吉利退坡

2019年H1，吉利汽车销量65万辆、同比减少15%。7月8日，吉利汽车发布业绩预警——2019年H1净利润将同比减少40%。此外，吉利汽车将2019年销售目标从151万辆下调到136万辆，较2018年减少9.3%。

与2018年H1（营收537亿、同比增长36；净利润66.7亿，同比增长54%）相比，吉利汽车正在“退坡”。

2018年销售额突破1000亿、销量达150万辆、净利润125亿……这些光辉的数字或许会被吉利自己仰望若干年。

自主品牌龙头

1996年在浙江台州临海买下800亩荒地建造厂房、1998年第一辆汽车下线、2000年拿到第一张轿车生产许可证、2008年借壳国润控股（00175.HK）……李书福用12年圆了自己的汽车梦。

2009年、2010年吉利汽车营收分别达到141亿和201亿，同比增幅分别为228%和43%；2011年起，吉利汽车业绩连年萎靡不振，2014年营收217亿，同比下降24%。

2015年起，吉利汽车营收连续跨越300亿、500亿、900亿、1000亿四个关口。2018年营收1066亿，尽管同比增速降到15%，但在中国车市整体下跌4%的背景下算不错的成绩。

有人预言吉利汽车将会盛极而衰，不料2019年H1营收真下降了11%。

2017年，吉利汽车销量达124.7万辆，同比增长63%，超额完成110万辆的销量目标。2018年初公布的销量目标为158万辆，实际完成150万辆，完成度94.9%。2019年初公布销量目标为151万辆，意思是“比2018年多卖1万辆就好”。

但是2019年H1，吉利汽车只完成65万辆（其中吉利59万辆、领克6万辆）、完成度43%。吉利只得把年度销量目标下调到136万辆，较2015年减少9.3%。这是吉利汽车连续第二年没有完成年初制定的销量目标，也是2014年以来第一次负增长。（注：吉利汽车持有领克50%股权）

尽管销售下滑，吉利汽车仍稳居自主品牌销售冠军宝座。2019年H1，排在前三位的品牌是大众（140万）、本田（75.7万）、丰田（69万），吉利汽车排名第四。

近年来吉利汽车出厂均价上升趋势明显，但仍不足以引发质变。

2014年吉利汽车出厂价不过5万元出头，是典型的低端产品；2016年回落到4.2万元；2017年，帝豪GS、帝豪GL两款“高端”热销（占到总销量的41%），出厂价蹿升至创纪录的7.4万元；2018年，领克杠起“高端”大旗，将出厂均价拉高到7.9万元。

（注：2017、2018年数据包括领克）

2019年中报未来公布出厂均价，但披露“终端售价8万以上的产品占比71.3%。”

2019年H1，吉利卖得最好的是博越（11万辆）、帝豪（8.6万辆）和缤越（6.9万辆）。三款车在终端的价格区间分别为6.88万~16.18万、6.98万~9.88万、7.88万~12.98万。博越、帝豪销量同比分别下降21.1%和29.4%。新面孔缤越横空出世，避免总销量的断崖式下跌。

总体而言，吉利正努力摆脱“低端”形象并取得一些进展，但“道路是曲折的”。

自主品牌的通病是心里没数、以多取胜。一搞就是几十款，万一哪个“爆款”了呢？

吉利汽车在售车型达23款，假如每个车型提供5种配置，需要同时提供的款型超过100种。不算领克，吉利汽车半年销量不到60万，却有100款车型，规模效益远逊于合资品牌。

2019年H1，大众两家合资厂在中国卖出140万辆，车型也才28款。本田、丰田的合资厂在中国投放的车型分别为18款、17款。

销量相对小、款型相对杂、技术底蕴薄、品牌溢价无，自主品牌经济效益难敌合资品牌。大众、本田、丰田等合资厂净利润不见得高，向母公司输送的利益才是关键。

车中“小米”

2018年吉利汽车销量达到创纪录的150万辆，毛利润率亦突破20%、金额达到215亿元。2019年H1，毛利润率大幅跌至17.8%，毛利润85亿元。

2014年吉利汽车毛利润率较2013年降了2个百分点，每卖一辆车只赚9500元。

2017年及2018年，毛利润率显著回升，每卖一辆能赚1.4万余元。

2019年H1，虽然单车出厂价高于2018年，每台车却少赚1300元。

到目前为止，吉利汽车仍是靠性价比占领市场的低端品牌。以2018年卖了6.2万辆的新远景SUV为例，“1.4T+CVT”版配备9英寸高清触控屏、语音控制、高清行车记录仪、360度3D合景影像系统、胎压监测、电子驻车、内置高德导航、海量音乐免费畅听……100多万的豪华SUV不见得有的“黑科技”，吉利10万元以内全给你！形象地说，吉利就是汽车中的小米。

