lululemon学“乖”了

lululemon今年开始认真“补课”了。

 

自lululemon2月宣布尼龙衣料回收突破以来，4月其又推出了首款由酶回收聚酯制成的产品——lululemon 限量版 Packable Anorak 夹克。

 

短短2个月里连续取得两项核心原材料的回收技术突破，lululemon显然意识到可回收面料产品的吸引力，且开始发力了。

 

自2022年被环保组织曝光其温室气体排放一路上涨以来，lululemon没少面临环保主义者的指摘。

 

作为近几年增长最快的时尚运动品牌，lululemon从销售瑜伽服装起家，其市值已然跨入全球运动品牌前五的行列。

 

根据lululemon的财报，2023年，其营收从81亿美元增至96亿美元，增幅为15亿美元，增长率为19%。近十年，lululemon 的平均收入增长率超过行业88.91%。

 

但在今年2月，lululemon 又被国际环保组织“Stand.earth”指控lululemon在环境影响方面误导消费者，“Stand.earth”声称lululemon的环保倡议活动“Be Planet”只是用来掩人耳目的“花架子”。

 

事实是，自推广“Be Planet”活动以来，lululemon的供应链碳排放量一直在增加，从 2020 年的 748,273 吨二氧化碳排放量增加到 2022 年的 1,233,964 吨二氧化碳排放量。

 

而这并非是lululemon第一次受到指控。早在2022年，lululemon就被曝出温室气体排放持续增加，这导致上千名抗议者走上街头进行抗议，其中不乏瑜伽爱好者。

 

面对来自环保机构以及核心客群的双重压力，如今的lululemon需要在ESG上寻求一条可行的路径。

 

技术接连突破背后：lululemon急于“减碳”

 

这次推出的新品“lululemon 限量版 Packable Anorak 夹克”，工艺采用生物加工技术组合制成的聚酯纤维，采用了Samsara Eco公司的酶回收技术和伊利诺伊州LanzaTech公司的创新碳捕集技术，其手感和质量与lululemon客人喜爱的轻质干爽面料相同。

 

为什么要推出这款产品？回想起2月同样是由Samsara Eco与lululemon合作推出的可回收尼龙面料产品，其背后的意义再明显不过：

 

据lululemon 2022年影响力报告显示，其产品中使用材料的 67% 是聚酯或尼龙，如果两项原材料都能够变得可回收而非送到垃圾场焚烧，那么不仅能极大减少碳排放量，也能减少公司的原材料成本。

 

lululemon原材料创新副总裁Yogendra Dandapure在接受外媒采访时表示：“结束时尚浪费是应对气候危机的关键一步。我们的酶回收技术通过利用废料，从废旧纺织品中提取纤维并重新利用它们，为应用创造了新的可能性。这有助于推动变革，摆脱塑料产品停滞不前的线性经济模式。”

 

据虎嗅了解，Samsara Eco回收技术背后涉及到四个步骤——

 

第一步将塑料垃圾碾碎，第二步将废料从聚合物状态分解为单分子状态，第三步纯化原料成分，将塑料与其他添加剂（如着色剂）分开，最后则是利用降解来的再生材料制作新产品。

 

从行业视角来看，其实衣物回收技术并不新鲜，但作为lululemon深度绑定的合作商，Samsara Eco的技术却有所不同，其首席执行官 Paul Riley曾对媒体介绍：“大多数衣物回收都将各式各样的材料混在一起进行重新制作，这意味着生产出的衣服无法被三次利用甚至四次利用。”

 

lululemon的酶基回收技术则不一样，“Samsara 的技术可以混合聚酯，并且这些聚酯可以一次又一次被分解、重组在一起，形成再生聚酯，以创造新的衣服，”Paul Riley说：“除了它的性能与纯聚酯纤维完全相同以外，触感和洗涤方式也并无二致。”通过 Samsara Eco 的技术，lululemon的聚酯材料可以被无限次回收，而其成本仅有传统回收技术的八分之一到四分之一。

 

在连续的技术突破背后，实际上是lululemon迫切需要实现的可持续发展目标。环保组织“Stand.earth”曾在调研报告中称，lululemon是通过使用化石燃料驱动的制造和材料来实现“指数级增长”，这一点在核心客群内引发了较大的争议。因此，变革迫在眉睫。

 

而聚酯作为该品牌最常用的材料，在lululemon的可持续发展战略中分量颇重，因此在lululemon发布的可持续发展愿景中被一同“端上了台面”：到2025年，lululemon要保证至少75%的聚酯材料来自回收来源；到2030年，所有产品将完全由提高环境及社会可持续性的材料制成。

 

lululemon 限量版 Packable Anorak 夹克

 

