从电商角度看互联网思维

“互联网思维”成为了去年的热词，也极容易把人搞晕。围绕“互联网思维”出现了马云和王健林、董明珠和雷军的“天价赌约”。“互联网思维”不象是爆破筒，反倒更象一种“大杀器”。特别是和一线电商从业者聊过，发现他们在营销资源非常有限的情况下，比传统企业对“互联网思维”更加认同。但是，这些从业者是从战术上总结“互联网思维”。如基于大数据的精准营销；先导性的占领用户心智，“劈开脑海”；整合泛市场资源等等。下面，我也谈一下自己对互联网思维的理解。

最近在和金融界的一个朋友聊银行电商。银行界的朋友积累了很多线下企业的信贷数据，总是想从大数据入手发展互联网金融。而我的观点是，银行电商必需改变原来以抵押和担保为基础的信贷模式，通过互联网金融实现“无抵押”贷款，惠及小微企业。这才是银行电商的正解。

互联网思维是一种普惠制，因此爆破力和突击力才特别强大。研究互联网思维必需研究经典的案例和企业。例如，谷歌的成长一方面来自于独到和领先的技术能力，另一方面，谷歌借鉴了同行的做法，为中小企业找到通过拍卖关键词来推广自己的新模式。最后不仅仅小企业在用谷歌做市场推广，大企业也遵从了这个标准。

苹果手机也不再把用户分成三六九等，而惊人地采取了单品策略。相反，产品线丰富的三星其营销成本也异常的高。最近三星推出自主知识产权的手机操作系统，部分原因也是不想再为安卓系统买单。苹果的单品策略，是有统一、强大的生态系统来支撑的。所有的创新集中在一款单品，有谁为经常使用ipad、iphone而感到单调吗，感到“撞机”的尴尬吗？相反，无论是老人、孩子，还是年轻人，都以使用苹果为荣。

第三个案例是优衣库和ZARA的竞争。ZARA代表着时尚和极速供应链，而优衣库则是尽量追求消费的公约数，用尽量少的基本款满足尽量多的用户。优衣库的理念是，ZARA的时尚款应用场景是十分有限的，而最多数用户的服装需求是休闲、舒适和廉价。优衣库的用户群比ZARA至少多十倍，所以赢面更大。

写到这里不得不回答一个问题。这不是和传统的定位理论矛盾吗？确实非常矛盾。互联网产品是信息属性非常强的产品，因此产品逻辑不是纵向连接，而是横向连接。优衣库创始人也说过，产品即信息。但产品附着了越来越的多的“必要性信息”之后，互联网时代反而出现了越来越多的通用性产品。一旦创新型企业发明一种通用性产品后，就会占据极大的市场份额。而那些轻视创新而擅长投资驱动的企业，会瞬间发现自己陷入困境。

互联网思维是一种普惠制。围绕这种普惠制会形成统一的商业模式，围绕该模式企业必需不断的优化，建立起行业标准，吸引更多的用户和企业加入这种模式。现在天猫和淘宝已经人为地分出了两个模式，在一定程度上违反了普惠制原则。阿里会为这种分裂付出代价。同样，京东商城和微信也难以融合成一个模式。未来企业并购的合理性在于整合成统一的商业模式，而不是品牌的叠加或规模的叠加。就像前面所说的，一旦银行利用互联网金融实现“无抵押”贷款，传统的抵押和担保模式就会瞬间瓦解。而大型企业也开始以小微企业“无抵押”的贷款模式享受普惠制金融。这里只有一个模式，不会出现两个模式。这才是互联网时代为什么会出现颠覆效应。银行会发现，自己不做小微企业，有一天商业模式就会瞬间落伍。阿里也面临同样的问题。互联网世界中，边缘即中心。满足边缘市场的需求，反而成为了主流。因为普惠制才是互联网的硬道理。

