霸王茶姬，猛踩油门

就像打翻在宣纸上的水渍，茶饮圈每一家的版图都在加速扩张。

 

而后来居上的“黑马”霸王茶姬无疑给已经卷成红海的茶饮赛道增加了“变量”。

 

2023年，成立7年的霸王茶姬迎来了爆发式增长，年内新增门店超过2300家，平均每天开出6家新店。2300家新店，相当于过去五年其门店总数的三倍之多。在2023年这一波开店冲刺后，截至2024年5月，海内外门店总数达到4092家。

 

值得注意的是，2023年之前，霸王茶姬的增速已初现端倪。2017年，霸王茶姬第一家门店在云南昆明五一路开业。2017-2022年的五年时间里，霸王茶姬开店总数为780家，主要聚焦在云南、西南等空白市场地区。但2023年，霸王茶姬迎来了爆发式增长，逐渐向全国拓展：

 

以北京为例，去年8月，霸王茶姬在北京合生汇商场一层开业了3.0店型：200平米的店面，有4条产品制作线、40个店员，目前日均出杯量在1000杯以上，月营收一度达到150万元，远高于茶饮行业日均300杯的生死线。高额的流水吸引了更多加盟商，在短短半年后，霸王茶姬在北京就拓展至42家门店。而北京只是霸王茶姬扩张的一个缩影。

 

·2017年在云南诞生；

·2019年走出云南，且走出了国门；

·2021年先后融资两轮，B轮融资金额超3亿元

·2023年传获得美国对冲基金Coatue投资（还投过喜茶、古茗、Manner），投后估值约30亿人民币，同年门店量激增

·2024年爆出上市消息

 

据餐宝典的数据显示，以门店数量看，在主要茶饮品牌之中，霸王茶姬目前位列CoCo都可（4114家）之后，喜茶（3676家）之前，跻身第九。以增长速度来看，其门店数年度增速是2023年增速第六高的茶饮品牌，仅次于蜜雪冰城（5500家+）、甜啦啦（2900家+）、沪上阿姨（2700家+）、古茗（2600家+）和喜茶（2400家+）。但以年度新增门店占总门店数比来看，2023年霸王茶姬以56%位居第二，喜茶为65%左右。

 

（图片来源：NCBD餐宝典《2023-2024中国茶饮行业年度发展报告》）

 

据路透社消息，霸王茶姬最快将于今年年中赴美上市，预计筹集2-3亿美元（约合人民币14.5-21.7亿元），将由花旗银行及摩根士丹利负责上市事宜。截止发稿，霸王茶姬对此未予置评。

 

今年以来，包括霸王茶姬在内的6家茶饮连锁品牌“排队”海外IPO，包括已经在港股上市的茶百道，递交港交所招股书的蜜雪冰城、古茗和沪上阿姨，以及多次传出赴港IPO消息的茶颜悦色。

 

在香颂资本创始人沈萌看来，加速IPO与近两年行业过度竞争有关：

茶饮赛道已经从高成长期转换为成熟期，无论如何修饰，都无法掩盖茶饮市场门槛低，只能依靠规模实现增长的模式。眼下细分品类创新见顶、消费者忠诚度有限，过度竞争存在过度泡沫，2024年会出现至少一轮严酷的去泡沫过程，上市才有更多理由和资源留在市场中继续竞争，否则可能就会在消费需求端收缩、资本投入端收紧的挤压下变得日子难过 。

 

“机会到了油门就要踩到底，因为今年有踩油门的机会，可能下一年就没有了”， 餐宝典创始人汪洪栋对虎嗅说道。

 

为何急着开店？

 

2023年，霸王茶姬在短短1年内开出2千余家店的规模，同期内，同样达到新开门店“千店增速”水平的分别是蜜雪冰城、甜啦啦、沪上阿姨、古茗和喜茶。

 

