正确的提示信息
扫码打开虎嗅APP
从思考到创造
打开APP
资讯
视频
前沿科技
车与出行
商业消费
社会文化
金融财经
出海
国际热点
游戏娱乐
健康
书影音
医疗
3C数码
观点
其他
虎嗅视界
24小时
专题/活动
虎嗅智库
登录
极速注册
取消
搜索历史
删除
完成
全部删除
数码
互联网
数码
互联网
热搜词
芯片
英伟达
经济增长
经济周期
柔宇科技
经济
网红
货币
本地生活
账号或密码错误
2014-04-16 17:51
纽巴伦是如何在中国流行起来的?
黑马良驹
NewBalance的中文名称是“纽巴伦”,是1906年在美国波士顿成立休闲鞋品牌,因为这个品牌在美国被小布什、奥巴马、乔布斯、比尔盖茨等名人所喜爱,这个品牌又被在美国誉为“总统慢跑鞋”。然而就在最近,黑马哥发现这个品牌的鞋子突然在中国流行起来,周围有越来越多的人开始穿这双鞋。这个品牌并没有在中国做大量的广告,也没有耐克、阿迪达斯那么高的知名度,那这个品牌是如何在中国火起来的?它的流行背后又有哪些规律呢?听黑马哥给大家来分析一下。
在大家熟知的一本书《引爆点》中,有一个暇步士休闲鞋流行的案例,跟NewBalance的案例非常类似。书中,作者马尔科姆分析了暇步士休闲鞋如何一下子从3万双变成40的过程,如何从一个小众品牌变成一个大众流行品牌的过程。在这本书中,作者指出
引爆流行的三个法则“个别人物法则”、“附着力因素法则”、“环境威力法则”
,我也从这三个角度来分析NewBalance的在中国流行的过程。
我先讲一下“个别人物法则”。当我在朋友圈调查NewBalance为什么流行时,很多朋友都提到了两个人,一是杨幂,一是温总理。这两个人之所以能够联系在一起,也是因为NewBalance鞋,两个人都在公开场合穿过这双鞋。温总理在视察灾区时,不只一次穿过NewBalance鞋,可见温总理对这个品牌鞋子的偏爱。而杨幂在去年6月22日在芒果台的娱乐节目《快乐大本营》中,也和谢娜同时穿了NewBalance,一时还在社交网络上引发热点讨论。除了这两位名人以外,还有很多中国人的偶像都穿过这双鞋,像港台明星刘德华、余文乐,韩国欧巴李敏镐,都教授金秀贤,都在这个长长的LIST里面。这是有这么多名人给这个品牌免费代言,才让NewBalance品牌虽然不做广告,却同样有很多的曝光率和知名度。偶像的力量是无穷的,看到这么多名人在穿,普通人肯定都会想买一双。
紧接着,我再讲一下引爆流行的“附着力”法则。什么是“附着力”,就是这个品牌就像病毒一样,可以很容易附着在其他事物上面,引发疯狂传播。首先,NewBalance品牌的这个标示很容易辨识,在鞋上一个有一个大大的“N”字,辨识度很高。简称是“NB”两个字母,所以在北京被成为“牛逼”鞋。当然,更重要的是,这个鞋子设计也很好,既舒适又好看,非常符合年轻人的品味,又不会像耐克、阿迪那样满大街都是,穿脚上显得高大上。许多明星之所以选择这个品牌,除了好看和舒适以外,最重要的因为穿这个鞋子的人群相对较少,彰显身份的特殊性。
最后讲一下“环境威力”,环境威力指的就是外部环境的变化。原来这个品牌的鞋子之所以少,是这款鞋价格比较高,几乎没有500块以下的,并且很难买到。但是,随着人们收入的提高,花七八百块钱买双鞋子,在价格上完全可以承受。原来这家鞋的店面很少,大家买恰里不太容易,但是随着电商和代购的发展,买任何品牌的东西都变得容易起来,一动鼠标就完成了。在杨幂上完快乐大本营不久,淘宝网上就会有商家出现打着“杨幂同款”标示的商品。这些客观条件,降低大家购买NewBalance的门槛,大家很容易就可以买到跟明星同款的鞋子,满足自己的虚荣心。
任何事物的流行,都是从小圈子开始的,无论是NewBalance还是暇步士,一开始都是所谓时尚人士的圈子里流行,其中一个重要的因素就是穿这个鞋子的人少。等大众都选择这个品牌以后,时尚人群又开始放弃这个品牌寻找新的品牌,这个现象从女士的包包上,体现的会更明显一些。NewBalance的此次在中国的流行,如果画一个曲线图的话,目前正好处于从低点到高潮的急剧爆发阶段,等产品达到最高点以外,曲线又会慢慢回落。在那时候,可能又会有新的品牌出来,成为新的流行元素。
对于营销从业人员而言,应该从这个案例上学习事物流行的规律,牢牢掌握引爆流行的三个原则。如果能制造出一个流行产品出来,将会挖掘出超乎想象的商业价值。
最近黑马哥正在做一个叫做“黑马公开课”的营销脱口秀节目,下期讲会以NewBalance作为案例,讲如何引爆流行。大家可以通过黑马哥的微信公众号:socialmouths收看公开课,并与黑马哥进行交流。
本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
频道:
商业消费
支持一下
赞赏
0人已赞赏
分享至:
0
大 家 都 在 看
12:46
#服装小裁缝
和刘畊宏合作,FILA在打什么如意算盘?
沈帅波
09:48
#服装小裁缝
拯救Crocs洞洞鞋的只是舒适和方便吗?
松果财经
08:50
#服装小裁缝
成本40卖1000?lululemon的奢侈品梦该碎了
亚军频道
07:31
#服装小裁缝
流量明星纷纷代言国货,国潮破圈了吗?
Vista氢商业
“硅谷足力健”的中国漂流
周天产业分析
07:15
#服装小裁缝
从亏损1.85亿到毛利18亿,丑鞋如何拿捏中产?
刀姐doris
12:18
#服装小裁缝
被定价的时尚,千元瑜伽裤真的值得买吗?
IC实验室
13:34
#时尚与艺术
把爱好变成生意,最后走向世界
万能编辑部
13:26
#服装小裁缝
给地球“缴税”,是户外品牌的崛起,还是消费主义新陷阱?
资本带鳄韭菲特
06:25
BM风、JK裙……爆款是如何打造的?
万能编辑部
还没攒够买潮牌的钱,潮牌就过时了
新周刊
08:53
#服装小裁缝
始祖鸟爆火三年成为大路货?
冷叔笔记
欢迎来到“丑鞋时代”
kakakakapi
奢侈品大牌土到极致便是潮?
黄青春
ZARA六年关店近百家:快时尚不再是顶流
Vista看天下
乔布斯的旧拖鞋值多少钱?
ladymax©
让街上的女孩齐露腰,需要几步?
娱乐硬糖
一万块钱的冲锋衣,割了哪些中产
kakakakapi
“10个中国大学生,怎么8个穿着原价上万的潮牌”
Vista看天下
火到快过气的Supreme,想来中国续命
新周刊
大 家 都 在 搜
芯片
英伟达
经济增长
经济周期
柔宇科技
经济
网红
货币
本地生活
APP内打开
好的内容,值得赞赏
您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账号
自定义
支付:
元
匿名赞赏
支付