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2019-08-08 18:50
拜托,想不开才做品牌!

本文来自微信公众号:空手(ID:firesteal13),作者:空手,原标题《为什么这么想不开,非要做品牌?》,封面来自:视觉中国


去过很多企业,一进门就看到墙上刷的硕大标语——“树百年品牌”云云,跟老板一聊,他就会告诉你,我们的企业使命就是打造知名品牌、国际品牌、百年品牌。


但是你要问他怎么打造品牌呢,大一点的企业会说,你看我们投了广告。而更多的企业则会告诉你,你看我们设计了品牌手册,发了很多软文,还花钱请人写了品牌故事,做了LOGO和VI……


听起来就很……


企业真的需要打造品牌吗?一个企业好好的,不操心赚钱的事,天天想着打造品牌有意义吗?而且,打造品牌就是投投广告、做做物料?


要知道,打造品牌并不是企业存在的根本目的,品牌只是手段呀,是干啥的手段?


当然是企业赚钱的手段。


企业存在的根本目的在于创造顾客,用高价值的产品与顾客交换,从而留住顾客,赚取利润。这其中关品牌什么事呢?企业只要生产出好产品(提高质量、控制成本、优化技术),然后努力寻求与顾客的交易机会(建渠道,做传播、搞推广),就行了啊。


品牌的作用在于,能帮企业持续赚钱、高溢价赚钱。


持续赚钱——顾客不是跟你一锤子买卖,只做一次交易,而是成为忠诚用户,持续购买。这就需要利用品牌与顾客建立关系,让顾客对你产生信赖、产生喜好、产生认同,相信你的品牌代表着他的形象、态度和生活方式,这样你就能从他身上持续赚钱了。


高溢价赚钱——同样一台车,贴上保时捷的车标就比贴上众泰的车标更贵,这就是品牌的价值作用,品牌能够增强顾客对产品的价值感知,为品牌赋予无形价值。尤其是情感价值和象征价值(或者说文化价值、社会价值)。品牌让产品产生高溢价,从而帮助企业赚取超额利润。


这两条作用是站在产品价值的维度来说的,另外,从扩大顾客的交易机会来说,品牌又有两个作用:降低顾客的搜寻成本和决策成本。


降低搜寻成本——品牌可以提高传播效率,让更多人更快地知道你、了解你,把你与其他品牌区隔开来,品牌能够帮助顾客更快更方便挑选他要买的东西,降低他搜集信息、对比不同产品的成本和时间。


降低决策成本——大家总是会觉得大品牌更好更放心,选大品牌没有错。因为品牌意味着信任,它是对品质的一种背书。同时,由于人是社会的动物,我们在购买产品往往还会考虑别人的看法,品牌意味着能得到大家的认同,购买某些品牌还能提高我们在社会群体中的地位和形象,从而降低社会认同风险,帮助顾客更快下定决心购买。


既然品牌有这么多好处,那么是不是每个企业都需要打造品牌呢?不是。


首先,这要看你企业服务的客户到底是谁,他们购买你产品的核心需求是什么?


如果你的客户群极为有限,双方沟通密切,信息对称,而且他们在购买产品时只看重物理属性,不在乎感性价值。那么打造品牌就没有多大价值。


例如To B的企业,你是一家生产汽车电池的企业,顾客就是几家新能源车企。那么你需要打品牌来提高知名度、扩大顾客基础吗?不需要,因为你的顾客就那么几家,上门拜访一次就知道你了,还打什么广告呀。


你需要打品牌来提高产品附加值,为产品赋予情感和个性吗?不需要,因为你的顾客恐怕只关注电池的品质、价格、安全、技术水准、续航里程和寿命这些物理指标吧。


你需要打品牌来建立顾客关系、形成长期交易吗?是的,你需要与车企客户建立关系,但你不需要通过打品牌这个形式来建立关系,你还不如多登门拜访几次,逢年过节给客户发个微信、送送礼物来得实在。


To B企业不需要品牌,但它需要营销。


了解客户需求和行业趋势;从而制定正确的产品策略,提高产品品质和技术水准,降低成本;建立分销渠道和推广团队;做好顾客的CRM管理。


其次,品牌是企业的高维设计,处于初级发展阶段的企业不需要过早启动品牌战略。有这功夫还不如做好产品、建好渠道,赶紧跑马圈地扩大地盘呢。


很多企业创立伊始,靠的是企业创始人掌握的某些资源,比如供应链资源或者渠道资源。慢慢的,等手上资源用得差不多,企业发展壮大遇到了瓶颈,这时就想起来打品牌做广告了。


在传统媒体时代,尤其是电视占据统治地位的时代,企业只要给媒体钱,随便拍条TVC,甭管你广告拍得怎么傻逼,甭管广告里是喊“销量遥遥领先”还是“某某行业领导者“,都可以做出知名度。有了知名度就可以全国招商,终端开店、铺货,然后靠知名度捞钱。


投广告做知名度,这是随便哪个企业和土老板都能干的活,没有任何技术含量。但是,知名度不等于品牌,品牌是一项系统工程。做知名度很容易,但是做品牌却很难。


品牌不是一天建成的,做品牌意味着全方位的投入,从产品创新、设计优化、店铺包装到精细化管理、顾客体验设计、广告投放、品牌形象提升、品牌价值设计和品牌内涵提炼。


这其中每一项,都味着人力、财力的巨大投入。做品牌需要有专业的团队,精通品牌管理和运营;还需要投放大量金钱去做优化提升和推广投放。


不是每个企业都有这个能力、有这个动力去做品牌。于是很多企业退缩了,他们只想赚快钱、赚轻松的钱。


这几年我们见了太多,在电视时代名噪一声的牌子,走向没落,走向消亡;或者放弃实业、放弃投入做品牌,转向更快来钱的行业,比如地产、投资等等。


在中国,有很多成功的企业。他们最初的发展,是因为填补了某个市场空白;他们的成长壮大,则源于享受到某种红利,比如人口红利、渠道红利、媒体红利。


但等到红利消失、市场竞争激烈根本没有空白可言,好日子正在一去不复返,这时品牌的价值就出来了。


品牌威力巨大,但也意味着你必须付出更多、投入更多,才能得到品牌的回报。


比如说农产品这个行业,品牌化程度向来比较低。一方面,固然是顾客并不太注重农产品的品牌差异化和附加值。买一棵白菜,我只关心它是否好吃、安全放心、价格便宜,我不需要品牌内涵、情感价值这玩意儿;另一方面,这也是因为农产品通常利润率不高,根本就没钱做品牌。


再如这几年来电商的发展,一开始大家都不关心复购率和客户流失率,只专注在获客上面,反正获客成本低呀。拉来一个新客户的成本,远远低于维护老客户的成本,那我做品牌干啥,赶紧圈人、扩大产能才是硬道理。


这正是互联网化造成人口红利的结果,但是随着流量红利见顶,获客成本越来越高,这时候,电商就必须注重老客户的经营了,提高复购率,降低客户流失,如此才能摊平日渐高昂的获客成本。


这就是品牌的意义,品牌是培养粉丝和忠诚用户的利器。


前面说了,品牌是企业赚钱的手段,但它却是红利吃完后的高维手段。所以如果你的企业还有红利可吃,那么恭喜你,还不用那么早就为做品牌焦头烂额。但未雨绸缪总是没错,红利不可能一直吃下去。


再说了,如果你只是在做企业,那么你可以是一个成功的商人、老板。但是,只有打造出来成功的品牌,那才叫企业家。


本文来自微信公众号:空手(ID:firesteal13),作者:空手,原标题《为什么这么想不开,非要做品牌?》


本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。

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