罗森在天津“种”网红

作者 | 房煜  虎嗅主笔

在上个周末，很多人来到位于天津五大道重庆道民园广场外的一家罗森便利店外，开始排起了长队（有图有真相）。民园广场前身是始于1920年的天津英租界体育场，2012年改建成今天的体育公园。这里平时就是当地人休闲遛弯的好去处，可以在英式风格体育场的橡胶跑道上跑步，还有情侣来拍婚纱照。不过在这一天，排队的焦点是因为一只熊。

这是一只中国原创的泰迪，有着圆圆的耳朵和眼睛，不过总是绷着嘴，没有笑容，好像有很多心事。在天津罗森的门店内，随处可见这只憨态可掬的小熊形象，以及各种周边产品。不过天津罗森的店员脸上全是笑容，肯定心里也乐开了花。10月19日当日，这家便利店的日商突破20万元人民币，又一次创下罗森新开业门店的新高（开业日期为10月16日）。此前大陆地区的纪录应该是南京罗森开业时，创下的单日销售额11万元的纪录。“直到19号晚上22点，门店还在限流。”一位在现场的罗森员工对虎嗅表示。

毫无疑问，泰迪熊对于小朋友是最有吸引力的。很多女孩子也会在门店打卡拍照，这家主题店从设计初衷，就是奔着网红门店去的，颇具社交元素。在外界的眼中，罗森是非常擅于利用IP来开发新类型的便利店的，在华东市场，HELLOKitty主题店，泰迪珍藏主题店都已经在市场上出现。罗森甚至还开发过名侦探柯南的主题店。在利用流行文化元素方面，罗森一直非常积极。从定位和功能来说，便利店本来也是潮流文化的前哨站。

但是对于泰迪这种世界闻名的超级IP，数量是有限的。从便利店日常经营来说，这种形式也往往是特例，无法规模化复制。另一方面，事实上便利店与知名IP合作开主题店，也有合作期限的限制。正因此，罗森方面也表示，这种IP合作主题店往往会用于新城市、新市场的开拓，来迅速吸引用户，形成话题传播。“在开业初期，这样的门店销售业绩会高一些，但是随后也会回归正常。”罗森北京总经理阪下先生面对虎嗅等媒体，坦诚的谈到。

虽然大IP带来的轰动效应会渐渐散去，门店回归日常经营的平静。但是利用年轻人的喜好，不断挖掘市场热点，不断形成网红商品，却是罗森所希望的。只有不断出现“网红”商品的门店，才会是真正长盛不衰的网红门店。

那么罗森还有什么“秘密武器”来维护网红店的存在？

食品界“网红”背后的工厂

天津的泰迪主题店在19日当天，罗森的拳头产品“甜品”共卖出2万多元，也就是说，这一天甜品的销售已经达到了北京便利店普通一天销售额的最好水平。在20日，甜品的销售又冲上了1万5。而在罗森的甜品中，在网上受到好评最多的是，冰皮月亮蛋糕。这也是周末两天甜品销售的主力。

甜品也属于低温短保商品，为了保持口感，是不太可能通过低温冷冻提前大量备货的。那么，面对这么大的销售量，罗森的供应链是怎么准备的？

在泰迪主题店开业前，位于市双港工业园区的天津大桥道食品有限公司早已经加班加点的忙碌起来。这也是罗森在华北地区新合作的鲜食工厂。

大桥道食品有限公司是天津的老牌食品企业，其生产的汤圆，小吃在天津很有名，自己也有零售门店。具备出色的食品深加工能力。大约三年以前，大桥道李姓董事长和罗森北京公司有了接触。那时，罗森还没有进入天津市场。

大约一年以前，罗森在天津的开出第一家门店。一般来说，日系便利店和本土品牌有一个不同点是，日系品牌比较讲究前后台的平衡，所谓兵马未动，粮草先行。问题是粮草在哪里？其实罗森方面早就开始和大桥道公司商量，开始共谋鲜食工厂的建设。

鲜食工厂一直被业内认为是便利店的核心竞争力之一。有些日系便利店品牌来到中国大陆市场开店，会把自己在日本的供应链体系直接移植过来。但是在便利店的体系内，工厂并不是订单的被动接受者，而本身也是整个鲜食研发体系的一环。所以，越是本地化的鲜食工厂，越容易帮助品牌融入当地市场，研发生产出符合本地化口味的新品。

做罗森的鲜食工厂，并不仅仅意味着有了大客户大订单，而且意味着要能够接受罗森的标准，并且能够跟上罗森开发的要求。毕竟，在市场端，罗森一向是以年轻化的门店形象和有颜值的网红甜品示人的。换句话说，罗森的网红形象能否维持，和自己合作的鲜食工厂的加工和研发能力息息相关。

