正处于转型期的乐淘碰上了电商行业发生剧变之时。就在2012年,电商游戏规则发生变化,流量不断向天猫、京东等大平台集中,中小电商不断倒闭和收缩。一些体量较大的垂直电商,如百丽旗下电商优购、腾讯投资的鞋类电商好乐买等,均调整战略,在下半年采取较为保守的市场主张,将人员效率和货品效率放在考核的重要位置。连已经海外上市的企业也没能幸免——当当网 CEO 李国庆以CEO名义费尽心思向用户推送“给当当网用户的一封信”,笼络用户的心。向平台发展的两次尝试使凡客背上了沉重的包袱,2013年,凡客诚品被爆深陷“欠款门”,不得不重回品牌路线。