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原创 2019-09-12 14:35
在社区卖菜,是一场智商的较量

撰文 房煜  虎嗅网主笔


社区是个让人感觉到亲切的词,但是社区也是最难把握的市场。如果你仔细聆听了那些深耕社区多年的零售商和政府专业人士的心声,或许你会有共同的感觉。


比如在北京这样一个超大型城市,北京的洗衣店每天要洗36万件衣服,每天有280万人在外面吃早餐,每天有65万人次去理发,产成的再生可回收资源高达1.4万吨。这是北京市商务局生活服务业王智勇处长在日前举行的2019中国社区商业暨大健康年会上提到的数字。通过这些由提供的数字可以看出,一个大型都市生活细节的数字化结果。总消费额来看,每年北京市的总消费额大约是2.54万亿元。这其中,服务消费的比重越来越大,用伊藤洋华堂平石幸雄的话说,这叫“从物的消费到事的消费”。


但是另一方面,居住在北京的人可能很多时候并不觉得自己的生活很便利。原因何在?在会议上,北京零点有数数据科技股份有限公司大数据事业部分总统经理宋志远和中国连锁经营协会CCFA共同合作的社区生活服务成熟度的报告北京版对外发布,该报告划分了7大功能,35类生活服务设施,从齐备、丰富、聚集、融合四个大的维度来评估整个城市社区生活服务成熟度的情况。你会发现,北京的服务设施分布很不均衡,而在北上广深这样的一线城市中,这一现象也有一定代表性。


代表主办方致辞的中国连锁经营协会会长裴亮说了这样一段话:“我们城市居民日常的消费,大体分为三个主体。一个是以购物中心为主题的体验式消费,一个是以我们社区超市和便利店为主体的日常基础性消费。还有一个是以线上和到家服务的便利型消费。这构成了我们城市居民日常消费的三个主体。”但是裴亮也指出,相对于购物中心的发展和线上的发展,社区商业发展相对比较滞后。


其实,社区本来就不是一个商业概念,更多是指向城市行政规划的毛细血管。但是,随着新零售的进程,一方面商业资源开始下沉,另一趋势则是向城市的毛细血管渗透。但是社区商业至今仍是模糊的概念,似乎人人与之有关, 但是你又很难说谁是谁社区商业的主体,便利店、前置仓、生鲜超市?大家都混战在一起。


现在,一个明显的趋势是很多大型超市为了适应社区的变化,开始缩减商品营业面积,扩大服务生活内容。也有一些新型零售业态兴起,更加聚焦于例如买菜这样的基础民生需求。这里的差别其实在于,有人更关心核心需求,有人则在尝试拓展社区商业的边界。


但无论是核心还是边界,社区的生意很土,需要接地气。因此很多成熟的商业教条在这里失去了作用。正因此,在社区商业的话语体系内,不管是从业者还是投资人,都在不断校准自己的智商和过往的认知。但这,也正是社区商业的魅力所在。如果你觉得你足够聪明,那不妨来到这片新商业热土检验一下。


永远不要觉得自己比别人聪明


在这次的大会上,生鲜传奇创始人、董事长王卫分享了生鲜传奇在合肥如何卖菜的例子。他指出,根据行业数据,对于社区生鲜市场,会有很多误区。生鲜传奇请第三方机构做调研,在过去三个月,你会在哪些渠道买生鲜,通过调研,得到的结论是,消费者毫不忠诚,消费者平均会去五个地方买菜,甚至有一位顾客,竟然在16个地方买菜。显然在卖场这件事上,还有很多更细微的洞察需要做。王卫举了三个例子。


第一,如何卖鱼。


水产品在生鲜超市的经营里一直是难点,后台重,而且处理起来比较需要人工成本。此外消费者对于鲜度的要求比较高,因此容易造成损耗。最开始,生鲜传奇的门店每天只能卖出两条鱼,损耗是血淋淋的,经过一段时间的培养,销售状况开始好转,这里面有个小故事,就是王卫经过研究,采用了一个非常大胆的定价方法:统一定价。


一般卖鱼都需要称重,然后根据称重结果定价。但是生鲜传奇的做法是:“所有的鱼统一定价。”


王卫的弟弟看到都急了,说:“哥你傻啊,这样定价,所有的人都会挑大鱼,最后小鱼会被剩下。”但是实际上,这样销售的结果是不错的。以前水产的问题是按斤售价,大鱼卖不掉,而现在所有人都奔着大鱼来,每个人都会挑他认为比较大的一条,每个人都认为自己占了便宜,最后大鱼小鱼都卖掉了。


也就是说,顾客觉得你傻没关系,这才是买的没有卖的精。




第二,不要低估老年人的判断力。


与卖鱼的例子相反,是卖西红柿的例子。为了提高陈列卖相,生鲜传奇放弃了采购通货,而是采购大小相等的西红柿,这样不仅陈列包装标准,理论上也减少了决策时间。但是进价成本提高了30%。


可是在卖场里,王卫发现老年人并不买账,店员提醒他们,我们的西红柿大小是一样的。结果老年人反问他们,西红柿的大小为什么要一样?店员被问得哑口无言时,老人家们继续低头挑选自己中意的西红柿。