过往12个月（2018年H2及2019年H1），吉利汽车净利润刚好100亿元。9月20日收盘价对应市值折合人民币1073亿元，市盈率10.7倍。估值在合理范围之内。

 吉利的投机心态

2015年11月，吉利宣布开始实施“蓝色吉利行动”。这个“五年计划”的目标是2020年之前新能源车销量占比达到90%。

2016年，吉利汽车将蓝色行动细化为：纯电动汽车（EV）占三分之一、混合动力车（主要是插电PHEV）占三分之二。

“蓝色吉利行动”实施以来，销量暴涨的却是更加耗能的SUV车型。

2018年，博越、远景、领克等SUV及“跨界”车型销量达85.4万辆，同比增长34%。新能源车只售出6.7万辆，占比4.47%。

吉利汽车在2018年报中称“新能源车销售占总销量的5%”，是把4.47%四舍五入为4.5%，再把4.5%四舍五入为5%，不知哪国体育老师教的，还不如把0.0447四舍五入主为0！

就算占比达到5%，距90%这个目标还是太过遥远，“蓝色吉利行动”已经成为一个笑话。

相比之下，比亚迪执行新能源战略坚决得多，2018年新能源车销量达22.7万辆（与燃油车平分秋色），相当于吉利的339%。

对吉利来讲，新能源是情怀，SUV是实利。高调发布“蓝色吉利行动”，心里想的却是——SUV好卖就拼命卖。新能源车的补贴要退坡、需要观望；动力电池技术及产能有待提高，等技术成熟、价格降下来再说。

吉利在新能源车生产研发方面没有真正发力，在动力电池领域的布局也相对迟缓。2017年4月，吉利与LG化学签约，开始涉足动力电池生产。2018年12月，与宁德时代成立合资公司，注册资金10亿，吉利占49%。

以吉利为代表的自主品牌车企，靠灵敏的嗅觉或者说对中国本土市场的理解，而且“反射弧”比跨国公司短，“抢食”SUV蛋糕获得成功。

但当“国际大牌”回过味儿来，自主品牌难以招架。吉利汽车宣称“近10年研发投入累计近千亿”，但与有几十年甚至上百年历史的品牌相比，无论技术底蕴还是品牌形象都显得苍白。

消费者信吉利的“10年1000亿”还是信“德系”的100年，市场已经给出答案：2019年德系品牌SUV销量暴涨54%，吉利是最大输家。2019年8月，销量提名前十的SUV品牌中，只有吉利负增长。

上汽大众、一汽大众在品牌、空间、配置、价格等维度对吉利构成强大压制，8月份销量均超越吉利，南北大众SUV车型单月销量逼近11万辆。

以上汽大众为例，可归类为紧凑型SUV的有三款同时在售——途铠、途岳、途观，三款车低配版终端价分别为11.8万、13万和13.9万。

中大型SUV途昴X车身尽寸为4905（mm）*1988（mm）*1719（mm），空间大、外形硬朗，而且还是在中国有无数粉丝的大众品牌。其两驱版、四驱版低配价分别为26.6万和28.6万。

领克SUV四驱版要18.88万，还是紧凑型、车长仅4448mm。

大众品牌值3、4万吧？空间比你大一个层级，多卖3、4万没问题吧？德系车的品质比吉利高出的部分值3、4万吧？

尽管有10万元差价，但大众SUV品牌、品质、空间等方方面面的优势会“诱惑”相当一部分潜在用户越过那不算宽的“护城河”。

主自品牌车要缩小与德、美、日等汽车强国的差距非常困难而且没有必要。燃油车被禁售是早晚的事，有些国家已经有了时间表。

比亚迪主攻电动车，试图“弯道超车”也不容易，但大方向是正确的。吉利还在向燃油发动机、变速器等方面投入时间和金钱。就在2018年4月，吉利汽车与日本爱信精机合资成立合资公司，注册资本1.17亿美元，吉利间接持股40%。

吉利“乐不思蜀”地大卖燃油车，电动车进展缓慢，是投资思维作祟。

十年前大方向还不明朗，致力于电动车有赌的意味。如今大方向已经很清楚，而且明知道不可能在燃油车禁售前超过德、日，却死守燃油车，想着多卖一台是一台，不就是在投机吗？

德系、日系扫扫“库底儿”就可继续赚燃油车的钱。吉利投入巨额研发费用并采用合资方式，获得即将被淘汰的技术，不过是想博取“赚最后几个铜板”的机会，还不一定能赚到。

距2020年只有一个季度，看吉利如何做到“新能源车销量占比达到90%。”

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