乡村婚宴纪实：消失的酒量

小M的家乡位于四川农村，属于白酒重度消费区，很多女性和老年人也有饮酒的习惯。五一期间，小M的婚宴持续了两天，共办席100桌，招待宾客400余人，白酒却仅消耗了52瓶。

消失的酒量

按照小M家乡的习俗，婚宴的主餐有两顿，分别是婚礼前一天的中午和婚礼当天的中午，晚上均为简餐。如果将两天的用餐人数和用酒量拉通来算，相当于每餐的人均白酒饮用量约为半两。如果按照人次来计算，每位宾客这两天的平均饮酒量约为一两冒头（注：未成年人未饮酒，此处仅作为计算数据使用，未将未成年人数剔除）。

腾讯新闻联合另外两家平台发布的《2021年中国白酒消费洞察报告》（以下简称《报告》）显示，中国31个省份的整体平均单次饮用量在4.2两，其中，四川位于第一名，白酒渗透率在35%以上，人均单次饮用量达到了5.8两。

很显然，小M婚宴上的饮酒量与此相差甚远。

在白酒饮用量大失水准的同时，啤酒的饮用量更低，100桌宴席仅喝掉约6件（12罐/件，每罐500ml装）。

△为婚宴准备的酒水饮料等

然而，与酒类相比，小M婚宴上的饮料消耗量却在增多。酒水供应商告诉小M，这两年来，当地宴席的用酒和饮料摆放形式已经发展为每桌一瓶白酒、两瓶啤酒、两种大瓶饮料（小M选了椰汁和可乐）、每人一瓶小饮料（多用王老吉）。这与之前每桌摆放一瓶白酒、两瓶啤酒、一瓶大饮料的形式相比，可以说是不小的变化。

在小M的婚宴上，共计饮用大瓶椰汁97瓶、2L装可乐57瓶、王老吉408瓶，数量均远超用酒量。

小M事后了解到，这在当地已经非常普遍——宴席上喝白酒的人越来越少，啤酒消耗量也在走低，红酒更是基本没人开瓶，而饮料的种类和数量却在上升。

酒量去哪儿了？

作为一名酒业中人，小M在筹办婚宴时首先关注的就是选用什么酒。最终，小M选择了一线名酒品牌，产品价格是当地宴席常用白酒价格的近两倍。所以，从品牌、品质、饮用口感上来说，都不是让来宾减少饮酒的原因。

那么，为何宴席用酒还是低于预期呢？在事后复盘中，小M关注到了两个方面。

①一方面是年轻人的忙碌导致的。

在400余位来宾中，35岁以下的年轻人占比将近40%。其中包含从较远地方赶来的朋友、同学、同事，以及跟随长辈前来的亲戚。这批年轻人中，有饮酒习惯的本就不多，加上这并非工作场合，不存在被动喝酒的理由。

并且，由于婚宴设在五一期间，这些年轻人大多安排了出游项目或别的事情，饭后他们大都要离开，故而会少饮酒乃至不饮酒。

此外，这批年轻人也是开车的主力。婚宴当天，到场的小型汽车近70辆，开车自然不能饮酒。

②另一方面则是长辈们的酒量不如当年。

小M的家里有很浓厚的饮酒氛围。她的奶奶小时候家里就是酿酒的，现在80多岁了，每天还要喝一点；小M的父亲是白酒重度爱好者，很多时候每天喝两顿；小M的哥哥、弟弟也喜欢喝酒。与此同时，和小M父亲交好的叔伯、朋友也大多酒量很大。

小M婚宴的那两天，饮酒最活跃的也是这些叔伯辈们。婚宴结束当晚，有一桌更是喝到了夜间10点多。然而，随着年龄的增长，不论心里多高兴、聊得多热闹，他们的酒量也已经不复当年，基本上3两酒下肚，就开始左摇右晃了。

除了酒量下降以外，家人也会劝他们少喝一点，再加上有的要帮儿女带孩子，所以他们也就有所克制。

今年4月，名酒研究所发布的《“人口红利”还在吗？》就提到，白酒的周期发展长期还是要看人口。在过去20年间，白酒行业的发展与两个人口波峰（人口最多的年龄段）的推移密切相关。在2003～2006年，第一个“人口波峰”正是当打之年，30～39岁的核心饮酒人群（20～50岁的消费者视为白酒消费的主力人群）开启了白酒行业的“黄金十年”。2020年至今，这个“人口波峰”已逐渐滚动到50～59岁的主力饮酒人群之外。小M的父辈就处于这一波人群之中，他们的饮酒量、习惯变化也是这一波白酒人口红利消失的缩影。

白酒还有哪些机会？

老去的父辈们不再善饮，年轻人们又对白酒兴趣减弱。白酒，真的已经成为夕阳产业了吗？

对于这一论调，小M其实并不完全认同，因为她看到，年轻人并未完全抛弃白酒。

婚宴结束后，小M的哥哥、弟弟们终于有机会坐下来喝一杯了。小M的姐夫说：“当年我进门的时候，几位长辈都用酒量狠狠地考验了我，今天我必须把你们都陪好，让你们都喝开心。”

在几个年轻人的主持下，当晚的酒局宾主尽欢，延续到深夜。喝到最后，几位年轻人不仅在酒量上战胜了长辈，最后还打扫了卫生。

虽然第一个人口波峰里的长辈们已经逐渐退出了核心饮酒人群，但第二个人口波峰里的年轻人正在成长，白酒的人口红利还没有结束。

小M婚前去做美甲时，那位美甲师告诉她：“我要是两天不喝酒，感觉哪儿都不对劲儿。”

也有不少的朋友、同学告诉小M：“你今天结婚，忙你的去吧。后面我们找时间好好喝一顿，记得你欠我一顿酒哦。”

小M的婚宴虽然是个例，但却具有很强的代表性，是具有参考价值的。

白酒行业的基本盘还在，但如何俘获新一批饮酒核心人群的心，怎样开辟新的饮用场景却是挑战所在。从这场婚礼下来，小M的感受更为直观，与老一辈相比，当代年轻人能获得情绪价值的途径很多，能“挤给”聚饮场景的社交时间自然变少，因此，白酒、啤酒甚至红酒的传统的沟通方式正在失效。同时，当代年轻人也仍是性情中人，他们仍愿意为亲情、友情主动举杯，只是比老一辈多了一些克制。

有数据表明，2022年的宴席市场占到了中国白酒消费市场的40%，而婚宴又占据了宴席市场的60%。然而在2023年之前，我国结婚登记人数已经连续十年下滑，在新风潮的引领下，很多结婚的新人也选择不办或者简办婚礼。甚至在结婚敬酒环节，新人把酒换成了大杯珍珠奶茶。从这个角度来讲，婚宴市场已经发生了变化，如果酒业再走传统的老路去做这个市场，显然已经不够了。

当代年轻人注重个性、注重性价比、愿意为自己的爱好买单，他们的消费习惯和理念不同于过去。试图抓住这一轮人口红利的白酒企业，必须俯下身子真正地深入年轻人，去理解他们的文化、看懂他们的消费理念，从而留住他们。

本文来自微信公众号：名酒研究所（ID：MJYJS2024），作者：名酒研究所团队