旅游目的地，这些问题尤为突出。”他指出。

对于部分文化学者和旅游从业者来说，他们还有更深的忧思——过去几十年，中国旅游发展的主流模式是大众旅游，很多问题由此而来，比如千村一面、拆旧建新和过于商业化。

“很多地方政府都有搞旅游开发挣钱的冲动。有的古村古镇老东西保存得很好，但政府为了吸引更多游客，修游客中心，把老房子征集了，原住民搬走了，破坏一大堆。千村一面，千城一面，往往就是这样来的。”《华夏地理》资深编辑艾绍强说。

在他看来，过度开发的一个代表，就是周庄。“它变成了一个大型的游乐场。从政府的角度来说，它开发得比较成功，但现在你要去体验那种江南水乡的宁静，已经体会不到了。”

周庄的开发模式，被复制到了很多古村古镇身上。十来年前，艾绍强去杭州的塘栖古镇。那里本来是一个原汁原味的古镇，但他去的时候，当地正在大兴土木搞开发。当地人说，周庄开发时曾从塘栖古镇买了一批老门窗，轮到塘栖古镇自己开发时，老门窗已经没有了。再想要“修旧如旧”时，当地的建筑团队只能再去别处收购。

“真实的日常生活的‘丢失’，是中国乡村旅游最严重的问题。”一位云南文化学者指出。

他观察发现，西双版纳有的村庄整个都被包给了旅游公司开发，村民变成了演员。在贵州的西江千户苗寨，到了晚上，灯光就像探照灯一样打到天上去，“这哪里像是日常过日子的状态？”

当乡村的日常生活丢失了，最吸引游客的地方可能就慢慢消失了。

云南德钦县的梅里雪山，因1991年中日联合登山队17人在攀登主峰时遭遇山难而被外界所知。1998年，部分遇难者的遗骸出现在梅里雪山下的明永冰川，冰川旁的明永村获得了大量关注。此后，游客蜂拥而至，明永村成为旅游热门地。

“突然一群人进来，大家都不知道怎么去面对，包括村民，也包括旅游局。” 此里卓玛说。她在2001年成为云南德钦县的第一批导游之一。

她表示，明永村是一个漂亮的藏族村庄，但游客大军涌入后，村民们仓促地在公路边上修起毫无特色的商务宾馆来接待游客，请的是外来的包工头，用的是较为廉价的材料。村民放弃了原来的生活方式，不再种田，改为给游客牵马。

在短时间火了一把之后，旅游风向开始变化了——游客希望住藏式民居，而不是和城市里一样的宾馆标间。与此同时，同在梅里雪山区域的雨崩村终于通了公路，游客更容易到达了。诸多原因叠加，雨崩村火了，而明永村的游客大幅减少。

“游客来的时候是一群一起来，走了之后就谁都不来了。”此里卓玛说。

但如今，失去了秘境面纱、网红民宿林立的雨崩，会不会成为下一个明永村？

“要留住游客，一定要有文化”

“从一开始开发旅游的时候就要想清楚，你是要做成大众旅游景区，还是要做成小众深度游的景区，你期待吸引来什么客人，针对这些客人要提供什么样的服务。”此里卓玛说。

这些年里，她一直在做小众旅游。在她看来，能带来深度文化体验的生态旅行，或许更适合小地方。

她个人倾向藏区松赞酒店的模式：把有藏族文化元素的酒店镶嵌进一个村庄，村民过着自己的日子，游客可以和他们交流，参与到他们婚丧嫁娶的活动中来，可以一起挤牛奶、打酥油茶。村里的老人跟游客说以前的故事，游客也可以分享自己的故事。如今，她也在一个只有12户人家的小村庄做这样的事情。

“如果只是拍照看风景，他会永远去寻找新的风景。但如果和当地人、当地文化发生链接，他会不断地回来，会不断推荐人来。”此里卓玛认为，后一种模式才是可持续的。

艾绍强觉得，平遥模式不失为一个好的参考。1997年，山西平遥古城被联合国教科文组织列入世界文化遗产名录。时至今日，原住民仍然是平遥古城的一部分，他们开客栈，开商店，还住在古城里面。此外，平遥还举办了很多艺术活动，最著名的，就是国际摄影大展。

而在中国最为知名的大众旅游地之一——丽江，当地政府正在进行另一场实验。丽江古城同样在1997年被联合国教科文组织列入世界文化遗产名录，但古城的原住民绝大部分已经迁出，经营的主要是外来者，而丽江也曾被外界打上“高度商业化”“艳遇之都”的标签，受到诟病。

“要留住游客，一定要有文化。”云南省社科院研究员杨福泉告诉凤凰网。作为在丽江长大的纳西族，他一直关注丽江旅游。他曾经建议丽江政府控制游客数量，像敦煌、布达拉宫那样实行预约制，后来发现，这在现实中很难做到，“在中国，大众游还是主流”。

如今，丽江古城管理局正在努力亡羊补牢。当地增加了东巴的春节祈福仪式等民俗文化活动，也开放了近30个公房院落，希望将它们打造成有特色的文化院落，并鼓励当地原住民参与到这个过程中来。“政府会提供补助。”杨福泉说。

在这些地方，游客可以看展览，欣赏纳西传统歌舞和各民族服饰，学造纸，学东巴文字和绘画……其中一个院落被开辟成了洛克纪念馆，重点介绍西方知名探险家洛克与丽江的因缘，杨福泉也作为策划者参与到其筹建中来。

“我们不可能期待原住民搬回来了。面对商业化的洪流，需要思考的是，怎么才能让游客喜欢来，怎么在商业化的同时保存文化，怎么在传承的基础上有创新。”杨福泉认为，一个解决途径，仍然是发展特色深度游，尤其是文化游。

“政府不要满足于大众旅游，比如今年又吸引了多少万人次的游客。关键是要挖掘一些人无我有、人有我特的东西。古城古村游，未来比拼的核心是文化体验。”杨福泉说。

李军也持同样的观点。他认为，要打造真正具有地方特色的文旅产品，需要开发者深入了解当地的历史、艺术、风俗和生活方式。这样的产品，靠简单的模仿、复制是出不来的，在短期之内急功近利地开发，也出不来。

“它需要时间的沉淀，也需要对地方文化精髓的持续探索。”他说。

“文化是一个漫长的积累过程，在经历了快餐式的消费旅游之后，人们最终还是会慢慢回归到深度的文化体验上来。此前，有的地方是太急功近利了。但政府有懂行的人，在不断调整往健康的道路上引，毕竟，大家都需要可持续的发展之路。”艾绍强表示。

文中小伊、李婷婷为化名

本文来自微信公众号：凤凰网 （ID：ifeng-news），作者：陈默，编辑：周褶褶