当前，lululemon并未发布2023年全年ESG报告，且取得突破的可回收面料技术尚未投产，但正如lululemon原材料创新副总裁Yogendra Dandapure所言：“减少服装领域的材料浪费是应对气候危机的关键一步。帮助我们在推进循环发展中不断测试和学习，这也为所有希望转向循环经济模式的行业创造了令人兴奋的可能性。”

 

从产业视角来看，当前服装产业的碳排放问题颇为严重。据Samsara Eco首席执行官 Paul Riley估算，服装领域的聚酯市场规模约为包装市场的三倍，但包装领域的聚酯垃圾受到的关注明显多得多。同时，行业的多项研究也指出，服装产业约占全球总碳排放量的4%-10%，应该被提起重视。

 

这意味着，要想彻底解决服装产业的碳排放问题，必须要进行回收产业的急速扩张，就像Paul Riley所说的：“我们面临的挑战不是可回收面料的需求，而是可回收面料供应链的建设和产能支撑。”

 

显然，当聚酯与尼龙的可回收面料能够量产之时，服装行业的可持续变革也就真正来临了。“除非能够解决塑料危机，否则无法解决气候危机，而杜绝服装行业原材料的浪费至关重要。目前，超过90%的服装废料都是直接被拉去焚烧，Samsara Eco与 lululemon 合作推出的技术展现出可回收面料的未来前景，“Samsara Eco 首席执行官兼创始人 Paul Riley 在接受采访时说道。

 

目前，Samsara Eco正在考虑接受注资，资金将会用来建造一座容量为3万吨的工厂，用于处理服装产品废料，并将其转化为全新的服装产品。

 

ESG之外，lululemon的高端故事的挑战与机遇

 

仅仅依靠碳排放的减少去重塑消费者认知是不够的，lululemon如今面临着大环境与业绩上的极大压力。

 

在2023年财报电话会议上，首席执行官Calvin McDonald表示lululemon 第一季度在北美的销售开局缓慢，美国的消费环境颇具挑战性：2023年第四季度北美销售额增长了 9%，而2022年同期增长了29%，2023年第三季度增长了 12%。

 

要知道，2023年，美洲依旧是lululemon最大市场，占比高达73%，核心地区的销售额增长放缓意味着其增长潜力开始受到质疑。

 

Insider Intelligence分析师雷Rachel Wolff认为：“lululemon 低于预期的业绩预测凸显了零售商们面临的共同挑战，因为持续的通胀压力迫使消费者减少可自由支配的消费，转而购买更便宜的品牌。”

 

年报发布之后，lululemon股价持续下探，相比2024年年初最高峰643亿的市值，已经缩水近200亿美金。显然，在当前复杂的经济环境下，lululemon也面对了来自资本的犹豫。

 

在过去几年中，lululemon 享受到的好处之一是其定位高端的产品溢价，从其品牌创立开始，lululemon一直与“中产、女性”等关键词挂钩，一条经典Align瑜伽裤卖850元左右，价格是耐克、阿迪同类型产品的两倍，且不论是线上渠道还是线下门店，都极少打折，高端的品牌形象一直深入人心。

 

但如今，这一形势正在反转，lululemon自身正在努力进行“多元化”，一边针对男性产品拓宽产品线，“高端”故事虽然要继续讲，但亟待变通。

 

值得一提的是，中国市场对于lululemon而言反而成了潜在的“金矿”。据公开财报显示，2023财年第四季度，lululemon 中国大陆业务净营收同比增长78%；整个财年，中国大陆市场净营收为9.64亿美元（约合人民币69.69亿元），同比增长67%，创下近三年以来的增速新高。

 

lululemon首席财务官Meghan Frank表示：“2023财年第四季度和全年的业绩表现，充分展现了我们全渠道运营模式、品牌差异化定位的实力和韧性......鉴于国际业务（美洲市场之外地区）的渗透率仍然较低，仅占业务的21%，这也表明了lululemon眼前面对的广阔机遇。”

 

的确，截至2023财年底，lululemon在中国大陆的门店数量达到127家。而在线上，小红书成了lululemon主要的品牌认知发散地，围绕#lululemon创作的笔记达84万+篇，#今天穿lululemon#话题浏览量高达1.6亿次。

 

中国是否能成为lululemon的第二个增长“飞轮”？这一点无法给出确定的答案。但能确定的是，在前文笔者重点提到的可回收面料，至今只能作为品牌的一个“增色”项，毕竟限量版 Packable Anorak 夹克售价为188美金，价格不算“美丽”，起码对于中国消费者而言是较为昂贵的选择。

 

因此，在中产消费“分级”之势下，lululemon如何解决消费者对于“性价比”的追求，如何平衡高端的品牌形象与价格之间的矛盾？除了ESG以外，它要回答并解决的问题还有很多。

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