有业内分析人士向虎嗅表示：“对于后起之秀霸王茶姬来说，想要  ‘上牌桌’，早已没有太多的摸索时间。”

 

在霸王茶姬诞生之时的2017年，已经冒头的几家现制茶饮品牌已初具规模意识。喜茶在2021年左右开始谋求全国市场，开出了800多家门店，齐头并进的还有同价位、深圳起家的奈雪，以及在当时几乎垄断了15元价格带的一点点。

 

另有茶饮分析人士向虎嗅表示，消费品想要占领市场，要么成为超级渠道，要么成为超级品牌。这就好比货柜上的饮料，消费者只能看到出现频次最高的可口可乐。对非刚需型品类的茶饮来说，在不被规模反噬的前提下，把店铺开到遍地都是，确实是建立品牌心智的解决办法之一。

 

曾参投过某头部茶饮品牌的投资人Luke告诉虎嗅，门店数量达到一定的规模体量的情况下，规模增速会逐渐加快：“比如瑞幸从1000家店开到3000家很快，是因为资本的支持，从3000家店~5000家店的时候其实增速没有此前那么快，但从去年到今年年初，瑞幸的门店一下子从8000家达到了18000家。”

 

·更强的品牌势能吸引更多的加盟商开出更多的门店→前端更多的门店规模拉动更大的流量，带来后端供应链更大的议价空间和成本优势、挤出更高的毛利率→吸引更多的加盟商、填满更多的门店点位→规模增长、再次拉高品牌势能

 

“从消费来讲，我们认为供应链并不是超级壁垒，最终壁垒大概率是来自于两个方面，一个是做到了全链路的数字化和自动化，另外一个就是规模，有规模优势之后，再从采购端做持续的优化，才能形成壁垒，但这个壁垒的前提是你要有量。”该投资人补充道。

 

值得注意的是围绕加盟商的资源争夺。

 

今年以来，为了跑马圈地，各个品牌对加盟商的抢夺愈发明显。有头部品牌的加盟投资门槛从100万元腰斩至58万元，另有品牌在开放加盟后又推出新优惠政策，书亦烧仙草等品牌推出0品牌费、0合作费与0服务费，各家纷纷降低加盟门槛，以加强规模壁垒。

 

一方面，茶饮行业马太效应愈发明显，行业整体增速放缓，但头部茶饮品牌涨势迅猛；另一方面，排队IPO的压力进一步助推了各家规模扩张的紧张感。

 

（据美团数据，2020-2022年，门店规模在“5000-10000家”的茶饮品牌在行业内明显增多，数量占比已从2020年的2.53%上升到2022年的8.69%）

餐宝典创始人汪洪栋告诉虎嗅：过去两年，奶茶店开很多，但关的店更多，大部分城市的门店都有不同程度的减少，2023年，深圳、上海、东莞门店减少数量均超过2000家，其中不乏 CoCo、一点点等老选手。“未来头部的集中度会越来越高，小品牌很可能会被挤出市场，上市融资、继续扩大规模、在品牌和供应链端形成规模优势，才有可能留在牌桌上。”他说道。

 

既要品牌，也要渠道

 

赛道愈发拥挤，要想后发制人显然需要讲求更高的效率。

 

“事实上，霸王茶姬并非‘打透’某个城市，它其实是占领了一些高势能场域。”上述投资人说道。

 

茶饮的扩张模式，一种是以农村包围城市的街边店为主，店面小、产品价格带低，比如蜜雪冰城（28815家店）和古茗（9249家店），通常需要做到高密集度开店，用渠道把一个城市“打透”；另一种则是高举高打，占领城市的“制高点”，在核心商圈的核心点位开大店，通过集中度较高的人流量打开知名度，已经走通的例子如早期的喜茶。其创始人聂云宸认为，刚需品容易通过渠道打开市场，而非刚需品的茶饮则更依赖于成为纯粹的超级品牌。

 