近日，笔者和罗森的工作人员一起，参观了大桥道的罗森鲜食生产车间。参观的第一个感觉是，原来便利店的鲜食这么贵！那些在货架上售价不过20元以下的小食品，很多都是价值上百万的机器生产出来的。

一个来自日本进口的自动炒饭机，价值近百万元。我们感叹原来每一粒米都是“身家不菲”，工作人员告诉我们，也有国产机器，10多万元就可以搞定。不过两者的区别在于，国产炒饭机只有单一“频率”，而进口机器除了大锅可以“公转”,锅内还可以“自转”。而国内的机器只有公转没有自转。

同样，用于切割火腿片的切割机也价值几十万，而选用一台好机器的作用在于，切割出的火腿切片更薄，可以多层折叠，制作出来的火腿三明治和汉堡时会更有口感。

天津鲜食工厂的硬件设备，在整个罗森中国也是数一数二的。李董事长表示，天津工厂的目标，就是尽量接近日本工厂的水平。“鲜食工厂是新生事物。”他强调，以前国内并没有见过，这几年才多了起来。“所以我们觉得唯一最好的办法就请日方顾问。所以我们不但要在规划上要学习日本，更重要的要把生产所有的管理流程，我们把日本这种管理的理念和文化把他引进来，而且要落地好。”

在“拿来主义”方面，虽然合作的是罗森，但是大桥道方面很有“野心”，希望能做到中国鲜食工厂的最高水平。所以，大桥道请来的日本专家，有着不同的同行业的工作背景。大桥道公司很下本钱，因为“舍不得孩子套不到狼”。

价格不菲的进口炒饭机

但是，中日真正的差距并非仅仅在设备。高度自动化的设备之外，是对生产操作流程规范的拆解。

食品加工业也可以变成“精益制造”。在整个鲜食工厂，不同的产品有不同的生产线，有专门的面包生产线，竖切和侧切也有不同的流水线。而每个品类的生产流程，也会详细分解为多个步骤，比如面包车间就分为“计量、打面、成型、冷冻、解冻、醒发、烤制”多个环节，除此之外，还有深加工和包装车间。每个环节都有外面难得一见的自动化设备，每个步骤都有规范的操作要求。

如果说中国人古代讲庖丁解牛，那么大桥道车间就是现代版的“庖丁解面包”。

细致的根源，是为了能够做出让最挑剔的消费者也无可挑剔的鲜食。可能有人会觉得，为什么有的三明治的面皮这么硬，不好吃！那可能是因为做面皮的胚子不够好，好的需要用天然酵母发酵过的。另外发酵时也因设备不同有差别，发酵不好就没有蓬松感；面包是否柔软，和加工制作时裸露在空气中的时间成反比，所以要减少生产工艺中的裸露时间；再比如中国人喜欢吃热食，很多食品需要加热，如何在加热时食品不过分脱水，也需要研究。除了工艺，食材本身也很重要，面粉是基础材料，大桥道采用的面粉价格，比同行业用料一袋贵了8块钱。

据了解，大桥道工厂的整个底层设计，是邀请日本专家参谋后按照日方标准设计的。笔者参观的最大感觉就是分工非常细致，很多步骤已经拆解到了可拆解的人工“最小动作”。比如，在便利店吃三明治，肉蛋菜有时候是作为“馅”夹在一起的。但是在工厂里，肉、蛋、菜各自有独立的清洗车间，而在“组装”三明治的环节，一溜工人排成一排，也是分工协作，有人专门加鸡蛋， 有人专门负责加生菜，一块三明治的背后，也是多人接力协作的结果。

用大桥道高层的话说，过程是正确的，结果才可能正确。

这种分工之细从日系专家的分派上也可以看出来。在大桥道工厂，一共有8名日本专家。李董事长介绍，这些专家有人是负责一个大品类的全面管理，从技术到工艺到产品研发。有的专家还带有个人专利。换句话说，在日本，一个人研究面包一辈子，也可以成为专家。

李董事长表示，和日本专家合作，最大的体会不是日本的标准有多么严格，而是执行标准的人多么精益求精，追求极致。“中国人的习惯往往是差不多就行。”而日本专家的要求，李董事长认为，这背后就是李克强总理提倡的“工匠精神”。

“工匠精神”保证的是品质，但是鲜食工厂的压力不仅来自于品质，还有研发的压力。这意味着工厂的鲜食生产线必须具备一定的柔性。这也是为什么三明治需要大量手工操作的原因，因为口味和“内容”经常变化。不变的只是操作规范。

大桥道公司表示，一方面，总的趋势已经很明显， 现代人吃东西越来越追求新鲜。另一方面，研发需要生产者也多观察市场消费习惯变化。保持研发能力，也包括打开眼界，看国外的好产品。比如，一开始工厂有人认为，临近冬季，低温的甜食冻品应该下市了，但是事实上订货持续走高。这其实是和北方写字楼商圈的供暖有关。