这个例子让生鲜传奇意识到,在生鲜市场,不要试图替老年人做决策,他们有他们的消费方式。


当然,从整个社区赛道来看,替消费者做决策正在越来越流行。其中一个表现就是前置仓大行其道。但是老龄化社会的到来,使得经营者们必须意识到,即使在生鲜这个细分的品类下,消费者也在分层,因此需要有丰富多彩的商业模式去匹配不同的需求。


与不要提老年人决策的一个相关话题是,不要歧视中年人,在消费市场,很多人都在讲得年轻人得天下。但是王卫对于此一直有不同看法,他认为从生鲜超市来看,买菜的主力,一定是40岁以上的人,40岁-70岁之间,因此不要怕你的客群老,这样的客户才有粘性,才有需求。“要知道,80后马上都要40岁了,80后这个字眼,曾经是什么含义。”王卫说。在他看来,人群的变老是一个社会趋势所在,对于商家而言,这不是坏事,而是要真正研究如何服务这个变老的社会。


做社区的生意,就要了解家庭消费习惯的变化特别几代人之间的相互影响。“当你有了孙子以后,你就是孙子了。”王卫幽默的说道。


第三,不要放弃传统手段。


在生鲜传奇的门店里,很多都有电视显示屏,过去会反复播放如何切割生肉的示范视频。作为提供社区基础服务的生活超市,王卫一开始认为,既然是平价超市,就不需要再搞特价活动了。但是用户调查显示,很多人觉得生鲜传奇的菜不便宜,原因之一就是,你们从来不搞特价。


这个发现也颠覆了一些人过去的认知。于是现在,走进生鲜传奇的门店,消费者会看到电视显示屏在反复播放特价和促销信息。当然,有电子显示屏还不够,生鲜传奇发现,很多消费者特别是上了年纪的消费者,非常喜欢过去超市派发的那种促销海报。于是生鲜传奇发现,在社区做生意,很多老法子还有用。


从整个新零售的发展趋势来看,数字化是一个大的方向,基本逻辑是互联网特别是移动互联网对线下实体零售店的改造,但是听了王卫的分享,很多人不禁要问,数字化改造在社区还要继续吗?


数字化与接地气


对于这个问题,有人直接表达了自己的看法,西亚和美商业股份有限公司董事长沈世泉直言自己就是学计算机出身的,但是对于数字化另有看法。“我们曾经画过一副图,以信阳市为中心,250公里范围之内有50座县城,6个地级市,我们一年做十个还要做十年,何况我还做不到十个。”在他看来,深耕区域市场,更重要的是接地气。“我们目标是服务好商场周边的两公里三公里。不需要什么大数据,就那几个人你还不了解吗。中国最好的社会就是人情社会,彼此认识,彼此了解,你需要什么我很清楚的。用心服务就好了。”


一句用心服务,其实才是零售业最难也是最高境界。对于此,来自成都伊腾洋华堂的声音值得一听,这家外资企业深耕成都市场20余年,一直是当地商业的传奇。成都伊腾洋华堂经营企划室室长平石幸雄先生指出,现在市场正在剧烈变化,成都伊藤洋华堂研究了近五年来的消费商品变化。其中卖得好的商品包括牛肉、寿司、冷冻食品等。这些食品的共同特点是高附加值、健康、国际化,而且食用简单、方便。而消费缩小的品类包括高额的白酒,没有新鲜感的干货、果皮(音),多添加剂的可乐、果汁等。


消费趋势的变化看似难以捉摸,但是平石幸雄更愿意强调的是实体零售业的本质。“我觉得作为实体店最重要这是三点,一个是临场感,第二是专业性,第三是传播信息。现在是一个网络时代,在网上可以看到很多信息,我们实体店如何提供对消费者更有意义的信息,这也是我们实体店的使命。”


每个立足于社区的企业都生活中在时代中,关键是能否捕捉时代的脉络。比如,虽然垃圾分类还没有进入成都,但是成都伊藤洋华堂已经在店门口摆出了四个分类垃圾桶:干垃圾、湿垃圾、回收垃圾和电池这样有害垃圾,率先在成都实现了垃圾分类。


这样做的考虑是,零售商在社区并非只是卖东西的,而是要融入大家的生活。“我们的目标是,希望顾客每天到我们店里面都能够发现愉快的新的记忆,也就是感觉,我的社区里面有一个伊腾洋华堂,真的太好了。”平石幸雄说。


这样说,并非是数字化不重要,其实,社区生意的本质就是日常而且细碎,无论是数字化的方法,还是传统夫妻老店的人情经营,有灵活的商品和服务,不断的应对社区消费的变化,才是立于不败之地的根本。数字化是工具之一。


关键是,最终如何与社区和企业的目标结合。杭州观远数据有限公司创始人CEO苏春园指出,他们在帮助生鲜传奇、厦门见福便利店做数字化改造。他指出,数字化并不是对所有商品都进行优化,其实最重要还是找出那20%最重要的商品。而是通过最好的单品的极致来拉动整个平均水平,每周不断的进行迭代。


正如中国连锁经营协会会长裴亮所言:零售创新正从商业经营转向了顾客经营,但这个过程中,如何处理经营商品和经营顾客的关系如何摆对这两者的关系?这还是值得反复思量的。而从行业实践来看,一方面行业出现了很多业态的转型和创新,带来了更大的社区流量;但是另一方面,单一的零售功能其实无法容纳这么多的流量和需求,这就需要探索和第三方建立更广泛的合作,延伸更多功能,从而成为真正的社区生活服务中心。



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