梁宁：世界并非由生意、而是由生命构成

过去几年，大家普遍感受到了惶恐与焦虑。我们为什么普遍感到痛苦？

因为曾经习以为常的高速增长忽然结束了。

要知道过去二十年，我们经历的一切成长性，源头来自两个创世纪级别的工程：

第一，城镇化。

自1978年起，中国开始了城镇化进程，这实际上是一场规模宏大的人口迁移。尤其2000年，中国加入世界贸易组织（WTO），工厂开始大面积建设，大量农村劳动力开始进城务工。

我们小时候经常说，10亿人口中有8亿人在农村。

2022年统计报告显示，已有9.14亿人口在城镇长期居住，这标志着在过去的20年里，我们成功实现了7亿人的城市化进程。

7亿人是整个欧洲的人口数，或者两个美国。所以过去20年，中国完成了几乎是整个欧洲或者两个美国的城镇建设量，所有的住所，所有的道路，所有的城市配套，一切都从无到有。

第二，互联网化。

1994年4月20日，中国正式接入世界互联网，开启互联网化历程，将10亿人迁移到互联网上实现互联互通。过去20年一切互联网的创业奇迹，都来自10亿新增网民的增量市场。

一、中国互联网30年的三大改变

1. 中国人的生存模式发生结构性改变

我们这个民族几千年都是农耕文明，我们长期的生存模式塑造了我们观念和一些民族特性。

① 依赖自然资源生存：自然规律与劳动力

当农民就是依赖自然资源生产，需要掌握自然规律，然后有劳动力。所以24节气很重要，男人是劳动力、牛是劳动力，这些都很重要。

富字就是有家有一口田，有劳动力，遵循自然规律，变现自然资源，便可以生存。

这是一种守着有限资源，长期生存下去的模式，因此“知足”“节俭”“ 节用”“惜物”等都是这样的生存模式下发展出来的文化观念。

② 依赖系统生存：系统知识与服从性

在中国古代，有一个词汇叫做“吃皇粮”，即可以通过参加科举考试享受朝廷的俸禄。古代学习是为了吃皇粮，今天学习是为了 “考公考编进大厂”。

这是我们千载以降的观念中的最优生存模式：就是我只要成为系统的人，学习系统内的知识，保持高度的服从性，不被系统抛弃，就可以获得系统的供养，在系统内生存下去。

依赖系统为生，无需理解市场规律和真实客观的现实。

③ 依赖市场生存：商业规律与创新力

1949年刚建国的时候，中国89%是农民，那时第一类和第二类模式生存的人占了中国总人口的九十大几。

然而，今天的局面是，中国已经有9亿人口居住在城镇中，他们无法再依赖自然资源为生。

这九亿人中，又有多少人能够依赖系统生存？

因此，曾经是少数人的生存模式，未来会成为大多数人的生存模式：即依赖市场生存，依赖商业规律和创新能力生存。

今天大面积的惶恐、不安和焦虑，其实都是不知道未来该怎么生活下去。其实无非是这三种，就是依赖自然规律，还是依赖系统知识，还是依赖商业规律，至少掌握一项，就能活下去。

2. 用户诉求、市场需求的基本面发生结构性改变

① 用户诉求变了

在过去20年里，约7亿人的生活状态可以概括为“闯”。从乡村闯进城、从象牙塔闯进市场，人人都是初来乍到，都是从零开始适应环境，没有行业知识、没有城市生活经验，一切都不熟，一切都先应付再说。

如今，已有9亿人在城镇中生活，住得好住得不好，住下来了。之后，绝大部分人会终老于城市，进入一种生活的稳定态。

你会发现整体的中国人，不是那种仓皇应付的状态了，而是有了自己的熟悉感，有了对更多滋味的分辨，开始进入新一个阶段的诉求——自我安顿，活出生活的美感，活出自己生命的姿态。

