日本家电消亡史

本文来自微信公众号：国泰君安证券研究（ID：gtjaresearch），作者：国泰君安家电团队，封面来自视觉中国

01 起步：暗夜明灯

1878年3月25日，日本电信中央局的开业典礼上，电灯泡在日本被首次点亮。日本的电气时代正式启程。

19世纪末20世纪初的明治维新与电气化革命让日本家电产业进入了萌芽阶段，而东京等大都市圈发展、西化运动与摩登文化兴起，进一步推动家电在大都市圈开始小范围普及。

1930年代，在日本国内，收音机、电风扇、冰箱、搅拌洗衣机、吸尘器以及热水器等产品陆续问世，其中价格较为低廉的收音机、电风扇率先进入普通家庭。

到二战之前，日本已经涌现出了东芝（日本第一家白炽灯工厂，发明日本第一台冰箱、洗衣机、吸尘器、水轮发电机、感应电机等）、日立（电机、电风扇、冰箱）、松下（插座、自行车灯、收音机）以及夏普（电机、收音机）等一批家电企业。

数据来源：Yahoo Japan

二战之前日本家电业得以发展有以下两个层面的因素：

首先，明治维新之后日本经济开始走向工业化革命的道路，其后在人类电气时代到来背景下，日本从欧美大量引进先进技术，白炽灯等产品陆续引入日本市场。

其次，由于日俄、一战等战争胜利的刺激，日本军工业的大发展也使得“电”开始向大众普及，同时基于西化运动和无线电广播兴起，消费者对家电产品的认知度快速提升。

然而由于价格昂贵、初期产品力的缺陷以及消费者购买力不足，这一时期日本家电的需求仅局限于东京、大阪等大都市圈，家电销售规模较小同时品类也极为有限。

二战后，在朝鲜战争特需刺激与美国经济技术援助的背景下，日本经济全面复苏，家电、纺织等轻工业开始兴起。

数据来源：日本内阁府

战后美国国力领先优势进一步扩大，旺盛的消费需求与家电技术的进步推动美国家电业快步走向成熟，与此同时，随着日本国内经济形势好转，凭借日美同盟关系，日本家电企业也开始频频从美国引进技术，这为50年代日本家电业的兴起起到重要作用。日本曾经最负盛名的产业之一——黑电，起步就源于50年代与美国的技术合作。

另外白电方面，1951年松下幸之住前往美国考察，经过多方对比，转而选择与荷兰飞利浦合作，当年12月双方合资设立松下电子（一直持续到1993年），飞利浦收取4.3%的技术指导费和3%的经营指导费（1967年均降至2.5%），为松下50年代冰箱等业务的起步奠定基础。

除了国内经济复苏、技术引进之外，战后美国文化的渗透也对日本家电需求的爆发产生了重大影响：

首先，女性家务时间减少，工作时间增多。这对50年代洗衣机、吸尘器的兴起以及80-90年代微波炉、洗碗机等产品普及都形成拉动。

其次，饮食结构西化。1946-1950年美军占领期间，美国向日本提供了小麦等大量的食物物资援助， 1954年美国出台《剩余农作物处理法》，扩大从日本的小麦玉米进口量，这些措施都一定程度上改变了日本的饮食结构，为料理机、面包机、咖啡机等西式家电的普及提供了基础。

1941-1975年日本家庭主妇的日常时间分配

数据来源：NHK

02 成长：1955-1974年

到1955年，日本社会已经有了冰箱、洗衣机、黑白电视机“三大神器”的说法，在其后1955-1961年“神武”、“岩户”经济景气周期中，家电与服装、缝纫机、自行车等成为当时日本社会消费的主角。

日本家电业在此期间的快速成长，离不开三个原因：

第一，宏观层面，经济高速增长、居民收入快速提升、城市化与房地产繁荣。

数据来源：日本统计局，国泰君安证券研究

经过朝战特需经济刺激，50年代中期日本经济恢复到战前水平，此后一直到1973年第一次石油危机，在连续4轮景气周期带动下，日本经济实现了近20年10%以上增速的高速增长。

数据来源：日本统计局，国泰君安证券研究

其中，50年代中后期，日本经济开始由纺织、食品等劳动密集型产业向钢铁、化工等资本密集型产业转变，通过吸收引进先进技术，钢铁、化工等基础工业获得极大发展，支撑了家电、造船、汽车等产业的大规模制造。