霸王茶姬的主流店型显然更聚焦在后者。

“霸王茶姬亟需强大的品牌势能吸引加盟商实现扩张，而购物中心是一个天然的高势能场域，同时，高势能也会快速由上向下传导”，投资人Luke补充道。

 

2022年-2024年，霸王茶姬接连拿下广州正佳广场、成都春熙路、长沙国金街这些高线城市中最好的标志性核心点位。为了拿下一些好位置，除了直营和加盟，霸王茶姬也通过联营的方式运营，比如广州的正佳广场。

“在进军广州的时候，原本加盟商已经在当地开了一家店面不大、位置一般的加盟店，但并没有引起特别大的反响，所以后来又通过联营拿下了广州的正佳广场的核心位置”，业内人士对虎嗅说道。

 

据窄门餐眼，霸王茶姬在全国有约37%的门店都在购物场所，且70%在商场一层（喜茶分别为44%和90%），新一线和二线城市的门店数量占比达到53%，一线城市占比正在持续扩大。目前，霸王茶姬在加盟招商中只接受商场一层或商业街的点位，且面积要求在80平米以上，3.0店型的装修费用达到每平米7500元，以强化高端定位的品牌形象。

 

此外，疫情后，“场地”和“买手”的“闲置率”双双升高，进一步助推了商场店的开店量。

 

一位招商经理告诉虎嗅：在商圈零售销售额普遍下滑的情况下，商场空置率较高，商户谈判空间比较大，比如用大额的装修补贴、免租期等政策吸引品牌入驻，而餐饮作为引流业态，则大量填补了零售的空位。2024年商场中餐饮业态的占比已经从10%-20%左右同比提高至30%以上。此外，疫情后“闲置”的中产人群也乐于寻找品牌加盟，当成第二事业。因此虽然加盟大店型的初始投入较高，但是考虑去年特定的环境，供需双方（商场与加盟商）都获得了一段开店窗口期。

 

一位招商人员告诉虎嗅，今年的设备费已经翻了一番，80平米的店型投资金额在80万以上、高于大多数茶饮品牌，但目前依然是卖方市场：“初审的通过率很低，且更青睐有餐饮经验的超级加盟商，但如果能在去年年初开店，现在基本上已经回本了”，他补充道。

 

更高的单店效率

 

今年以来，喜茶、奈雪纷纷推出智能制茶机器，以简化前端门店的制作环节，业内普遍的感知是：茶饮赛道从卷门店数量、卷创新，已经到了卷运营效率的阶段。

 

“现制茶饮市场的增长大多来自对空白市场的填补，比如星巴克去年业绩较好，是因为在下沉市场开了1000多家店，但接下来随着点位逐渐饱和，品牌的竞争要‘面对面’了”，餐宝典的创始人汪洪栋说道。以北京合生汇商场为例，商场内开设各类饮品的店面约20余家，仅在霸王茶姬同层，就有12家饮品店。

 

但霸王茶姬的大店型意味着更多的租金、更高的人力成本、更高的风险，单店模型如何效率更高？

 

投资人Luke认为，一是流血（率先重金投入私域运营提高复购率）；二是补刀（率先做到全流程的机器化制作，降低人工和复制成本）。

 

首先，在高速增长下，茶饮行业急缺店长和制茶师，原因之一在于奶茶的非标准化程度较高，因此需要复杂的制作和培训流程。以最主流的鲜果茶来看，机器能够优化的只有萃茶、水果切块、混合搅拌等单个步骤，但把各个环节组合起来的人工是没办法省略的，比如某鲜果品牌的高级制茶师培训期要6个月以上。

但如果要实现快速的商业化和规模扩张，标准化和可复制就成了必须写在前的优先指标。

·“星巴克在做产品研发时，首先要考虑，这个原料能不能工业化采购，能不能够全网标准化配送，甚至再回到门店，这个员工操作是不是够简单方便，包括机器设备的配置，吧台工作是有标准化的，不会再有别的东西了。你考虑这个东西，最后反馈给到研发，结论就是算了，不做这个了。”虎嗅妙投的文章曾如是提到。