我们的祖先生活在自然山川里，读那些古诗，你会觉得我们的祖先与自然草木完全是相知相通的，那是一种天长地久的相处中的熟稔。

未来，我们生活在城市里，我们会在钢筋水泥的丛林，网络虚拟的世界，活出另一种地久天长，我们应该会创建属于我们的美。

② 市场阶段变了

从西方经济学的视角看，上一个时代可以被视为刚需时代。刚需的特征就是一个字“缺”——因为没有，所以需要。家里没有电视，所以需要买电视，家里没有沙发，所以需要买沙发。

刚需的反面是弹性需求。

弹性需求不是因为缺。比如，买第一件羽绒服，是功能需求。有一件冬天保暖的衣服之后，还要再买呢子外套、羊绒外套、滑雪服，是情绪价值。

而另一面，刚需时代，别人家有沙发我家也要有。今天，我家没有沙发，就是不打算要了。

你不能再通过对方“没有”，就认为对方需要，从而判断市场存在。

3. 产品和服务的范式及企业观念能力模型发生改变

人变了，市场变了，用户的需求也随之转变。这不仅仅是因为生命的阶段和时代的更替，更是因为大家的知识结构和消费观念都在不断地演进。

在这样的背景下，你的对手盘已经完全改变，你的生存环境和用户的生命阶段都变了。因此，我们的产品和服务范式、企业的观念和能力模型也要随之改变。

所以，接下来我们来讨论三个话题：

第一，未来解决问题，是使用商业框架还是情感框架？

第二，未来的竞争力，效率为本还是体验为本？

第三，未来是做产品还是品牌？

二、商业框架还是情感框架？

这三十年的变化之一，以前我们会腹诽一个人太商业，现在我们会嘲笑一个人恋爱脑。

1. 爱是不公平

当你追求一切公平对等的时候，那其实是交易。

我认真研究过为什么霸总傻白甜的恋爱剧这么好使，因为女性对“被霸总爱”的想象和男性想中六合彩差不多。

就是当一个女孩被一个霸总爱上，意味着她只需要付出非常普通的东西，善良、单纯，普普通通的关怀，一般的厨艺，就可以获得这个霸总所有的社会优势。这是杠杆率多么高的收益啊。

所以，爱是不公平的。这是它的迷人之处。

其实也意味着，当你爱一个人的时候，你不能向ta要公平。如果你一条条列出来，你付出什么，对方应该回报什么，那是交易。

2. 商业的本质是一种关系，达成人和人、人和物的高效协同

长期以来，中国是人情社会。人们曾经崇尚重情义、讲感情的品质，而鄙视过于商业化和功利化的行为。

但如今的城镇化社会，我们的生活更多的支撑来自于商业系统。

我们和公司打交道，公司都是有限责任公司。它的功能和责任都是有清晰边界的。

而如果你与人结婚，成立一个家庭，家庭是无限责任的，家庭是共产主义的。一个家庭的成员，不就是各尽所能、各取所需嘛。

曾有一位女性朋友告诉我，她喜欢工作，却害怕回家。因为在工作中，她清楚自己的职责，知道如何获得认可，也知道该如何对同事提要求、而同事必须照做，知道每一步自己做的是正确的，是被公司认可的，是可以拿到钱的。

然而，在家中，这些明确的界限和规则消失了。她发现，她认为自己做的正确的事，伴侣并不认可。她要求伴侣做的事，伴侣不愿意配合，而她不能像对工作伙伴那样通过批评或者发奖金来让伴侣服从。

她是处理商业交易的一把好手，反而不适应生活的模糊性。

是啊，商业交易是基于公平和对等原则，一切都量化、精准化、交易公平，且必须履约。在这种清晰确定感面前，人情、感情，确实太麻烦了。

3. 商业和情感的价值

在一所美国大学里，研究者进行了一项实验。实验者设计了一个简单的电脑任务：参与者需要将屏幕上的图标拖动至指定方框内。这一操作在体力和脑力上的要求极低，无需专业知识。