随着转炉炼钢逐渐取代平炉炼钢，日本钢产量不断增加

数据来源：日本通商产业省

60年代主要的合成树脂，产量（左）上升，价格（右）下降 

数据来源：日本通商产业省，百度百科“化工发展史”

和经济增长同步的，是国民收入水平大幅提升。50年代中后期“神武景气”、“岩户景气”使得日本经济长足发展，但也造成产能过剩、国富民穷问题，1960年新上台的池田内阁出台了1961-1970年“国民收入倍增计划”，该计划超额完成使日本总GDP以及人均收入都实现了大幅增长，这为日本社会的消费繁荣打下了坚实基础。

6、70年代日本国民可支配收入和消费支出大幅增长

数据来源：日本内阁府，日本统计局，国泰君安证券研究

...以及城市化与房地产市场的繁荣。在战后经济崛起与工业发展的大背景下，50-60年代日本城市化进程进一步提速，根据日本统计局统计，1950年日本城市化率为37%，到了1975年大幅提升至76%，基本完成了城市化进程。

日本城市化率

数据来源：日本统计局，国泰君安证券研究

第二，宏观经济向好的情况下，个体的消费能力也在发生改变。

传统家庭结构解体、战后婴儿潮一代青年人群组成的小家庭成为社会消费主体，夫妻和孩子组成的小家庭成为60-70年代的主要消费单位，1960-1980年日本夫妻+孩子类型的家庭占比高达40%。

日本家庭结构变迁

数据来源：日本统计局，国泰君安证券研究

在城市化浪潮、小家庭占比提升的大背景下，60-70年代日本消费者支出以衣食、住房与家居类为主，家居类占总消费支出的比重稳定在5%左右，自1975年开始家居类支出占比才有所下降，其中以家电为主的家庭耐用消费品支出绝对额继续保持稳定增长。

数据来源：日本统计局，国泰君安证券研究

第三，消费文化方面，崇尚美式生活方式、消费呈现大众化特征。

二战后日本工业化加速推进、经济逐步复苏，工作与消费成为50-60年代日本社会新的身份认同；在60-70年代物质文化丰富的初期阶段，日本消费市场呈现出大众化的特征。

日美同盟关系建立也推动了美国文化渗透，使得日本国民憧憬美式生活方式，“三大神器”、“私家车”、“个人住宅”等陆续成为了日本国民美式新生活的代表，“消费即美德”、“越大越好”成为当时日本社会的消费心理，诸如吸尘器、面包机等典型的西式家电也在这一时期加速普及。

60-70年代吸尘器在日本逐渐普及

数据来源：日本统计局，国泰君安证券研究

由于以上的原因，1955-1974年日本迎来大家电的全面普及，以冰箱、洗衣机、黑白电视机为代表的“三大神器”，以彩电、空调、汽车为代表的“新三大神器”先后接力，引领了当时日本社会的消费革命，带动日本家电产业完成了0→1的规模积累。

1955年之后日本家电步入加速普及，到70年代大家电基本完成普及

数据来源：日本统计局

从企业层面来看，60-70年代也是日本家电企业的起步、壮大阶段：

在1950年代，得益于国内经济崛起、家电需求提升、欧美技术学习引进以及日本贸易保护政策，日本家电企业顺利步入成长轨道；

1960-70年代中期，日本家电企业销售规模跟随市场需求继续增长，同时随着基础工业完善、贸易自由化和出口振兴政策推行、人工与原材料成本上涨以及70年代日元升值和日美贸易摩擦的加剧，日企在技术研发、海外开拓以及业务多元化等方向逐步加强。

这一阶段，通过技术研发的追赶、对东南亚市场的开拓与制造转移以及业务布局的优化完善，日本家电企业逐步加快了对欧美竞争对手的赶超，为80年代向欧美市场挺进、走向国际化巅峰奠定了坚实基础。

对比中国市场，日本家电产业1955-1974年这一阶段与中国改革开放到“家电下乡”结束时期较为相似，在很多层面表现出了较高的相似性，当然由于时代背景、市场结构等方面的不同，两者也表现出一定的差异。

