想做不花冤枉钱的数字营销？腰部KOL才是最佳选择

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对于品牌主而言，如何获得有效的流量是所有从业者共同的焦虑。

而对于中腰部KOL而言，“变现”一直是难题。大品牌广告主难合作，其他新锐品牌的试错成本又较高，如何在商业化和维护粉丝之间保持平衡，成为了这部分达人现实面对的问题。

在流量红利渐消的当今时代背景下，广告主对于更精准、更高性价比KOL的合作需求更加迫切。对比头部，中腰部KOL的投放价值为何？在不同的营销场景中，他们的特性是否更具备影响力？

核心发现

2019年广告主开始加速入局短视频KOL营销，KOL成为品牌社媒营销的标配，并同时呈现出了三大营销趋势。

1. 从单一平台投放到精细化多平台投放组合化；

2. 从单一体到KOL组合矩阵，投放模式趋于聚合和智能；

3. 从追求头部寡头到投放“小而美”的中腰部，开启营销新战场。

结合相关交易数据发现，中腰部KOL有如下4点特征：

1. 头部KOL平均接单价格是中腰部KOL的2.2倍，中腰部的试错成本相对较低；

2. 从中腰部KOL的转化情况来看，中腰部KOL的ROI整体表现出色，在近一年中，ROI增长率高达87.58%；

3. 受众对中腰部KOL推荐的产品兴趣度更高，粉丝评论中有23%与产品相关（这一比例远高于头部账号的9%的相关度）；

4. 在合作满意度方面。中腰部KOL在配合度，效果满意度以及响应满意度方面的平台得分为4.7（5分为满分）。

一、KOL成为品牌社媒营销的标配

短视频行业方面。2019年上半年月活跃度用户达到8.21亿，同比增长32%，月人均使用时长超过22小时，同比上涨8.6%。相关数据显示，短视频KOL营销已经成为2019年最受广告主认可的社会化营销方式。

在商业价值方面。这里有两组数据：52%的用户购买前会参考KOL种草贴，33%的用户看到KOL种草贴后会发生消费行为。可以发现，凭借优质内容，粉丝影响力，和细分领域的专业能力等优势，KOL成为了影响消费者心智的关键因素。这也直接反应为近一年短视频KOL意向订单创建的增长。

投放偏好方面。美妆日化、3C数码和食品饮料热门行业的广告主更青睐于社媒投放，且以双微平台为投放主体，抖音和小红书平台的投放价值逐渐显露。同时，短视频KOL的营销价值不断向垂直领域转移，覆盖更深更广的圈层用户，在某种程度上，垂直化的kol已经建立了各自的流量圈地。从接单量来看，头部KOL是中腰部的两倍左右。

中腰部KOL势能全释放

对于中腰部KOL，我们从上图的7种维度作为分析评估的基础指标。总结了中腰部的核心优势和竞争力如下：

1. 触达圈层的影响力

中腰部KOL触达的消费圈层更加丰富。对于粉丝性别和年龄方面，中腰部触达更加均衡。城市分布方面，中腰部在新一线城市渗透较好。各类型账号粉丝消费水平分布方面，中低消费水平受众在中腰部账号的表现更明显。

同时，中腰部KOL的内容在垂直领域的针对性更强。而头部账号的粉丝，因为分布相对较为广泛，使得其粉丝对该领域兴趣的受众浓度方面被一定程度上稀释了。下图的TGI（Target Group Index-目标群体指数）数据显示，中腰部账号的均值高于头部账号近30%，对比尾部账号，更是高出34%。

2. 真实可信度高

中腰部KOL的粉丝和流量相对更加真实。针对微博平台以及微信平台账号的数据情况，我们选取了2019年1月到8月的数据作为分析，可以发现，一方面中腰部的账号在这两个平台的数据异常表现最低，另一方面相对于头部KOL，小众但是精准度高的中腰部KOL粉丝的质量和转化率相对较好，投放效果突出。

3. 用户参与度

我们选取了今年1月到8月的微信，快手还有B站的数据表现。整体而言，阅读数据方面，头部账号在三者中最高；而中腰部KOL更重视粉丝的互动，这一点更适合将品牌理念对粉丝进行输出教育并产生共鸣。