实验分为三组，每组的处理方式各不相同。第一组参与者在完成15分钟的任务后获得5美金；第二组在完成任务后，获得1美金；第三组在完成同样时长的任务后，实验者并不给予金钱，而是表达感谢，说一声谢谢。

实验结果颇为引人深思。在获得1美金的组中，参与者只做了2~3分钟，之后一直在摸鱼，并且心情很糟，怎么会为了1美金而接受这样枯燥的工作，这是对自己的羞辱。

在获得5美金的组中，参与者也是只保持了几分钟的积极性，但随后便表现出明显的消极态度，似乎觉得任务过于枯燥，报酬与自己的付出不成正比。

而在没有金钱报酬、仅表示感谢的组织中，参与者在整个任务过程中都保持了相对稳定的积极态度，似乎他们更看重帮助他人的行为本身，而非物质回报。

为了进一步验证这一发现，实验者改变了实验设置。他们将第一组和第二组的奖励改为标注了5美金巧克力和1美金的糖果，而第三组依然不给予任何物质回报，仅表示感谢。

实验结果表明，在标明金额的物质回报比，参与者对于情感价值的重视依然超过了物质价值。

这一实验揭示了某种人类内在的真实。

比起明确地为了5美金还是1美金工作，一声真诚的“谢谢”可能比给5块钱更能带给人满足感和幸福感。

这就是为什么德鲁克说最好的管理就是激发他人的善念。

商业系统让我们可以摆脱很多麻烦，心安理得地得到服务。

但是一个人如果没有情感，一切生活的支撑都来自公平对等的商业交易，那是机器人的世界，不是人类的家园。

三、效率与体验，孰本孰末

效率与体验是我最近经常讨论的词，因为效率与体验是存在冲突的。

标准化的目的是效率化，但是好的体验，一定不是标准化的，而是个体化的。中午吃代餐，5分钟解决一顿饭，要的是效率；精心地做一顿饭，好好地享用它，要的是体验。

1. 供给过剩的时代

过去一百多年，我们这个民族持续百年的诉求是走向“现代化”。

我们去学习、去引进、去拥抱工业文明，构建标准化、效率化、规模化。

1979年矗立蛇口工业区的标语“时间就是金钱，效率就是生命”，如同闪电照亮国人观念的天际，那是走向工业化的一声呐喊。1982年，这句口号被誉为“知名度最高，对国人最有影响的口号”。

