天猫超市、京东超市的履约效率战

虎嗅华东报道 作者 | 范向东

成立近一年，阿里巴巴天猫超市事业群终于有了大动作。

昨天（10月11日）下午，天猫超市事业群李永和首次正式亮相，宣布天猫超市战略升级，将通过半日达和1小时达业务，半年内在全国100城建立20公里立体生活圈。

具体来讲，所谓的“立体”，就是通过多种履约方式（1小时达、半日达、次日达）增加对用户消费场景的覆盖密度，实现从高频生鲜到低频日用快消的梯度触达。很明显，这个20公里立体生活圈形成的关键是1小时达，在于如何突破最后一公里的配送效率。

为此，李永和表示从今年4月开始天猫超市原有的生鲜业务升级至1小时达，联合线下合作伙伴建立近端履约中心（Closer Fulfillment Center，简称CFC），在5公里范围内的消费者，可以享受以生鲜为主的日用品1小时到家服务。

而CFC的服务能力远不止5公里范围。今年9月，天猫超市已成功在苏州将近端履约中心服务半径扩至20公里，跑通“半日达”到家模式。消费者处于CFC 5至20公里范围时，打开淘宝或天猫APP进入天猫超市，便能享受数万量级的生鲜与日用商品一日三送的服务。三种配送方式构成李永和所说的天猫超市新零售模式：20公里立体生活圈。

CFC相当于把天猫超市搬到线下，其类前置仓的功能已经敲定，但形态不确定，李永和表示CFC的建设主要看两方面，一是基于天猫超市大数据，二是可用的线下商业基础设施资源，天猫超市会对融入其生态的合作伙伴进行筛选。

也许你会有些疑惑，因为这项业务跟天猫超市的另一块业务——淘鲜达有相似之处，目前大润发淘鲜达的配送已经实现3公里1小时达，5公里1.5小时达，区别在于天猫超市为自营，跟品牌方合作，而淘鲜达是平台，服务线下零售商，通过天猫超市CFC送出的商品是其自营商品，并且能够触达20公里范围内的用户。

两块业务相似，但可能冲突不大。在猫超生鲜的运营权由易果转至盒马手中后，原本的“生鲜水果”栏目升级为“鲜美菜场”或“天猫超市1小时达”栏目，目前天猫生鲜板块应该还在整顿期，像目前笔者身处的杭州地区酒还没有实现覆盖。

而“超市一小时达”的服务主要由接入淘鲜达业务的线下商超提供，这意味着天猫超市20公里立体生活圈或许将采取跟大润发、三江、新华都等以库存互通的方式实现，让零售商获得天猫超市自营的订单流量，双方可能是派单或采购关系，而社会元素的融入也让天猫省去了生鲜自营带来的成本压力。

履约效率的比拼

实际上在上个月，京东超市也刚刚宣布了战略升级。同为自营B2C电商，天猫超市、京东超市基本盘大同小异，都扮演零售商的角色，向上作为组织货源端进行采购，向下服务用户需求，因为彼此的竞争关系，二者在用户、产品、渠道、营销玩法、价格体系、服务内容等方面都有共同之处，更大的区别在于双方资源的差异以及运营方式的不同。

京东超市升级的重点，在 “物竞天择”项目上——通过开放多场景、数字化、智能化三大核心能力赋能商家，保证在不同场景间形成协同效应，满足消费者全渠道、场景融合的消费需求，与品牌商、渠道商携手共建共生共赢的零售生态。

具体来讲，京东超市想要尝试“30分钟送达”，但单靠京东自营物流无法做到，这个时候，京东物流就要与线下网点进行联合：用户线上下单，订单直接推送到距离用户最近的线下网点，之后网点工作人员或者第三方物流进行即时配送。

对比天猫超市，二者的升级的核心都在履约效率上，增加配送触达频率增加用户对更多商品的可得性，而离消费者越“近”，越能让消费者产生冲动消费。从零售业态的变迁来看这个逻辑是成立的，曾是主流的大型零售业态现在都已增长乏力，离消费者更近、购买更便捷的便利店和社区零售业态表现出良好的生命力。

在履约途径上，京东超市能够借助京东自己铺设的线下网点，如京东便利店、京东电脑数码专卖店、京东之家、前置仓等，以及一些品牌商的自营门店、代售点、经销商网络等。天猫超市则有大润发等阿里生态内的线下仓储、零售网点。

应该说双方的实现路径也是类似的，跟线下零售商一起组成线上、线下全覆盖的零售网络，增加配送触达频率，带动整个零售盘子的增长。品牌商会乐于接受，因为能够提高出货量，而零售商、物流供应商则要看各自的商业利益、数字化流程如何设计，这就不是外界能够探知的了。

而天猫超市的优势在于阿里的整个零售生态盘子更大，触达用户更多，相比之下，京东有一定数量的自营网点和自营物流，更有利于履约的管控。

在采访中，笔者询问李永和如何看待京东超市升级的半小时达尝试，被反问到“你认为这是可持续的吗”，火药味浓烈。

商超中的食品生鲜、家庭快消是刚需消费，受宏观经济波动的影响较小，当下阿里、京东等零售电商的交易大盘依然稳定增长，商超业务有不可替代的作用，两家平台的配送速度越来越快，可买到的商品也越来越多，这是一场没有退路的竞争。