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推广
2019-11-05 15:16当我们决定买车的时候，需要做哪些事情呢？答案其实很简单。
大家都很熟悉现有的购车流程，大抵是先确定自己的需求。一般来说大家的需求其实并不复杂，优雅or实用是最为基础的选择条件。优雅的代表是轿车，实用的需求则通过SUV、MPV来实现。
在确定优雅或实用的需求后，初步的目标范围就明晰了。紧随其后的便是根据自己的“小金库”——购车预算来初步选定汽车品牌和车型，这便进一步帮我们精准出目标范围。
接下来就是亲自去4S店试驾体验心怡的车辆，了解具体配置，直到最终确定出购买目标。
但看起来很流畅的购车流程难点却恰恰在这里。
一方面，人们因其各异的需求与偏好导向，极细微的配置差异所产生体验差都会对购买欲望产生极大的影响：例如是否包含座椅通风、后视镜加热、全车倒车影像等。目前，汽车行业提供套餐式的一揽子车型配置，目的是为了满足大部分用户的需求，但也却越来越满足不了。因为用户的需求随着物质生活的提升也不尽相同，越来越讲究个性化和差异化。
而另一方面，汽车作为大宗工业制造的产物，很难过多地将定制权下放到市场中去。
矛盾因此产生，并随之带来长期的尴尬现象：汽车作为标准化的传统工业，长期以来却被用户公认为是一个“水深”的行业，消费体验更是无从谈起，甚至是极差，一不留神就会掉入“智商税”陷阱里。
近年来，随着用户自我意识的不断崛起，上述卖方市场模式愈加艰难，所以各大车企都着手对业务赋能。有的是需要重构自身线上生态与线下场景的连接，有的是对营销手法赋能，有的是场景化融入并解构产品。
但鲜有车企主动选择对用户的体验赋能，将用户的个性化需求当回事，实实在在把用户当做第一位。而上汽大通无疑与众不同的是，其提出了汽车的C2B智能定制模式，开创了汽车行业新的生产及服务模式。除此之外，上汽大通还打造了面对用户选配的“蜘蛛智选”智能选配平台，掀起了一场“全民造车”的新浪潮。
用户个性化购车心理需求，在上汽大通创新模式下得以满足。整个购车流程更透明，也更能洞悉并满足用户隐藏的心理需求。
如何用“蜘蛛智选”来组装一辆属于自己的车呢？
“蜘蛛智选”有多个版本，这次我测试的是置入“上汽MAXUS”app中。首先打开“蜘蛛智选”，用户会发现一个重要的模块-问工程师。“工欲善其事，必先利其器。”这是来自中国古代先贤的智慧。
工程师问答作为一个类PGC功能模块，为用户提供专业而垂直的讯息，对于不知道如何挑选细微配置的用户，可谓是“福利满满”。在该栏目中用户可以搜索车型、零件、问题等关键词，查看其他用户已经提出的问题与对应工程师给出的解答，也可以直接选择“我要提问”，通过文字、图片以及视频等形式向专业工程师发问，后台则会根据用户提问的类别，比如斑马智行、售后质量、设计研发、零件专家、售后专家以及不同车型等不同类目，交由不同工程师来回答。
后台数百位工程师实时在线，为用户在选车、用车时出现的“疑难杂症”进行“排忧解难”，这种一对一的用户与工程师的沟通，让买车、选车、用车的体验更上一层楼。这种和工程师的深度“咨询”，而且还是实时在线的，会让用户心理感觉更加踏实，对品牌更加信任。毕竟，大家对于400的标准回答，很是“害怕”。
接下来会出现SUV、MPV、皮卡、轻客等车辆类型选项，点击以后会出现更为具体详细的车辆类目。如选择SUV车型，里面会有D60和D90，每款车下面也会有解释性文字和起始价格。我们以D60为例。
选择D60之后，全民推荐、智能定制和产品亮点三个模块出现在眼前，他们的核心功能分别代表了三种用户最关注的痛点：买什么？怎么买？为什么买？
图为三大模块界面
当用户作出选择后，会进入新界面，譬如智能定制包括“精打细算”和“我全都要”，涉及基础车型和顶配车型两种选项。人性化的功能让用户更好的安排自己的钱包，因地制宜的选择。
图为智能定制的两种方式