几十年过去了，几代人的艰苦奋斗，如今我们拥有了全世界品类最全、效率最高的供应链，我们有了BAT字节美团这样的互联网巨头，我们有了全世界最好的基础设施。

20年前的中国，大量的中国人没有第一台电视，第一部电话，女孩子没有第一支口红，第一双小白鞋。今天，你可以说经济不好，同时中国用户也可以说什么都不缺了。

2. 世界并非由生意构成，而是由生命构成

生活、生意和生命。这三个词，是我最近的交流中，经常聊到的。

商业的浅薄之处在于，世界不是由生意构成的，而是由生命构成的。商业的本质是服务于生活和生命，而不是反过来。

人生中，我们持续累积了不同场景下的人类经验。然而，我们不禁要问，生命的真正诉求是效率吗？

难道生命的追求是迅速成长、迅速衰老、迅速消亡吗？

显然，生命的真正诉求在于体验，体验每一个瞬间，体验每一次成长，体验多种可能性的感觉。

在工业时代之前，效率这个词并不存在，它是伴随着工业化的进程而诞生的。

我们享受了工业化带来的福祉，如标准化、效率化和规模化生产，这些帮助我们解决了物质匮乏的问题。

我刚来北京，只有一个手提箱。后来搬家变成3个箱子，再后来变成一个大卡车。里面所有的这些东西构成了我的生活，它们都是工业化给予的。

同时我们也能看到工业化让世界变得粗鄙了。

这个江南的早晨，我们好好地泡一杯茶，感受茶叶在水中舒展，释放茶的香气。这个瞬间让我很幸福，它非常不工业。

大家喜欢从前慢的那首诗，以前每一件东西都得来不易，好好雕刻一把椅子然后用一辈子，这样的注视，这样的珍惜，在工业化里不会出现。

然后，我们发现人们的旅游，很大程度上是试图逃离工业时代。我们想短暂地离开自己在城市里的角色，回到自然山川、古镇古村，或者欧洲的古老城堡和街道。摆脱工业的节奏，回到一种自然的节律中。

我们看到在一片哀声的经济环境中，好像还能打的是文旅。昨天在苏州的平江路，几乎人挨人人挤人，十几年来第一次看到平江路挤成这个样子。为出来游玩的这些人感到高兴。

然后今天很多的旅游项目，又在搞标准化、效率化、规模化。

效率是为了解决供给不足。在今天，值钱的不是标准化的供给，而是值得在视频上分享的体验。如果体验不到位，如果体验不能打动人心，卷效率的本身其实没有意义。

四、做产品还是做品牌？

1. 白牌是渠道的肥料

最近原产地、工厂货、白牌崛起和白牌时代等议题很热。

白牌是渠道的肥料，说白牌崛起和白牌时代的都是渠道方。

① 拼多多的斗兽场模型

拼多多今天不管在国内还是国外都非常成功。它是站在中国供应链优势的基础上，做了一个类似于斗兽场的模型。

在这种模式下，企业间主要围绕价格这单一指标展开竞争。为了降低价格，企业可能会选择降低原材料质量，进一步压缩自身利润空间、以及其他各项成本。

看上去在从对手处抢到订单，获得生存，其实同时，也在往自己身上插刀，一刀刀割掉自己的利润。杀敌八百五、自损八百。

然后，成就的是拼多多的低价心智，成就了拼多多的品牌和用户规模，以及资本估值。当用户想要便宜货时，就上拼多多。

用户不需要记住任何一个品牌，只需要找自己要的最便宜的东西。只要你敢贵一块钱，用户就会抛弃你。当你不能再割让自己获得用户的时候，就会被彻底抛弃。这就是一个白牌的宿命——成为渠道的肥料。

② 当下跨境电商的本质

跨境电商的兴起，是三个变量的合流：中国供应链能力外溢、全球电商渗透率的提升和社交媒体驱动。

所以，每当有人和我说他要做出海，我都会说产品出海、品牌出海、渠道出海。

因为如果只是产品出海，从中国供应链抓货，到其他中国商人还没有卷到的地方去，赚一波红利。所谓红利，就是竞争者较少，还不必为了竞争而吐出利润。

而工业的方向就是过剩，所以这种简单的供应链变现一定会回到斗兽场模型，到那时，不论表面汽车销售、口红销售还是充电宝，本质都是赚个搬砖钱。

如果渠道出海，那就得问，谁是你的肥料。

3. 曾经白牌的生机勃勃与品牌的平庸

品牌是定价权，而白牌没有定价权，所以白牌永远只能随行就市，成为渠道的肥料。

为什么中国遍地白牌，而缺少品牌？因为时代。

我们是站在上一个时代的末尾，下一个时代的开场，这个瞬间，就是这个景象。

上个时代物资匮乏，市场的主导力量在于供给侧。今天的中国大型企业，很多的能力就是低端货的规模供给。他们甚至不需要做用户洞察，因为什么都缺，只需要根据竞品抄一抄，然后将货压入渠道就行了。

