香奈儿能成为奢侈品的变革先锋吗？

*头图来源：东方IC

刚刚过去这个周末，曾言“死也不做电商”的香奈儿正式登陆了天猫，以预售形式低调进场——短短一个周末店铺就累积起了数万粉丝。

有分析称，看似一个简单的进驻举动，其实在悄然掀起一场重奢品牌的变革风暴。香奈儿能借此成为奢侈品的变革先锋吗？

纵然已有Burberry、LVMH、TODS、爱马仕前赴后继在天猫开店，依然没有品牌能比肩香奈儿走出这一步的份量。拥有悠久传统和传奇历史的香奈儿，比起更多奢侈品更易引起关注。一直以来，香奈儿信奉“流行易逝、风格永存”，秉持忠于自我、追求独立的精神，坚持着保守的品牌风格和经营策略。但这种保守很多时候甚至显得有些“法式顽固”。香奈儿的高层有过非常直接的表态：香奈儿的最佳体验是发生在精品店中，我们不确定消费者是否能够通过冷冰冰电子屏幕完全理解我们。

由浅而深的数字化之旅

和很多高端奢侈品牌一样，香奈儿的顾虑聚焦在品牌价值、消费体验以及触达用户的效率。在市场年轻化、数字化这种不可逆转的浪潮中，这种焦虑不断催生着奢侈品牌的自我拷问和自我变革。即便像香奈儿这样行动稍慢的大牌，改变也已开启：纵观其近年各种线上动作，其数字化变革进程已跃过浅水区，正逐步向深水区试探和下潜。

2015年，香奈儿与Net-a-Porter平台首次试水电商合作，在线售卖其珠宝系列Coco Crush；2016年，香奈儿开始在微信售卖香水产品；2017年，香奈儿入股Farfetch并与其合作眼镜系列产品的电商售卖；2018年，香奈儿中国官方网站上线，消费者已可以在线浏览和购买其旗下服装、珠宝、彩妆、腕表、香水等各品类产品。

“我们的目的是与我们所热爱的人合作，香奈儿不会走进一个到处找人合作的时代。”谈及品牌合作，香奈儿品牌总裁Bruno Pavlovsky在公开场合发言一贯谨慎。近年，他开始越发在讲话中留有余地，人们不难读出他此刻的衡量标准：做不做电商对香奈儿已不是问题，和谁合作、怎样做，才是当下思量的焦点。

香奈儿这次“触电”，显然经过缜密的理性计算和复杂的情感审视。

选择天猫，并且只在天猫上开设了官方唯一旗舰店，这或许与前当家老佛爷爱猫如命存在冥冥定数，同时也在侧面佐证了香奈儿的挑剔和认可——在中国，已经有电商平台能构成对这个世纪经典品牌的加持，而不是减分。

这种谨慎也体现在，此番上线的旗舰店，香奈儿对其定位在“香水和美容品”，但同时这也是目前为香奈儿创造最多收益的品类。目前尚未上线高定服装和皮具，一方面考虑了香水和美容品的大众接受度，另一方面也为此次变革的未来留出了余地。

不过，以“香水和美容品”打头阵并非代表香奈儿决心有限。据香奈儿最新公开业绩数据，这一品类2018年贡献收入约98亿欧元，增幅高达50%，占据了香奈儿全年总销售额的1/3，其亚太市场也由此超过欧洲成为全球最大市场。

香奈儿这次All-in的，其实是它的现金奶牛。

奢侈品为何集体上天猫

香奈儿进入天猫这个引力场，表面看是奢侈品圈层的“集聚效应”——如同这些品牌总是同时出现在新光天地、IFC、IAPM这些高端商场，现在又重逢在同一个线上平台——背后真实原因，则是天猫所代表的中国电商平台的数字化成熟度，已经能够为这些奢侈品牌塑造出一个高度匹配的“场”。

巨大的流量和庞大的年轻消费者规模，只是这个“引力场”最初浅的特征。

坐拥近7亿月活用户、年轻消费者占比达8成的天猫，量级已经堪比一整个欧洲。根据天猫奢侈品平台Luxury Pavilion发布的消费者洞察报告，在这些奢侈品用户中，90后新世代年轻人占比已近五成，完成了高达45%的奢侈品成交。这是每个奢侈品牌都梦寐以求的客群画像。

对奢侈品们更难以抵挡的是，这个“引力场”不只是一个拥有海量潜在用户的平台，而是一个数字化的连接者。这相当于面对一整个欧洲，它不仅精准地帮你找到客户，同时基于平台的数据工具，让你能准确判断经营需求和运营短板，定制化地服务品牌的消费者。

在增加目标客群精准触达的同时，却没有损碍奢侈品实质上的价值核心——服务，这让天猫真正理解了奢侈品牌走向电商的痛点，甚至超越了这些品牌自身官方网站的能量。也由此，这个引力场成为了奢侈品数字化变革的必经之途，更成为了外界观察一个品牌数字化进程的风向标。

从香奈儿开启预售的旗舰店铺，我们可以看得到对服务的执着：店铺和产品详情页的设计不仅深具香奈儿经典风格，店铺还通过视频演示特别强调了精美的产品包装、细心的美容顾问、以及免费的物流服务。仔细研究预售商品，消费者能发现其中包含了线下常常卖断货的口红、眼影色号，细节之处尽显用心。

可以想见，香奈儿天猫旗舰店正式运营后，结合天猫的试妆镜、虚拟快闪店、专属定制化平台Luxury Pavilion等全域式技术解决方案，香奈儿的数字化转型不仅不会降低服务品质，反而能给消费者带来新的惊喜体验。

这个法国奢侈品牌最擅长的一点，是以产品之外的方式与消费者进行互动沟通。经典语录成为了这一刻香奈儿的脚注。

奢侈品全面数字化的前夜

科技改变了世界，即便历史悠久的奢侈品行业也不例外。香奈儿女人当然要张手拥抱这一切，始终走在时代的前头——老佛爷卡尔的经典语录成为了这一刻香奈儿的脚注。

正如每季大秀引领时尚风潮，具有极强影响力的香奈儿，此番搭上天猫“涡轮”，意味着其看好数字化深水区带来的新风暴。这也将吸引大量不同层级的奢侈品牌闻风而动。

麦肯锡咨询发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》预测，奢侈品电商线上市场份额将在2020年翻倍至12%，并在2025年到达18%。这意味着，电商将成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。而据咨询公司L2的调查，目前全球有26%的奢侈品牌已入驻天猫开设旗舰店，同比去年再次上涨5个百分点。

麦肯锡的另一份报告同时显示，目前“ 90 后”占奢侈品消费总量的 28% ，每年开支达到 2.5 万人民币。麦肯锡认为，面对万亿级的中国奢侈品市场，品牌的当务之急“是将自身打造成为年轻一代首选的社交资本。”

唯有拥抱数字化和年轻人的那些品牌，才能应对来自时代的挑战。这是奢侈品行业全面数字化的前夜，香奈儿天猫旗舰店的登陆，正加速这一未来到来。

注：本文为虎嗅联合天猫特别策划的#新零售力量#第3篇稿件。