中日家电普及阶段的相似性主要体现在：

技术引进、政策保护推动家电产业兴起。战后的日本百废待兴，在工业基础遭到严重破坏背景下，得益于美国技术吸收引进以及政府保护贸易政策实行，家电与纺织等轻工业成为50年代最先发展起来的一批产业部门；而在改革开放后，中国同样确立了优先发展轻工业的产业政策，通过从日本引进吸收技术、计划经济政策倾斜，家电产业得到起步发展。

经济腾飞、收入水平提升、城市化与房地产繁荣共同推动家电普及。50-60年代日本新旧“三大神器”引领消费革命，80年代我国电视、冰箱、洗衣机“新三件”也取代手表、自行车、缝纫机“老三件”，成为社会的消费新潮。而进入90年代，随着城市化进程加快、商品房改革完成，中国家电也步入高速普及阶段，到2008年左右城镇市场基本完成大家电普及，其后在“家电下乡”等政策推动下，农村也基本完成大家电普及。

由于时代背景、市场结构等方面的不同，中日家电产业的普及成长期也表现出一定的差异，主要体现在：

普及节奏略有差异。两者虽然都是基本遵循着大家电→厨电小家电的普及顺序，但普及节奏有两点差异：

第一，日本电视、冰洗在60年代基本实现普及，但空调直到70年代才开始加速普及，主要是价格、技术等因素的影响；而中国市场空调普及进度仅是稍慢于电视、冰洗，并未明显脱节。

第二，日本从1955年到1974年大概用了20年完成了电视、冰洗的全普及，而国内虽拥有后发优势，但由于显著的城乡二元结构，从80年代中期到2012年家电下乡政策退出，大致经历了近30年。 

中日家电品类有所差异。这主要是由于文化、习惯的差异所致。虽然中日同属东亚文化，两者文化思想、消费观念十分相近，但由于日本明治维新之后的长期西化，尤其是战后美国文化的巨大影响，日本家庭的生活方式有着较深的西方烙印，这也导致了吸尘器、面包机、洗碗机等西式电器在日本普及率很高，但在国内却迟迟未能普及。 

家电企业面临的竞争环境不同。50-60年代日本家电产业崛起阶段，欧美家电需求尚处成长期，欧美企业基本聚焦于本土市场，加上两者产品风格的错位和政府贸易政策的扶持，日本企业虽然实力不足，但竞争压力主要来自本土；而70年代之后，美国产业政策向高新技术、高端制造等倾斜，传统制造业逐步衰退，而日本制造业则进入国际化浪潮，日本家电企业逐步取代美国成为全球领头羊，黑电产业更是在80年代称霸全球。 

而国内家电产业崛起的90年代，海外发达市场需求已经饱和，日韩、欧美龙头纷纷进入中国市场，尤其是与国内风格契合的日韩品牌，在中高端市场对国产品牌形成压制，同时海外主要市场的竞争格局也都趋于稳定，因此国产品牌的本土高端化与海外国际化所面临的竞争压力都要比当年日本企业大得多，当然由于国内市场规模庞大，国内品牌对国际化的迫切程度也要相对小一些。

03 成熟期，结构升级

随着1955-1974年第一波大众化同质化的大家电普及浪潮结束，进入1975-1990年的经济中速增长阶段，日本家电业发生了明显的变化：

从单纯的规模增长转向产品升级与规模增长并重。其中基本实现普及、较为成熟的冰洗品类进入显著的产品升级阶段，冰箱的大容量化、洗衣机的全自动化推动冰洗均价持续上涨。

日本冰箱市场的多门化与大容量化趋势

受一户多机需求释放拉动，彩电、空调销售规模仍保持增长。以彩电为例，1975年日本彩电家庭普及率由1968年5%提升至90%、户均保有量突破1台，此后一户多机需求开始接力，户均保有量持续提升，1981年日本彩电户均保有量突破1.5台、1991年突破2台，目前稳定在2.2台左右。由于黑电的消费电子属性，高频的技术创新使得上游成本不断下降，使得彩电结构升级，但均价不涨反跌。

数据来源：日本统计局，国泰君安证券研究

需求从有限的刚需品类扩展到更多的可选品类。50-60年代日本居民需求集中在冰洗、电视、吸尘器等少数几个刚需品类，进入70-80年代，大量的厨电、小家电以及黑电产品等可选品类涌现，比如微波炉、咖啡机、面包机、VTR录像机等。