有时候我和很多做白牌、做山寨产品的小老板聊，会发现他们真的极具创意。

我一直记得2005 年我去华强北，当时华强北一天能出三款新产品，一个月做的创新，几乎等同于当时全球手机企业的创新量，而且那些创新真叫天马行空。

华强北的这群人为什么能做到？就是直面市场需求。你需要，OK，明天给你搞一个，电路板我拿烙铁现场给你焊，就是这样原始又生机勃勃的状态。

当时华强北被人称为“山寨”，但衬托之下，那些大厂反而显得平庸。因为大厂是系统化生存，他们其实不需要直面市场，只要能够知道自己系统的生存法则，完成系统指令，就可以活下来了。

直面市场要面对更高的风险，他们不愿意去承担创新失败的可能性。

但另外一方面让人心痛的是，我们这么多像在华强北的这群有创意、有灵感，又对电子元器件这些东西如此之熟的小老板们，大家的整体状态就四个字：人穷志短，我不愿意做品质好的东西，不愿意做品牌，不愿意做长期考虑，我就是把今天的货出了，明天再说明天。

所以山寨的问题是，没有售后服务，也不管质量，卖了以后你再也找不到我，这是那个时期的基本图景。

4. 中国到了该出大牌和大师的时候了

去年做中国服装行业的年会，我有一个发言，题目是《中国服装行业到了该出大牌和大师的时候了》。今天，我还是想向各位说这句话，很多行业，中国到了该出大牌和大师的时候了。

今天亚马逊上 60% 的衣服是中国生产加工的，全世界一半的羊毛或生产于中国，或运到中国加工。

我们生产了全世界60%的衣服，我们加工了这个世界一半的服装原材料，我们购买了这个世界 1/ 3 的奢侈品，但是，我们没有大品牌。

5. 企业的利润正义：利润滋养创新生态

我们为什么没有大品牌？因为中国企业不敢有定价权。

因为中国用户不愿意为品牌付钱。

中国消费者为什么喜欢原产地、工厂货？因为中国用户的观念，一件产品就应该是原材料的价钱，只为“物质”“有形之物”付钱，物质本身之外的，“无形之物”的一切，都不应该付钱。

这是我们要改变的观念！

我们中国人习惯了依靠自然资源的简单变现，但今天大家要靠在市场里，靠每个人的创造性生活。而今天的主要价值创造不是物质，而是大量的无形之物。是技术专利、是审美、是一些微妙的体验感。

企业利润的正义性在哪里？

为什么就是一个商品原材料成本，到售价之间，要有利润空间？

因为，需要用这个利润空间来养人。没有利润，就不能付费，就养不住人。

华为是中国最好的企业，它就大大方方说我要有利润空间。

华为是一家有利润的企业，它用它的利润空间来养人，养什么人？养中国最好的天才、全世界最好的数学家、全世界找最好的工程师，然后帮华为技术突破，建设华为的那一面专利墙，构建华为的优势。

LV就那么一个人造革的包，为什么卖这么多钱？他在用这个利润空间，滋养全世界最天马行空的设计师、最出位的艺术家，然后最能够带动关注度的明星去制造一些最没有见过的一些奢华场面。

然后，让大家对一些生活产生向往，制造一些现代生活的奢华想象。他们在用利润空间养这样一批人。

我们在干嘛？我们要把所有的利润全部打掉，只留 5 个点的毛利率。这 5 个点的毛利率只够养产业工人，甚至产业工人都养不住，需要建黑灯工厂，把工人全解雇。

因为中国用户永远不愿意为中国品牌付钱，中国企业就永远只是白牌的斗兽场，一再打压产业工人的成本，那么我们就永远没有利润空间，去养那些创新创意型的人才。

然后中国就只有白牌。因为品牌的定价权，背后是技术专利、是审美、是艺术性表达，都需要高级人才。过去，我们没有养过这群人。

这个其实是这个时间点，不管是企业还是消费者，大家都要有观念的更新，我们当然要为美付费，我们当然要为创新付费，我们当然要为技术专利付费，我们再也不应该回到 20 年前，我用盗版我骄傲。