李董事长甚至提出，未来也许在便利店的盒饭，更多是不带米饭而是由几个菜组成的拼盘。现在，很多要减肥的年轻人晚餐都不吃主食。

在这次泰迪主题店，我们看到，原来畅销的冰皮月亮蛋糕现在有了更为丰富的多种口味。梅子味、巧克力味、草莓味，芒果味，而卖的最好的是巧克力味。而且，现在工厂可以接受门店当天订货当天配送。即保证了门店的“鲜度”，也保证了损耗的降低，减少了废弃。

有了新的鲜食工厂后，天津罗森的各个鲜食品类的销售增长了130%以上。最高的甜品达到了300%的增长。

流水线上的面包

现在粮草充足了，但是鲜食工厂自己对于罗森其实也有些许“埋怨”，罗森华北区的门店太少了。

对于笔者看到的，三明治制作环节主要依靠手工的做法。李董事长对虎嗅表示，三明治的制作在日本是可以上流水线的，但是前提是，你有1000家门店。

但目前的话北市场，截至目前，罗森一共拥有128家门店（其中北京116家）。

罗森发现天津

其实，罗森来到天津，也正是为了加速开拓市场规模。只不过，一向策略灵活的罗森没有死磕竞争激烈且成本全国最高的北京市场。

对于是否要在天津市场开店，一年之前，罗森北京还比较犹豫，毕竟，这个市场已经有来自日本的同行7-11，以及另一家来自北京的品牌全时便利店。

但是第一家门店在南京路海光寺地铁站附近开出来后，罗森方面后悔没有早点来天津市场，门店日商可以达到2万多元，周末甚至可以达到3万多元。有人把原因归功于楼上的培训学校，平时可以做商圈生意，一到周末也是人来人往。但是笔者也看到这家门店的附近，有7-11和全时，还有同样来自北京的便利蜂。笔者走了一圈也发现，大家都有生意做。包括经历过风波的全时便利店，陈列也很整齐。

从便利店的角度看，天津或许是个让人意外的蓝海市场。

北京罗森总经理阪下先生对虎嗅表示，一般来说，北京单店平均销售额是罗森最高的。但是从现在的数据来看，天津的销售额可以与北京持平。。在接下来的一年，罗森北京也会在天津市场加大开店力度，使得天津罗森的开店数量可能与北京罗森持平。

在他看来，天津市场是个非常好的价值洼地由于是直辖市，整个市场消费力不弱，同时，天津市场的房租和人力成本又低于北京市场。这意味着，在北京可能只是勉强打平的门店模型，拿到天津来就可以实现盈利。

事实上，从大环境来看，天津市对于便利店这样的商贸流通业态确实是个好市场。有人口红利做支撑。

从目前各大城市的人口规划来看，天津市到2020年的人口规划大约为1800万。而目前还有200多万的人口缺口。

所以，近年来天津也与许多二线城市一起，放开优惠政策开始了抢人大战。比如出台非常宽松的落户政策。一般来说，天津这样的城市新增人口一方面来自于企业引进的高科技人才，另一方面则来自本地高校大学生的留守，而大学生能否留下，也会和房价等因素息息相关。

不过，在阪下看来，鲜食工厂的加持，有机会的洼地市场，并不会让罗森变得一下子就激进起来。阪下指出，罗森仍旧会仔细的核算每一家新开门店活下去的可能性，盲目开店始终不是罗森的风格。

罗森北京的副总经理车文焕表示，一方面，天津的市场潜力让人兴奋，开放加盟时，很多人都表达了在天津加盟的意愿。这比北京的状况好很多。另一方面，罗森开加盟店，也需要提前预估销售额，做出新开门店的损益表来，如果经过测算，一家门店假设度过养店期还是没有盈利的希望，那么也是不会被批准的。坚持做到位加盟者负责。

在阪下看来，总的来说，中国的便利店市场仍旧在上升期，是个朝阳产业。很多人会拿中国市场与日本市场比较，在他看来两者不可比较。因为日本已经进入老龄社会，很多使用便利店的都是老年人，所以像泰迪这样很潮的IP主题店，可能在日本就不受欢迎，而中国的年轻人都很喜欢便利店，这是便利店行业的机会。所以不用担心市场被竞争对手占领光。阪下表示，天津市场的开拓给了罗森新的思路，未来会考虑在天津建设新的物流中心。

虽然希望罗森门店多一些，但是信服“工匠精神”的大桥道李姓董事长也指出很多事不能急，因为慢就是快，“走的太快了，你会犯很多错误，最终的结果，是真的慢。”