厨房小家电品类涌现尤为明显，规模较大的品类如热水器、微波炉，小众的品类如咖啡机、面包机、榨汁机、电热板，包括80年代末开始的洗碗机、整体厨房、IH电饭煲等；根据日本统计局统计，1971-1990年日本燃气热水器、榨汁机、微波炉、咖啡机普及率分别从46%、31%、3%、0%提升到65%、65%、70%、38%。

日本黑电企业国际化获得成功。 70-80年代日本国内产业结构升级转型，电子等一批新兴产业崛起。以索尼、松下等为代表的日本黑电企业开始大举进军国际市场，逐步取代美国成为全球黑电产业的领导者，在彩电、VTR以及后期的消费电子领域都形成了垄断性的领先优势。

在日本黑电走向国际化的过程中，最关键的就在于对美国市场的开拓和与美国企业的竞争：

1、50-60年代的追赶：70年代以前美国一直是全球黑电产业的绝对领导者，拥有全球最大的电视消费市场以及RCA、GE、Zenith等一大批电视机巨头；而同期日本企业还在学习引进美国技术，产品更被欧美同行视为“便宜的二流品”，不过依靠对技术的持续吸收引进、国内需求的兴起以及政府对本土产业的政策保护，松下、索尼等一批企业快速崛起。

2、70-80年代的反超：进入70年代，日美贸易摩擦不断加剧，1977年美国迫使日本接受电视机出口自主限制，规定1977-1979年每年只能向美国出口175万台电视机，但在美生产的电视机不受限制，同时随着日元持续升值，70年代末到80年代日本企业在美国掀起了直接投资设厂的浪潮，以规避贸易与汇率风险。

70年代末日本彩电在美生产数量激增

数据来源：日本经济，国泰君安证券研究

在此期间随着自身技术创新、成本控制与效率提升，日本企业开始在美国市场全面发力，根据日本经济企划厅数据，1970年美国电视市场本土品牌市占率85%、日本品牌只占10%，但到1975年日本品牌份额已升至24%（索尼、松下各占11%），1976年升至33%，最终在80年代实现彻底超越；1968年美国有28家本土电视制造商，到1976年只剩下了6家，1986年RCA被通用收购，电视业务被转售给法国汤姆逊，1989年美国本土制造商只剩Zenith一家，市占率从1970年25%下降到10%。

70年代美国本土电视企业数量消失殆尽

数据来源：Television Digest

综上，随着冰洗等第一轮刚需品类普及结束，70-80年代的日本家电市场迎来明显的结构升级，与之对比，目前国内家电市场同样面临部分品类需求饱和、增长放缓的问题，借鉴日本市场升级之路，我们认为： 

首先，国内产品升级空间广阔。目前国内家电几乎每个核心品类都有一条或多条明确的产品升级路线，比如空调变频化、艺术化、家用中央空调的兴起，冰箱大容量化，洗衣机滚筒化和洗烘一体、独立干衣机等。这些产品升级路径都已在日本等海外市场得到过检验，且目前国内升级仍有不小提升空间，比如日本市场90年代就实现了空调的全变频化，目前日本冰箱主流容量接近500L，而2017年国内空调变频占比仅有68%、400L以上冰箱占比仅35%（中怡康线下口径，实际占比数据更低）。

其次，内资龙头布局高端化的时间窗口已经到来。随着高端需求扩容、市场洗牌完成以及国内企业对技术、设计等层面投入的加大，高端领域已成为存量市场重要的增长点之一，因此目前内资龙头正加紧布局高端化，比如海尔的高端化已成效颇丰，旗下卡萨帝更是已经成长为高端市场领导品牌，美的则是在今年首次明确提出高端化战略升级；格力已然在家用空调领域全面领跑，但高成长的家用中央空调市场仍大有可为。

04 衰退：1991年至今

90年代之前日本大部分家电品类实现了普及，进入90年代后，受需求饱和、经济低迷、消费不振以及地产下行影响，家电市场规模同样有所下降，尤其是冰箱、洗衣机、微波炉、吸尘器等高度普及的品类，下滑幅度较为明显。