中国有产业工人，有工程师，这是上一个时代的人才优势，下一个时代，中国需要有新的人才结构优势。

9亿人，生活在城市，靠什么生活？农业不需要人，工厂不需要人，系统装不下那么多人。大家需要用创造性来生活。

什么是创造性的工作？技术创新、视觉创新、听觉创新、艺术创新、美学创新，这些有价值，而这些，其实才是人的工作。

五、中国的明天会好吗？

一个大家不讲，但其实每个人都内心关注的问题是：中国的明天会好吗？

与其问这样抽象的问题，不如想想明天和未来中国人会是什么样子。因为未来中国人的集体样子就是未来中国的样子。

未来的中国人是什么样子呢？

我们不会像我们的祖先那样，生活在乡村，按照自然节律生存，写出那些充满了自然的感知度，自然的灵性的诗篇。

我们9亿中国人生活在城市里，要依赖创造力，依赖市场而生存。我们要为我们这个古老的文明，注入商业文明。

1. 商业文明的方向不是强，而是善

商业领域，一直好像都是一个非常社会达尔文的领域，大家默认强者生存，弱者应该被淘汰。

产业每年都在淘汰弱者，公司每年都在淘汰弱的员工，在这种强者生存的背景下，慕强就成为某种约定俗成。所以可以看到，包括今天中国非常 top 的几个创业者，最热衷谈的都还是打打打杀杀杀，我要变得更强。

一直以来，商业价值观好像就是强者为王的价值观。

强当然重要，每一家企业都需要建立竞争优势。

但商业是一种关系。没有独立存在的生意，也没有独立存在的强。

一个产品存在，是用户需要它存在；一个企业存在，产业生态需要它存在；一个产业存在，是社会需要它存在。

商业是你和陌生人的关系，是和物的关系，人和人的关系，企业和企业的关系，是快速构建社会协同，换取资源的关系。

一个企业的规模，不是它吞噬多少资源，而是它能容纳的关系。

一家杰出的企业，其真正价值应体现在带动产业进步、激发创造力、促进产业的多样性繁荣，而非与之背道而驰。

2. 文明的反面，是蒙昧，是野蛮

我们开篇谈的社会性痛苦，很多来自商业的蒙昧。

无数进入城市的青年，回不了农村、进不了系统，入不了市场。这是对商业文明蒙昧的痛苦。因为他不懂商业的规律。不能像他的父辈熟悉24节气那种自然节拍一样，去读懂市场的节拍。

但是，我看到某大平台晒出一年利润几百亿美金，他们认为这是自己规模的成功，其实也是商业的野蛮。

我们9亿中国人在城市里共存，不懂市场规律的人蒙昧，学会市场规律的人动辄野蛮。

蒙昧的人陷入在生存的恐惧里，野蛮的人沉浸在规模扩张的爽感里，然后就彼此的二元对立。电脑弹幕动辄是把资本家挂在电线杆上，这是用一种野蛮对抗另一种野蛮。很可怕，但这是一种心声，它很真实。

生物创造生命，人类创造文明。

一个更文明的企业，不是更大的规模，而是提供更多的空间。让更多的创造性，在新空间里得以发挥；让更多人的生命能量，在新空间里得以放置；让更多被闲置的资源，在新空间里得以焕发光彩。

让人性的复杂性，人类的多样性，生物的多样性，能够在不断生长的新空间里各得其所。

文明这两个字来自《周易》，见龙在田，天下文明。这是三千年前的祖先，对美好未来的期许：不但要活着，还要创造文明。

“给商业以文明” 或许是我们这辈中国人的使命，因为在我们之前的祖辈无此压力，而此刻9亿族人共同生活在城市里，如果我们不能走向更文明，而是一任蒙昧和野蛮，然后彼此割裂，彼此洗劫，那我们留给后人的就是灾难。

本文来自微信公众号：笔记侠（ID：Notesman），嘉宾：梁宁，编辑：若风