618的穷途：电商已不知为何而战

一

“今年的618真的是我见过最惨烈的618。我甚至怀疑明年还是否会有618。”

几天前，一名从业15年的电商从业者在我面前长叹一口气。

去年618前夕，他和另一名同行曾在我组织的一场圆桌直播“掐起架来”，掐架的焦点在于，双11、618这类大促，是否已经沦为一场平台剥削商家的残酷游戏。

当时他还为平台说话。强调购物节“仍是将用户的需求集中化、使平台和商家有机会摸高的一种机制”——尽管这种机制的反响越来越弱；但“平台的发心仍是好的”，购物节有机会让品牌、平台、消费者三方实现共赢。

这毕竟和他的经历有关：在阿里做过七年运营，他亲历过互联网电商最繁荣的时代。

但在2024年，这位前阿里员工、电商老兵、行业守护者，也低下了头颅。

他说，今年的确很明显地感受到，“平台的刀口，对准了商家。”

二

就在我们见面前一周，电商行业爆出一条热议新闻。

知名出版集团磨铁出版的创始人沈浩波，在朋友圈发表了一则长文，公开指责京东强迫磨铁参与618大促：“在磨铁已经全面对京东停止发货，并一再对京东低价乱价扰乱市场秩序的行为表达反对的情况下，京东依然无视我们的诉求，要继续强行让我们的产品参加他们的低价促销。这是在反复用脚踩着我们的脸在地上摩擦。”

怎么个摩擦法呢？

根据京东官方宣传，在5月19日至6月20日期间，京东的图书类目将以全品种图书价保2～3折进行促销——这是京东为图书商们“算好的价格”。

这事的大背景，是京东立志杀回“价格力”，重夺低价心智。更大的背景，则是去年以来，全行业进入了“卷低价”的时代。

而沈浩波所说的“京东强行让商家参与低价促销”，指的是由于京东的自营机制，商家的货往往存放于京东的仓库中——几位从业者向我透露，几乎每年的大促购物节，都会爆发商家撤店的事件。原因在于，“即便你（商家）不同意降价，京东可以直接锁你的后台，然后擅自给你改价，并直接把货从京东的仓库里发出去。最后以实际成交跟你结算。”

听起来十分魔幻。

但这样的案例并不鲜见，甚至是行业里“公开的秘密”。另一位电商从业者朋友轻描淡写地说，“这事太常见了。”

在过去，大部分商家和品牌会选择息事宁人、或者忍气吞声——“许多人算算总账，还能挣些，也就忍了。”

毕竟，向大公司维权的成本可能远高于这些受损的利润。

但今年不同。

在磨铁沈浩波告诫同行“不要跟价！”的呼吁下，几天后，多达56家出版机构联合发函抵制京东618低折促销。

与沈浩波所在出版业的激烈态度相比，6月14号当天，一张在电商圈疯传的群聊记录截图，或许更能代表大部分品牌的消极态度。

截图里，一名京东的酒水小二，在其所在的行业群里怒晒出所有人的数据——平均每一个品牌的数据下跌约百分之七十。

小二质问所有商家：为什么不参与618的活动？大家都躺平了吗？都放弃了吗？

很明显，商家们参与大促的意愿，在今年，降到了冰点。

这一切是如何发生的？为什么发生在今年？

有三个关键节点：

1. 拼多多市值超过了淘宝。

2. 新华社发文支持“仅退款”。

3. 疫情结束后，2024上半年的消费力不及预期。

前两件事让整个行业意识到，消费者才是后电商时代这场游戏的最核心，赢得消费者便赢得了光明的未来。

第三件事则揭示了：当下消费力如此之孱弱，消费者是要不惜一切保护的对象；而平台间面临激烈竞争，不可能伤害自身，甚至个别平台还想着赚流量的过路费。

那么，大促让利的故事，要想继续讲下去，刀口，便只能对准商家了。

实际上，今年，连平台们也开始对618冷淡下来：拼多多将低价常态化，对618本就不算积极；抖音今年很低调，一心专心卖流量；淘宝、京东自己开设了游戏的局，年复一年只能这么玩下去……从前是花钱造热闹，至少有增长；现在是花钱拼刺刀，游戏由攻转守——618、双11，逐渐变成竞争对手们借力进攻的节点。

一场没有增长的战争，已没有了战争本来的意义。

三

严格来说，双11、618这类的购物节大促，已经是上个时代的产物——在中国产能、经济、信心和消费力鼎盛时期，上一代电商为了进一步刺激消费力而设计的产物。

可时代已经变了。

一个来自上一个时代的机制，在宏观经济骤变、消费力萎缩，甚至连电商赛道的主要玩家、竞争逻辑都已经改变的当下，实际已濒临崩溃。

过去的购物节逻辑中，一次大促所牵起的整个产业链条上的成本——内容、主播、媒体、数据、撮合……所有配套设施和基建，其利益空间大部分都由品牌来承担。而品牌最终能通过产品升级，以溢价的方式将这些成本从消费者身上赚回来，以此形成正循环。