根据日本电机工业协会（JEMA）统计，1990-2016年日本家电行业出货金额由2.77万亿日元下降到2.32万亿日元，累计下降16%。

数据来源： JRAIA，JEMA，JEITA，国泰君安证券研究

但白电类别中仍有亮点，在日本的家庭数量仍稳定增长推动下，具备一户多机属性的空调、新技术刺激更新需求的IH电饭煲以及新兴品类洗碗机等仍实现稳健增长表现。

空调是日本家电市场第一大品类，销售额占家电市场整体40%以上，得益于一户多机需求释放拉动户均保有量持续提升以及变频化、高能效化带来的产品升级，90年代以后空调销售规模继续稳定增长。

冷暖机型不断完善的同时，能效也在不断提升

数据来源：日本经济产业省，日本内阁府，国泰君安证券研究

黑电品类中，受一户多机需求的推动和稳定的更新需求支撑，90年代日本电视销量稳定。2000年，随着液晶技术的普及，电视迎来CRT到液晶的升级浪潮。2009-2011年期间实施的节能家电补贴政策和全数字信号转播的实现，进一步刺激了电视更新需求的释放。

受以上因素影响，日本电视销量在由2001年1031万台萎缩到2008年882万台之后，在2009-2011年迎来大爆发，其中2010年创下2519万台的历史峰值，随后开始出现需求透支带来的销量大量萎缩。

数据来源：JEITA，国泰君安证券研究

日本厨电、小家电主要品类在70-80年代基本实现了普及，90年代以后由于消费低迷以及需求饱和影响，厨电、小家电市场总体需求也呈现下降趋势。但此时品类内部结构呈现分化，消费升级带来局部亮点，大致可以分为趋势性下滑、相对稳定、新兴品类三大类：

趋势性下滑：较早实现普及、缺乏技术创新刺激更新需求。如微波炉、电热板、电风扇呈现量价齐跌趋势。

需求相对稳定：普及率偏低或技术升级。如电饭煲、电磁炉、电热水壶，分别在90年代迎来了IH电饭煲、IH电磁炉、电热水瓶的产品升级；咖啡机、面包机则是普及率相对偏低，普及率尚有一定空间。

新型品类：受需求变化和技术创新推动涌现出来的产品。其中90年代养老需求催生电动按摩椅、智能马桶迎来普及，隐孢子虫感染事件刺激净水器需求释放，台式机型创新解决安装痛点推动洗碗机普及率提升，2000年后受近邻雾霾问题激发的空气净化器、女性消费带动下的美容电器等。

 数据来源：日本净水器协会，松下官网，国泰君安证券研究

05 日本家电企业走向衰退

今天的日本家电企业，早已不是当年风光无两的样子。

80年代鼎盛期的日本黑电产业称霸全球，日本彩电品曾占据全球40%左右份额；90年代，通过对中国市场的开拓，日本彩电企业维系着全球龙头地位，但与此同时韩国对手追赶加快、大陆对手逐步崛起，韩国、台湾液晶产业的赶超更是为液晶时代日企的衰败埋下伏笔。 

2000年以后液晶电视开始全面取代CRT，韩企凭借上游面板领域的反超形成全产业链优势，通过技术创新、低价竞争、高营销投入等手段不断蚕食日系品牌在全球市场的份额；陆厂则凭借成本优势在中国市场和海外中低端市场（比如给欧美零售商贴牌）迅猛成长。 

同时日企自身也有不少战略失误，比如没有赢家的DVD规格大战、松下对等离子的巨额投入、夏普10代线的尴尬处境和东芝核电业务巨亏等。 

外部竞争加剧、内部战略错判，叠加2007-2012年日元持续升值、消费电子等相关领域的落伍等因素，最终导致日本黑电企业雄风不在、连连巨亏，目前日立、东芝、三洋已经变卖资产彻底退出彩电市场，夏普被鸿海收购，松下退守本土，仅索尼在高端市场坚守。

数据来源：国泰君安证券研究

大金是日本家电国际化仅存的硕果。1994-2017财年大金营收从3843亿日元增长到22906亿日元，年化增速高达15%，如今成长为全球空调市场第一品牌。 

不过总的来看，由于日本家电产业的成功主要集中在黑电领域，白电仅在本土、东南亚市场较有优势，在欧美只是二线梯队，因此大金的成功仅是个例，并不足以掩盖日本家电整体没落的现实；不过基于空调子行业的重要性和产品的相近性，大金技术创新引领、海外深耕本土化和外延并购推动国际化所带来的成功经验仍值得借鉴。