而鲜奶茶的做法则十分简洁：鲜奶+茶+糖，且原料都是标品，这意味着制作流程机器化率更高，这也是近几年出现诸多品牌以原叶鲜奶茶为主推大单品的原因之一。

 

·根据虎嗅观察，霸王茶姬为机器全流程制作，也就是不用人工调配、机器一键出成品，每条制作线在每人负责一个步骤的情况下，4个人就可以完成制作，出杯时间在十几秒，一位霸王茶姬的店员告诉虎嗅，其入职培训仅在1周左右，大大降低动辄背诵上百个奶茶配方的入职门槛：

 

·制1：机器扫码

·制2：加冰、上奶昔机

·制3：倒杯、洗杯子

·制4：封膜、扣盖

·后厨/机动岗（2人）：煮茶、给机器补充原材料

 

据官方数据，霸王茶姬“原叶鲜奶茶”系列中的3款爆品持续占据销售额的70%，其中大单品伯牙绝弦占比30%。今年以来，除了霸王茶姬，茉莉奶白（发家于深圳）、茶话弄（发家于陕西）、马伍旺（发家于南京）等主打国风鲜奶茶的品牌在美团热搜指数极高，喜茶、茶百道也上新了类似品类。在经历了珍珠+奶精（不健康）、奶盖鲜果茶（制作复杂）等迭代后，周期性出爆品的茶饮圈涌向了原叶鲜奶茶这个兼顾标准化+健康概念的大单品。

 

（图片来源：美团）

 

“说白了，消费者还是想用同样的价格，喝点更好的东西。同时，健康这个点踩在了今年的消费心理上”，Luke总结，“实际上，今年以来，所有的奶茶上新的频率明显下降了，大家推了很多所谓的爆品回归、经典回归，从创新的角度来讲，确实有些枯竭。”

 

此外，在接近霸王茶姬创始人张俊杰的投资人看来，他学习能力强并且胆子大，除了总部搬迁、开大店、营销大胆外，还率先花重金布局私域营销。据虎嗅观察，走高端化路线的霸王茶姬专门设置了外岗接待，来引导私域流量转化。

 

“瑞幸有一整套自己运营私域群的企业微信流程，包括怎么在群里发券、怎么给奖励以及各种各样的活动福利，这是一套完整的拉新留存、唤醒沉睡用户流程。如果做得好的话，单个门店平均下来能提高大概20%的销售额”，这位投资人说道。

 

“但这件事很烧钱，有些品牌的IT工程师曾经一年的费用是几千万，受迫于成本压力，现在已经从三年前的1000个人降到了三四百个人，这其实是一个很贵的东西，甚至前3-6个月的收益不会太明显，它更多的是一个长期加仓，这就看老板愿不愿意前置性的去花这些钱。”

 

值得注意的是，一位北京的店长告诉虎嗅，在北京某分公司管理的十余家加盟店中，大望路等地段较好的店面有三家的流水去年均在百万元以上，但今年以来已降至80万元左右，“可能是因为距离离得太近了”，这位店长说道。

 

根据中国连锁经营协会统计，截至2022年底国内购物中心项目存量约6700个，目前，霸王茶姬已经开店的数量已达到4000个左右。在某些城市的核心商圈，同一商场的同层里就开出了两家霸王茶姬。

 

“我们作为投资方确实miss了霸王茶姬，不管是主观的还是被动的。因为以商场店为主的模型，开店的增长空间非常有限，在千家规模之前入局还能有个七八倍的增长，从利润增长上可能是十几二十倍，但开个三四千家店后就要找第二增长曲线，无论是不同的店型、业态，还是不同的产品”，Luke说道。

 

#我是虎嗅商业消费组编辑戚六三，关注出海、消费、商业地产，行业人士交流请加微信：qi-787230073，请注明身份。