牵手阿里，红星美凯龙也不想做“家居卖场”了？

虎嗅华东报道 作者 | 避难所小子

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先后入股居然之家、红星美凯龙，阿里已“收编”国内家居卖场的半壁江山。

由于不想为电商提供免费的线下体验，家居卖场一直在跟线上电商对抗。2013年，红星美凯龙、居然之家两大家居行业巨头开始公开抵制“双十一”促销，禁止电商进场，这种矛盾一直持续到2017年。

去年，阿里55亿入股居然之家，而红星美凯龙则与腾讯达成战略合作，接受腾讯“智慧零售”改造。“最不受互联网改造”的家居卖场，终于还是向互联网缴了枪。

本以为平衡的局面会这样保持下去，但令人猝不及防的是，红星美凯龙也转头上了阿里的船。

今日（5月15日）晚间，红星美凯龙发布公告，公司控股股东红星控股成功发行可交换债券，以43.594亿元人民币被阿里巴巴全额认购。如可交换债换股后，阿里将获得红星美凯龙占总股本比例约10%的A股股份。同时，阿里巴巴在港股收购红星美凯龙3.7%的股份。

红星美凯龙、居然之家的门店数量都超过300家，是泛家居连锁领域的老大和老二，可见阿里对家居是势在必得。但相比阿里的野心，红星美凯龙、居然之家对电商的态度从抵制到接受，这背后的原因更令人好奇。

家居市场萎靡不振

家居卖场抵制电商自然是有底气的，在其他行业，如服饰、快消品等，电商强势崛起很大程度上分流了传统渠道的客流量，但家居家装行业比较特殊，不少家居行业的高管都曾公开表示电商没有对家居实体卖场造成冲击。 

线下体验是家居卖场的依仗，由于家居产品的特殊性，大多数消费者都是希望能亲眼看到，亲手摸到，亲自试到。而大件家具、电器本身在安装等方面就容易产生各种问题，需要专业的配送人员和售后服务，并且消费者还会考虑物流费用，通常大件物流也是价格不菲。

如今，家居行业网上的销售额跟线下实体卖场相比真的是九牛一毛，红星美凯龙、居然之家的扩张势头仍然不减。但行业发生的一些变化，足够让二者转变态度，居安思危了。

首先，最不容忽视的是消费者的变化。新一代年轻人成为家居消费主力，他们越来越习惯线上采购，线下卖场日渐式微是必然。城市年轻人的租房比例上升，租长租公寓已是普遍现象，加上不结婚、不生孩子的人群增加，直接从源头减少了对家居产品的需求。

其次是房地产市场低迷、房产调控政策不仅对房地产本身造成巨大压力，也会对房地产下游的家具、卫浴甚至厨卫整个泛家居行业都带来影响。2017年下半年开始家居行业营收、利润增速整体开始下滑，也让使其在产品和商业模式上不得不变化。

由于各地政府提高新房交付标准，精装修、全装修成为趋势，据中国社科院报告显示，目前70%的家装需求来自新建楼盘，换句话说，由于行业不景气，一部分终端消费需求在减少，品牌为了生存需要调整销售渠道和产品线。

以往服务经销商为主的泛家居企业开始发力工程渠道，争抢开发商的工程订单，或者扶持有实力的经销商在当地与地产商合作，把以往对经销商的福利和扶持减少甚至取消。另外还有家装公司渠道，另一种工程渠道。例如互联网家装，其业务会从装修设计一直延伸到工程落地，家具、软装、厨卫家电等用户需求从设计之初就开始选择和定制。

因此，红星美凯龙对电商的态度转变，很可能是由于行业的变化。家居卖场的商业模式跟百货是类似的，通过出租卖场物业来“旱涝保收”，但问题是家居市场需求减少，上游厂商都要另寻出路，家居卖场渠道自然也要调整。

涨租金是治标不治本的方法，获取新流量、新用户才是红星美凯龙等家居卖场急需的。阿里有近7亿月活用户，能够给红星美凯龙带来巨大的线上流量，相信在正式合作之后，打通会员、商品、支付、物流、数字化及服务能力提升这些常规操作都会开始。

而以前卖场抵制电商，是因为线上比线下要便宜，消费者经常线下体验线上购买，卖场不想让电商“吃白食”。入股能解决一部分问题，但线上和线下的家居销售还是需要一种机制去区分订单的来源，然后通过合理的分佣方式平衡不同渠道的利益分配问题。

这两年大件物流配送在完善，像京东、苏宁、国美都相继为商家提供大件商品的仓储、运输、配送、安装等服务，但更多是利好厨卫、家电等标准化或强调功能性的品类。家具需求是一种主观感受，消费者真实体验后再下单能大量减少退货问题，卖场的线下体验不可取代。

摘掉“家居卖场”的帽子

除了提升家居销售能力，另一方面，红星美凯龙跟居然之家一样，可能也是为了摘掉“家居卖场”帽子。

早在2016年，居然之家除了继续在家居行业做大外，就开始计划向大消费迈进，围绕“家”做产业链的延伸，准备在传统家居卖场之外，向进口食品超市、健身中心，养老用品超市，儿童娱乐，影院，数码智能等多业态发展。在2017年，居然之家推出了强调现场体验的超市怡食家、孵化无人便利店项目EATBOX。

在跟阿里合作后，居然之家的转型开始大量落实，据亿欧网报道，一些居然之家门店正在往综合MALL转型，引入盒马鲜生、耀莱影院、儿童游乐等项目，从泛家居布局吃喝玩乐、衣食住行等高频次的生活零售业态。

图为居然之家体验MALL一层改造规划图

红星美凯龙也早有转型打算。2017年，红星美凯龙开始走“家居+百货”双MALL模式，综合MALL除了家具建材商户之外，还有餐饮、住宿、金融、办公、娱乐、运动、休闲等设施，形成多业态覆盖。

这也能解释为何红星美凯龙要接受阿里入股，家居行业头部的两大渠道商，都想从单一家居卖场转型综合消费，说得夸张一些，红星美凯龙、居然之家都看到了家居行业的天花板。

考虑消费资源和人群的引入，阿里确实是比腾讯更好的选择。而可以想象的是，互联网力量的加入，必然加速家居行业的洗牌。