但是今天，当去品牌化的低价时代来临，消费者不再能接受品牌溢价，品牌商家，就成了这条大促产业链上的终点。

成为终点意味着，商家要以一己之力扛起整个产业链的成本。并以自身利润为养分，向这套十年前的陈旧机制输血。

会有多惨，也就可以想象。

有几个故事能提供更直观的感受：

今年是女装最苦的一年。商家不敢多备货，只能延长发货周期——于是许多消费者都在吐槽：为什么今年的女装变贵了、发货变慢了。

上有政策——平台要求参与大促，那就参与吧。

下有对策——商家选择延长发货的时间：一来，给消费者反悔的时间（据说女装行业退货率高达80%）；二来，第一批退回来的货可以继续发给第二批客户。

我不知道这是不是笑话，反正朋友是这样告诉我的——“所以，第二批客户收到第一批客户退的货，衣服里面有学生证、银行卡、甚至内裤。”

据说，如果去广州、女装产业链的上游看看，便会发现一番末日景象：商人们已经开始清盘了。是的，不在年底清盘，而是在6月，春节后的第一个大促，人们不再进货，而是着手清库存，今年就休息了。

一个电商自媒体朋友跑去开抖音本地生活的会，一进门，懵了，一张张全是熟悉面孔，“全场有八成是电商从业者”。他们说，电商太苦了，不做了，大家都跑来追本地生活的流量了。

他向我转述了一句黑色幽默的话：“一流的行业，只需要三流从业者。三流行业，却需要一流的从业者才能活下去。”

四

中国的供应链优势和过剩的产能，曾经托举起一整个电商黄金时代。

那个时代长出的双足鼎立——阿里和京东，还是生态型玩法：商家在平台上赚到钱，平台也就赚到了钱，平台与商家一起长大。而正因中国的供应链足够庞大和丰富，二者成长得如此之快，市场也迅速走向成熟——这使得，后来者要想找寻到新的突破口，就只有靠打破规则、并重新建立规则。

拼多多作为闯入者，建立的规则是以消费者为绝对核心，手段是无限挤压商家的利润——但这仍是个明买明卖的规则：商家明白，要想在拼多多上赚到钱，价格就要足够低。说到底，这是个愿者上钩的买卖。

但仅凭拼多多一己之力，还不足以掀起一整个无下限卷低价的时代。

一个标志性节点是，基于竞争，抖音参考拼多多上线了比价功能。这彻底冲击了直播电商的模式——要知道，直播电商的成本远高于货架电商的成本——一旦利润无限下压，账就算不过来了。

抖音女装的带货一姐“罗拉密码”就是很好的例子——6月初，在抖音拥有500万粉丝的“罗拉密码”宣布退出直播带货。压垮她的稻草包括：高昂的投流费用（据说投流付费比例高达35%）、高退货率、以及由“比价功能”带来的无止境的低价竞争。

理论上，今天任何一个商家一旦通过内容将款式做爆，便可以有竞争对手用更劣质的材料、更低的成本和更低的价格，采用精准投流，截胡带走你的用户——面对这样的竞争，罗拉密码要想活下去，只有加入这样的玩法，但以她的体量，放弃品质意味着大概率的身败名裂。某种程度上，结业是她唯一的选择。

而比价的本身是螳螂捕蝉，黄雀在后。当你成功以这种方式偷袭别人并沾沾自喜时，下一个收割你的人正在来的路上……

电商的逻辑变了。

过去的平台是与商家共生——商家越大，我也越大。而在当下，平台创造了“管你死活，我先变大”的模型。

卷低价的模式里没有赢家，赢家是出售流量的平台——问商家让利、向主播收钱（流量费），然后转头对消费者说，“我们只是想为你提供最便宜的商品。”

五

5月底，新闻里说，抖音电商GMV增速首次放缓。

温和的标题背后，是骸骨累累。以多少商家的倒下为注脚。

一系列触目惊心的商业行为和现象背后，传递出一个值得深思的问题：从什么时候开始，我们的商业社会陷入了一种互害模式？      

当行业中的每个玩家、社会生产链条中的每一个环节，只能思考自己如何活过当下时，约定俗成的消费协议便被打破了。

无限挤压的利润空间，会转化为商家的变形动作，最终转嫁到每一个消费者的身上。

我们看似获得了越来越“实惠”的低价，实则可能会承受一个越来越畸形的消费社会。

本文来自微信公众号：卫诗婕 商业漫谈（ID：Jane_shijie），作者：卫诗婕