4. 内容相关度

在这部分，我们同样针对头部和中腰部账号的发布内容的粉丝评论，进行了对比分析。可以发现，头部账号粉丝互动的内容中，提及KOL个人的相关度较高，有49%的占比，而中腰部的粉丝对于介绍的产品本身，会有更高比例的注重度，比头部高了将近1.5倍。

5. 情感引导能力

社媒营销，很大的一部分价值在于情感引导，这部分的信任度可以直接带来产品的转化。下图是两类账号social指标的表现情况，对比可以发现，头部账号的营销指数，也就是覆盖声量更高，而在情感指数，还有实际购买意向方面，中腰部账号的表现力更好。

6. 投放性价比

在实际执行的价格部分，头部账号的接单价格是中腰部账号的2.2倍，且各平台上的价格比都较为稳定。而从完成的订单情况来看，中腰部的ROI值稳步增长，在2018年Q3至2019年Q2这段时间内，增长了87.5%，表现非常强势。

从成本角度，结合微博以及微信两个平台的阅读和互动两个关键维度的表现，可以发现头部账号更具有扩散优势，所以更适合做品牌曝光，而中腰部因为互动的表现，反映为其在互动营销的性价比上更高。

备注：cpm为每千人阅读成本，以展示付费的广告，一般是以展示为目的，曝光效果较好；CPE（cost per engagement），按参与付费，互动营销效果较好。

7. 合作满意度

对于广告主非常看重的合作满意度方面，我们设定了两个数据维度，账号的订单执行率以及接单效果进行评估。可以发现，中腰部账号的订单执行率达到最高的50%，而头部和尾部账号的对应数据分别为30%和20%，差距明显。接单效果的评估方面，中腰部和尾部在三个指标方面都超过4.7，而在最重要的效果满意度方面，中腰部账号独占鳌头。

所以，中腰部账号的核心优势和竞争力主要表现在4个方面：

三、品牌投放策略

报告的这部分，我们分析了微播易Q1广告主的传播需求，其中，曝光需求占比80%，有43%的需求是电商的导流，想卖货也占到了18%。进一步，对于整体的投放流程方面，我们也发现，优质的KOL资源的甄别和筛选，成为了最为关键的一环。在这部分环节中，广告主最为青睐的方式是数据还有内容风格两个层面的筛选方案。

基于上述投放流程和各kol类型说明，并结合实际的客户服务数据和经验，分享2种投放策略如下：

1. “KOX”整合种草

KOL+KOC，不同账号有序组合引爆品牌。这种营销模式，适用于前期已经做好品牌教育，新锐品牌或者小众品牌正式上线之后的营销手段。按照“测”，“埋”，“挖”，“播”，“爆”和“晒”6个执行阶段实现营销目的。

2. KOL+社群沉淀，转化通道全打通

此类KOL营销模式适用于电商大促，打造大促爆品时分阶段的投放策略。

在健康的短视频kol种草生态中，KOL、品牌和用户是一种共生共荣的关系。品牌根据营销目标科学的评估KOL矩阵，而KOL通过内容生产传递了品牌情感和故事，达成占据消费者心智的目的。三方的深度融合，才能对用户的时间实现最大化利用。

短视频KOL营销再升级

对于中腰部KOL而言，现阶段短视频的红利期明显，但是，从内容的定位，运营和变现等方面来看，头部KOL已经具有相当规模且地位稳固。面对强大的对手，中腰部KOL要根据自身特点找好独特定位，从而精细化赛道，开发新玩法和变现路径。

在KOL变现方面，短视频与电商将会逐步融合，中腰部KOL带货转化的条件已经成熟。KOL作为内容的驱动力，将会在关键的“人、货、场”链接中持续在产品种草，口碑塑造和电商带货等方面发挥出极其重要的作用。

而在内容方面，需要红人结合短视频平台和电商平台，进行三方联动，从而实现品牌共创。进一步的深度合作方面，品牌可以邀请KOL参与到产品研发，包装设计，提升品牌与达人的契合度。

本文数据来自微播易交易平台