当选择精打细算的时候会出现配件界面，从基础-外观-内饰-装备-严选依次按照要素从重要-次重要-不太重要-不重要给用户以成梯度的消费动线，帮助他们在必要配置下选出心仪的配件，同时对不同选项可视化，这和以往传统流程完全不同之处就在于后者无法让用户感知到配件的细微变化，即使线下人员解释也无法让用户直观感受到最终效果。
而菜单展开按钮则满足意见反馈、我的车库、在线客服、配置详情、预约试驾、操作说明这6大分支功能。其中在配置详情里，有该型号车型的全部参数，也贴心的展示选择各种配件后的表格化参数，方便一部分喜欢看数据的用户，从用户的个人体验出发，也更加尊重用户选择而并非传统的强加流程。
图为配置化参数详情
配置确认完毕后便可进入下单环节，而在下单后会进入选择经销商、预计提车时间、全款还是分期等在线订购流程中。
与其说“蜘蛛智选”是一个满足用户个性化订车需求的平台，不如说它是一场“游戏体验”。
众所周知，越是经典的游戏其实逻辑越是简单易懂。游戏是否好玩不在于它的复杂与否，更是在于它是不是懂人，是不是能够抓住人最本质的需求——无疑就是这样，程序设计上对游戏心理的契合，一方面增加了产品的可用性，一方面也辅助完成了对用户痛点的精准洞察。
如在选择外观的时候，首先分为了两个部分，外饰颜色和外观套餐。外饰颜色提供八种主流漆色，并以原型号作为标尺，选择其他色会在下方提示价格是否会有变化。同时在旁边有点赞和评论，实现用户之间的互动，提升选购过程中游戏体验的趣味性，这不是一场单机游戏，而是用户们之间的互动游戏。针对不同外饰颜色的点赞数不尽相同，在这里则是利用了心理学最基本的奖赏效应。
图为外饰颜色（枫叶橙）选择界面
从心理学视角分析，当人做出某一决策后如果被证实正确并产生了好的结果，大脑会向负责决策的区域发送“奖赏”的信号，这会促进人的认知能力进一步提升，形成良性循环。
汽车作为有技术认知门槛的大件消耗品，购买决策背后隐藏着用户太多心思，因此这种心理学上的“奖赏”信号也会更加强烈。每当自己选择了一个配置，而这个配置恰好获得其他用户很多的点赞或产生众多评论时，用户便会产生“奖赏”的心理暗示，自我觉知做了正确的决策，之后更激励自己，并产生浓厚的兴趣将车辆继续组装到底。
其他用户对外饰的赞赏数就这样对后来者形成“奖赏”的影响闭环，同时为平台数据统计奠定基础，也为采集和分析用户行为习惯提供重要的依据。
另一方面，在整个选择过程中，用户都可以清晰透明的了解每一个配置的价格，实现根据预算及实际需求组装适合自己的专属车子。当然这样可以透彻知晓自己超预算部分购买到的配置，也不会产生丝毫含糊或者被蒙在鼓里的心理，同时也可以根据透明的价格以及选购过程筛选掉自己不需要的配置，从而降低自己的预算。避免了在4S店内，因预算有限而产生的“囊中羞涩”的尴尬场面。
用透明且心安理得的价格购买一款个性化的车，何乐而不为？
在价格显示界面背后隐藏着另外一个秘密——
不同车型价格不同，通过优先显示相对高的价格策略则是利用了凡勃伦效应。凡勃伦效应指用户对一种商品需求的程度因其标价较高（而不是较低）而增加，也反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。
商品价格定得越高，越能受到用户的青睐。在全民推荐里首先将自动尊享版、自动舒享版、自动潮享版等版本按照价格从高到低的次序排列，这满足凡勃伦效应，最高的配置的价格是最为昂贵的。当车辆价格越高的时候越满足人们的挥霍性消费需求。需要特别强调一下，这里面的全民推荐款的配置组合也全都源自用户，这是基于150多万用户的积极反馈，并在大数据分析下推出D60的五款全民推荐车型，能够覆盖80%用户的需求。
图为全民推荐（配置价格）选择界面
虽说现如今汽车早已不是什么高大上的奢侈品了，但大多数人或家庭购买时还是默认“门面”原则，倾向于保有量大的、主流的车子，朋友交谈时至少不丢面。因此伴随着“面子至上”的心理，在这场与大通的游戏中，“凡勃伦效应“就开始发挥作用，用户会不自主地在同等类型中选择高档高配，不仅是为了获得物质上的满足和享受，更重要的是因此而获得一种心理上的满意感。