数据来源：wind 国泰君安证券研究

专业性与技术判断是大金在过去近70年的历史中得以获得巨大成功的原因。1973、1984年大金分别推出了两大革命性产品——多联机和变频空调，大幅改善了商用空调领域的高能效比问题和家用空调领域的噪音问题。

与此同时，大金的海外本土化运营与外延收购并举，使其国际化大获成功。其中在美国的两次成功并购使其位居美国空调市场第二位。

数据来源：国泰君安证券研究

中国区的成功得益于深耕本土化运营与家用中央空调兴起。1995年大金在上海设立合资工厂，开始生产VRV多联机空调，截至目前，大金已经在中国建设了19个生产基地，其中10个空调生产基地，是大金海外基地最集中的区域。 

得益于对中国市场尤其华东地区的深耕，大金一直占据国内多联机市场第一位置，虽然在2016-2017年由于渠道调整影响中国区收入增速有所放缓，但随着近年国内家用中央空调需求崛起，总体上大金中国区业务仍实现较快增长。 

数据来源：BSRIA，艾肯，国泰君安证券研究 

06 日本家电业衰退带来的启示

第一，产品升级抵御消费下行。

从日本经验来看，在90年代之后的经济低迷阶段，不论是整体家庭消费支出还是具体的家电销售规模都会受到一定影响。 

其中高普及率、高保有量同时技术进步缓慢的品类首当其冲，比如微波炉、吸尘器，1990-2016年日本微波炉销量萎缩43%、销售额萎缩66%，吸尘器销量萎缩55%、销售额萎缩53%，下滑幅度均明显高于其它品类。

而冰箱、洗衣机虽然受高普及率、高保有量影响，1990-2016年销量出现40%下滑，但由于大容量化、全自动与洗烘一体化的升级趋势支撑，均价上涨使得销售额下滑幅度仅有20%左右，与之类似的还有电热水器、电饭煲、电热水壶、电动剃须刀等产品。 

除了洗碗机、净水器这种低普及、低保有量的新兴品类受经济下行影响小，一户多机需求持续释放、户均保有量稳定上升的空调与电视机需求也较为稳定，尤其是空调在高能效、变频化等技术升级带动下，普及率、户均保有量双升支撑销量继续稳健增长。 

第二，技术创新对高端化、国际化有重要意义。

从70-80年代日本黑电国际化的成功，到90-10年代韩国企业的逆袭，包括2000年后大金国际化的成功，技术创新引领都起到了关键的推动作用：

技术创新需要时间投入：从50年代收音机到60年代电视，日本晶体管技术赶超美国花了近20年时间，索尼从1960年发布首台晶体管电视，到1968年推出CRT时代的代表“特丽珑”技术，花了7年多时间研究；同样，三星、LG从90年代初开始投资液晶面板，到2000年后实现对日企液晶产能和世代线的超越，再到近几年曲面、量子点、OLED技术的引领，前后也大概经历了20年。

技术创新需要资金投入：液晶面板这种具有强周期性的资本密集型产业尤具代表性，三星的液晶业务从1990年到1997年连续亏损了7年，LG的液晶业务从1987年到1994年连续亏损了8年，2000年后高世代线的单条投资额更大幅飙升，因此技术创新引领需要持续的、甚至高额的资金投入。

技术创新也需要承担风险：2000年后日本企业的DVD规格大战、松下的等离子战略、夏普对10代线的超前投资等都因为外部需求、竞争格局的变化未达预期，甚至对公司业绩形成了巨大拖累。

以上内容节选自国泰君安证券已经发布的报告《日本家电产业史上篇：成长期，大家电全面普及》、《日本家电产业史中篇：成熟期，结构升级》、《日本家电产业史下篇：衰退期，需求萎缩与日企衰落》，具体分析内容（包括风险提示等）请详见完整版报告。若因对报告的摘编产生歧义，应以完整版报告内容为准。

本文来自微信公众号：国泰君安证券研究（ID：gtjaresearch），作者：国泰君安家电团队