一是反碎片化。不仅是传统企业，现在很多互联网企业也在用产品快速迭代也适应碎片化时代。但苹果告诉我们，苹果手机之所以是好产品，源自于它是一种整合性产品，而不是随意与快速上市、表面上很炫的东西。魅族新款手机的开发周期已经压缩到9-10个月，所谓的以快打慢。但魅族手机的库存告诉我们，魅族可能正在犯一种错误。为了快速产品迭代，实际上给用户提供了很多无价值或低价值的应用。正如每天微信的公共账号有大量信息，而多就是少，真正有价值的信息几乎找不到。用户看了两个小时，最终一条有价值的信息也没有，感到很沮丧。微信是碎片化时代的产物，而且加剧了碎片化。所以，我很难理解，移动电商转化率很高的说法。微信的价值在于，从社交的角度看，转化率确实很高。通过微信认识了很多新的朋友。但是，从电商的角度看，碎片化的信息等于零信息。“精益创业”理论在鼓励推出半成品，试探市场反应。我不否认这在战术上有意义。但是，系统地开放出整合性产品，依然至关重要。《小时代》等很多电影就是快餐式生产的产物，而《一代宗师》才是正着，需要不断的打磨。这里的问题是，互联网时代确实对速度的要求更高了。这意味着基于互联网实现广泛的协同与合作，才能又快又好。

二是反营销。消费者现在对营销已经有了免疫力。而过度营销往往是缺乏诚信的表现，被用户牢记和抛弃。但是，不可否认现在“酒香也怕巷子深”。互联网时代，巷子深的让人可怕，消费者也越来越苛刻，难以被征服。于是，互联网时代反而是一个“功夫时代”。举一个例子，在我住的周边地方，有一个卖炸鸡的小作坊，竟然天天有人在排队。从早上九点一直到晚上十点，炸鸡完全售光。最开始以为拜“都教授”所赐，后来发现不是，最主要的原因就是手艺，就是做的好吃。这个小作坊已经存在十年，借助炸鸡火了一次。其次，他们其他的产品也很好吃，但缺乏特色。他们没有用一分钱用于营销。无印良品似乎也是如此。我认为精益管理会被“功夫管理”所替代。每个员工都应该知道，自己做的不是工作，而是在修炼功夫。而功夫的集合就是不需要营销的黏性很强的用户体验。

三是反规模。写下这三个字我很犹豫。因为刚拜访过一个具有零售基因的电商老板。过去一年中，营销导向的电商日子很难过，而零售导向的电商如唯品会却春风得意。我不想否认，互联网企业或电商通过精耕细作，通过零售基因的植入，孜孜不倦地追求细节，对细节很兴奋，最终会在企业规模和成长速度上得到回报。但是，确实存在规模化陷阱。戴尔直销是为了零库存，戴尔基本做到了。但是，今天我们发现，戴尔提供的产品缺乏附加值。零售会被误解为，只要运营体系强大，什么都能卖。反规模并不是完全排斥规模，而是提醒企业要有节制，不仅仅追求效率，也追求品质和品位。否则零售基因也是双刃剑。

这一段总结似乎与互联网思维没有太多的关系。但互联网思维就是一个个理念连接形成的。很多互联网企业依然用传统的商业思维在做互联网或电商。不扬弃传统商业思维，不管做着多么互联网的事情，骨子里还是传统营销人。坦率地说，很多电商骨子里仍然太传统了。

之前，曾经把互联网经济分成若干阶段。现在明显进入到本地化和O2O阶段。但我想说，首先，现在的O2O不能脱离B2C去谈O2O。不了解B2C做到极致的企业，去谈O2O就会掉入一个陷阱，认为线下很多非电商会起死回生。其次，互联网经济是多个阶段的叠加，浓缩才是精华。这是一个速度的时代。必需循序渐进，但市场容不得按照四平八稳的节奏布局和释放能量。小米手机不止具有一种优点，否则小米手机早就死了。电商既要知道怎么做规模，规模化后保持节制。又要懂得本地化阶段如何接地气，跟本地化的线下业态如何合作。以及重视互联网时代的品牌关系，生态系统等等。这其中的节奏把控十分复杂。我认为互联网时代的企业营销战略是非均衡和具有随机性的。这个观点对于一个我非常尊敬的营销资深人士而言，是她无论如何不能接受的。清晰的规划，循序渐进的布局，缜密的逻辑，是她们那一代营销人的特点。但是，我认为现在的市场有很大的随机性。我也比较反对核心竞争力的传统观点。互联网思维需要随需而变。放不下自己所拥有的，就不会有广阔的未来。