往往一款游戏，会对针对不用用户的使用环境和习惯，设计多个不同版本，如PC端和移动端。这一方面，“蜘蛛智选”更像一款爆红的游戏。除了上面提到的在“上汽MAXUS”APP中的这个版本，“蜘蛛智选”还有上汽MAXUS官网的PC端版本，“我行MAXUS”公众号的移动端版本。另外，上汽大通也没有忽视线下的流量，通过4S店内的“蜘蛛智选”体验大屏依然可以进行选配和购车。
简单来说，当玩家（用户）们在使用“蜘蛛智选”的时候，大可以理解成是一次车企与用户的对话交互：
首先用真诚的态度和“价格透明”机制来拉近沟通距离，通过心理上的“奖赏”不断刺激，实现用户对和自己持相似观点或者同样感受的人之间的心理共鸣。毕竟人和人之间的行为模式越是相似，越容易“惺惺相惜”。最后“凡勃伦效应”为上汽大通在“个性化定制的成本消耗”与“挥霍性消费的收益回馈”之间取得平衡。
这整个过程中，“蜘蛛智选”的沉浸式体验作为桥梁，不仅帮助玩家们获得对上汽大通不同车型的认同感和掌握感，同时助力上汽大通从中获得真实的用户需求反馈，这也是任何市场调研都无法比拟的。
当然严格来说“通过游戏的方式来获得数据采集”并不是什么新鲜事，《我的世界》、《桥梁工程师》、《城市：天际线》等游戏就经常被当做社会学类、设计类的课题研究样本，被介绍到各个大学——但这也是另一个现实，需要“通过游戏的方式来获得数据采集”的课题，往往更注重个体的变量，而“个体变量”显然先天与车企这类规模化生产的工业体系相悖。
而这或许是最关键的问题：为什么上汽大通会将游戏思维、互联网思维带入汽车行业，甚至愿意将这种思维直接嵌入最关键的生产环节，改变生产和销售呢？
2016年对于采取传统生产的上汽大通来说是个非常关键的年份。增长基本见顶，转型成为了必答题。
是选择继续按照当前熟悉的赛道继续竞争，还是先重新定义自己的比赛方式，再投入到赛道中取竞争？
如今站在上帝视角来看，上汽集团副总裁蓝青松选择了后者。2016年之后，上汽大通开始基于C2B（Customer To Business）智能定制模式不断赋能市场，大规模个性化智能定制模式及数字化转型成为业务平台化公司，不断打破了传统边界。
然而按照游戏语言来说，这种基于用户洞察来提出整体的转型，实际上是个标准的Hard模式，至少在汽车行业乃至规模化的工业领域都是空前的。
一方面，过去类似于汽车等传统制造业的主要利润点，主要来自于规模化、标准化的生产。在互联网时代，这些能力并不过于出众，但对于已经成熟运营了近百年的汽车行业来说，显然是“技能树”的推倒重点，需要支付额外的成本，也需要巨大勇气。
另一方面，用户对C2B定制模式也很陌生——马云提出C2B模式是制造业的未来，那也都是之后的2017年——在此之前不仅是车企习惯于从产业视角对用户进行洞察，包括家电、PC、移动设备等更亲民的产业，也基本遵从一个“自上而下”的模式：用户可以建议，但具体做不做还得要研究决定。
这样的现实，让选择C2B智能定制模式的上汽大通面临一个来自于C端的不可控的因素。
可想而知的是，直接打破传统产业解构的“新制造”一旦开始全面落地，其冲击将会大于新零售、新消费可能带来的变革。
从结果上来看，上汽大通很好地应对了这两种挑战。截止到目前，70%年复合增长率的成绩，上汽大通无疑是当前市场中最具活力的企业之一，证明了“C2B”智能定制模式的可行性，也回答了一个关于“C2B” 智能定制趋势的关键问题：
如果说C2B智能定制模式是由用户着手，通过去提升用户的体验，让用户在使用产品的过程中更快乐、更多的满足感，那么产业端与用户端之间的界限，应该划定在哪里？
上汽大通的答案是，用户的确有能力为产业提供正向的反馈，从而拉动企业的整体发展，但前提是需要产业端从更专业的角度来进行引导，为用户的行为搭建一个可延续的闭环。而“蜘蛛智选”等购车环节中的创新，正是基于这样的答案所产生的变化。
换句话说，如今的上汽大通，在某种意义上已经成为了C2B智能定制模式的一个标杆，开始更多承担“探索者”的角色，而“蜘蛛智选”就是探索过程中的一个成果，这让我们有理由期待这种“互联网游戏思维”在行业内被更大范围地借鉴使用，推动购车场景快速进入下个世代。
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