榨菜销量暴增，衣服销量剧降，这意味着什么？

本文来自微信公众号： 冰川思享号（ID：icereview），作者：刘远举，封面：视觉中国

人们爱用衣食住行四个字，来形容中国人的日常消费，这个成语里“衣”甚至排在了食的前面，虽然有押韵上口的原因，但无论如何，老百姓的生活，穿衣是基本需求。所以，从穿衣之一斑可窥经济之全豹。这几年，中国服装和布的销量均有明显下降，全国重点大型零售企业服装零售量也遭遇下滑趋势。中国人真的不像从前那样爱买衣服了吗？

这让人联想到最近的一些其他现象，市场上二锅头、榨菜、方便面成为热销品的现象。相关数据显示，牛栏山去年销量43万吨，其中主打低价品类的二锅头销量依然保持快速上涨。除了二锅头，涪陵榨菜销量增长，公司业绩大涨，备受关注。此外，方便面的销量也出现了五年来的首次增长。

那么，榨菜和方便面的畅销，衣服数量的下降，这意味着什么？

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首先，中国人买的衣服少了，这个事是明确的，有几方数据相互印证。

根据国家统计局数据显示，自2017年第四季度起，服装和布的销售量同比均有不同程度下跌。其中服装销售量2018年是540.6亿件，相较2017年的719.1亿件下降了24.8%。

来自中国商业联合会和中华全国商业信息中心发布的中国市场商品销售统计结果也显示，2018年，全国重点大型零售企业服装零售量累计下降4.2%，增速较2017年放缓8.4个百分点。主要品类中，除运动服零售量实现同比正增长外，其他品类服装零售量均不及上年同期。

图/视觉中国

不过，在购衣数量下降的同时，中国人买衣服的钱却多了。数据显示，2018年，限额以上服装类商品零售额实现9870.4亿元，累计增长8.5%，增速较2017年提高0.5个百分点，限额以上服装零售延续了2017年以来的增速加快趋势。2018年全国重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长0.99%。

收入增加了，用在买衣服的钱也变多了，但买衣服的数量却少了，这必然就是中国人买衣服的单价贵了。行业数据也印证了这个结果，2018年，男装销售单价上涨4.6%，涨幅较2017年加快2.4个百分点；女装销售单价上涨7.1%，涨幅较2017年提高7.7个百分点；童装销售单价上涨10.5%，涨幅较2017年回落2.1个百分点。

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那么为什么会贵？成本推动当然是一个原因，但或许并不是最重要的原因。因为价格仅仅上升4个～7个百分点，衣服的销量下降了四分一，即便衣服的需求弹性很大，价格因素也很难解释全部变化。

一定还有其他原因。

现在的服装消费都讲究时尚、个性，很难再出往常那种动辄几万件、几十万件的“爆款”服装，这个趋势影响到服装企业，就使得其生产模式由“大而全”变成“小而精”。小而精，即便在现代信息技术的帮助下，可以精确的调配资源，但终究缺乏规模效应，价格就会上升，当然，消费者的支付意愿也上升了，贵精不贵多。显然，这是消费升级。

图/视觉中国

中国人购衣的其他数据能进一步佐证这种消费升级的趋势。中国人买衣服的消费还有一个变化是，在整体消费支出中，人们用于服装消费的比例更低了。

国家统计局数据显示，2018年，全国居民人均衣着消费支出为1289元，同比增长4.1%，增速较上年同期加快1.2个百分点。而同期居民人均消费支出实际增长6.2%，生活用品及服务、交通通信、教育文化娱乐、医疗保健类支出增速更是明显高于衣着消费支出。2018年，全国居民人均衣着支出在消费支出中的比重为6.5%，较上年下降0.3个百分点。

总结一下：中国人的钱更多了，买衣服的钱也随之上升，但买衣服的件数少了，每件衣服的单价贵了。与此同时，中国人买衣服的钱占总体收入的比例变小了，也就是说，新增的收入，花在衣服上的更少了。

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那么，钱用到哪里去了呢？

一个很明显的趋势是，中国人的文化服务消费迅速增加了。2018年上半年全国居民人均体育健身活动、旅馆住宿支出分别增长了39.3%和37.8%。这个增速非常快。

前面提到的中国商业联合会和中华全国商业信息中心的数据也显示了，运动服零售量实现同比正增长外，其他品类服装零售量均不及上年同期。运动服如户外冲锋衣、球服等等的增加，意味着整个运动开支的增加，运动开支还包括场地、器械、设备等等，衣服仅仅占运动开支的一小部分。

而且，中国社会出现了一些新的消费选项。2017年中国直播行业市场规模达到250.95亿元，同比增长59.3%；随着移动直播的全面普及，娱乐的消费升级，预计2018年中国直播行业市场规模达到363.3亿元，增长率为44.8%。

这些现象都是符合经济发展规律的。

服装一直是中国人显示自身品味与经济地位的一种商品，所以，中国人会在服饰上花很多钱。随着经济发展，人们手中可支配的钱更多了，一些更有兴趣的消费就进入了人们的视野。随着这种消费越来越多，在从众效应之下，人们用来“定位自身身份的选项”也更丰富了。

图/视觉中国

在新浪爱问栏目，有这样一个提问：“不是说老外的工资都有几千美金吗？为什么我在家乐福里经常能看到老外在里面买衣服，超市里的衣服可都是垃圾牌子啊，他们这么有钱应该去专卖店买品牌啊？真奇怪？”

这恰好就是经济发展不同阶段的现象。

这就像在欧洲，人们更多的选择小型的轿车，两厢汽车多过三厢大型轿车，这并不意味着欧洲比中国更穷，反而体现出了经济发展到达一个阶段后，人们需求结构发生的变化。虽然他们有奢侈品，也有更贵的产品要追求，但汽车已经不是这个需求的主要承载主体了。

而在中国，汽车就正在成为这样一个选择。比如在农村，春节返乡，穿什么衣服不再重要，重要的是是否开一辆车。而有了开车支出，原本过年买一套“好衣服”的钱，就减少了，转而投向了汽车消费。

再比如，如今每逢长假都是朋友圈摄影大赛，这些各地景区，甚至各国景区的照片，背后都需要消费支撑。这些朋友圈晒出来的幸福，并不突兀，但如果谁晒自己买了一件3000块的衣服，恐怕感觉就不一样了。

当衣服不再是“定位品”之后，一切新的商业模式也出现了。人们不但对穿衣的选择变多了，而且，渠道也变多了，特别在“如何得到那些是仅仅为了漂亮的、低频的衣物”上，有了更好的选择。租衣APP、小程序到各类二手服装的线下门店的兴起，买新衣不再是唯一的选择。

正如有人说：称心的衣服动辄几千，特殊场合需要的衣服，平常穿的机会也不多，闲置下来浪费，租衣服务，品类繁多，价格也不贵。

显然，这些现象，都反映了消费升级，以及伴随消费升级的社会观念的变迁。

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