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2019-11-11 16:47
袜子消费升级:贴身衣物的附属品,还是专业的袜子品牌?

本文来自微信公众号:凯珩资本(KH-capital),作者: 刘秋利,题图来自:东方IC


中国是袜子出口第一大国。


发展不到30余年的大唐镇,每年生产的袜子总量,占到全国70%以上,全球的1/3,故而有“大唐袜机响,天下一双袜”的说法。中国的代工工厂也广为阿迪达斯、PUMA、冈本、迪卡侬、优衣库、无印良品等国际品牌提供代工服务。


基于如此完善的产业集群,在国内,袜子早已成为一个充分竞争的市场。从各个价格带,到材质、花纹、设计感、功能、特定人群的细分,几乎覆盖所有人群的消费特征及需求。


  • 地摊的袜子:5毛~8毛/双、10元/扎、10元/8双、2元/双、10元/3双;


  • 传统服装店及内衣裤店:5元/双、6元~8元/双、10元/双;


  • 家居生活馆如MINISOR、MUJI:10元/双、20元/双;


  • 运动品牌及优衣库:27元/双、39元/双;20元~30元/双、60元/双;


  • 新兴家居品牌(如阪织屋、Body.ing、Tutuanna):99元/4双、99元/3双、20元~30元/双;


  • 袜子专卖店(如Happy Socks、Stance):高端100元~300元/双、平价160元/3双、80元/双、120元/3双。


不同的消费渠道,对应着不同的消费需求和消费群体。


01袜子,消费升级的两层阶梯


而袜子的消费升级和人群细分,比今天广受关注的其他消费品要走的更早些。


早在2015年,中国的人均袜品消费就与欧美相当。


2015年,日本人均袜子消费达到 37.3 美元/人,欧美国家的人均消费在20美元/人,而中国则在15.1美元/人。如果按照一双袜子5元来算,中国人每年仅比欧美少替换6双袜子。


(考虑到日本进出一些场所是要脱鞋的,露出破洞袜子是极其尴尬的事,日本对袜子的质量及替换要求远高于中国及欧美。我们以欧美的袜子人均消费作为对照更为适合。)


而消费升级的方向,无非是更快的更换频率,或更高的单双价格,这都是促使行业规模增长的要素(袜子需求=数量*价格)。当消费者从袜子穿破了缝缝补补接着穿,到现在的穿破了就扔掉,这样的变迁催生了南极人、浪莎这样的低端品牌。直到今天,在淘宝、拼多多上每月销售数十万件的袜子,价格都清一色的集中于1元~2元/双。这是袜子消费升级的第一波浪潮——更换频率提升。


中国作为全球最大的袜子消费市场,其市场空间无疑是巨大,且多元的。


图:2009年~2016年中国袜子需求量及人均消费情况



但当我们在偌大的市场中寻找能叫得上名字的袜子品牌时,听到最多的Tutuanan、厚木、靴下屋、Happy Socks、Stance,无一例外来自日本、欧美。


日本TUTUANNA于2009年在上海久光百货店开设第一家店,2013年其国内的店铺数增加至73家;2014年增长至160家店铺,销售额为3.69亿元;截至目前在国内已有400多家。


图:TUTUANNA国内店铺分布



同样,Happy Socks于2016年11月在上海开设第一家店,3年时间扩展至42家;Stance也于2016年正式入驻天猫,并在上海、青岛、长春、长沙、杭州、重庆、济南、南宁、南京、深圳、太原等陆续开设门店,截止目前已开设17家店。他们收割了袜子消费升级的第二波红利——单双价格提升。


第二波的红利,以价格更高的袜子专卖店 & 商场家居服装店为代表。


02袜子新模式①:地摊 → 袜子专卖店的启示


从前的地摊,到超市,再到现在的线上低端市场,在袜子的战场上,商家基本只拼一点:低价。


19年的一季度,大唐袜业产值41亿元,利润总额1亿元,只有2.44%的利润率。利润微薄如此。


线上1元/双的袜子企业,成本多集中于8毛/双。囿于低价厮杀的企业,两三年就会淘汰一批,任何企业波动或风向变化都无法承受。


而众多袜企脱离低价竞争的方向基本分为三类:①增加产品差异化,提高产品附加值;②衍生至贴身衣物等品类;③吸引特定人群,专人专用,深耕源点市场。


袜子的差异化创新,大多以Happy Socks为航标。


2008年创立的Happy Socks是袜子创新界的明星企业,主打创意、色彩、艺术、设计感,袜子卖到单双几十至数百的价格。但纯粹模仿,并不能造就中国版Happy Socks。


国内大多以设计主打的创新袜企,向上不能提价;向下又陷于每年成百上千的新品SKU,以求网罗最多的消费者。但却忽视了2点:


①竞争格局的变化:Happy Socks作为花袜子的开创者,已经成为时尚品牌。它可以以品牌作为壁垒与众多模仿者竞争,目标消费群能够识别 “Happy Socks”与“非Happy Socks”。而新兴的国内袜企,面对模仿力极强+出样周期极短的袜子产业,只能以每年大量的新品及高强度的库存管理来应对,并被打上低配版标签。


②渠道模型:Happy Socks的高客单价足以支撑线下专卖店模式,上万的线下销售网点及线上渠道营销也是初创期袜企难以模仿的。


价格难以提升,单双10元~20元的潮袜建立专门的袜子专卖店,按照行业惯例50%~60%的毛利,盈亏平衡难以实现。


03袜子新模式②:三强Tutuanna、阪织屋、Body.ing


对于多数人,花几十甚至上百元去买双袜子可能会犹豫,而价格略低的袜子又无法支撑单店盈利。


由此,在2009年Tutuanna入驻中国后,就衍生出了商场中同时售卖“睡衣、内衣、家居服,袜子”的模型,这样的店铺可以看作“都市丽人”的升级版,也可以看作“袜子专卖店”的扩展版,袜子也不再作为店铺流水的唯一主力。


这样的模式,让袜子的诉求从设计回归于舒适,价格也从上百降至数十元。


以这样的商业模式开疆扩土的3甲企业Tutuanna、阪织屋、Body.ing虽在飞速发展,却也不可避免的遇到了瓶颈。做高端难免小众,做平价却随处都可以买到。



3个品牌在定位、乃至价格上趋于一致,袜子普遍20以上,睡衣普遍150以上。产品特性上同样主打亲肤、家居;产品结构上略有差异,Tutuanan店60%以外的收入来自袜子以外;阪织屋的袜子销售占比超50%,Body.ing的家居服占比更高。


但这3者,似乎处于高不成低不就的境地。买袜子、睡衣、内衣都有更专业或更低价的品牌;“亲肤”的定位无力吸引更多客流;而极低的客流又导致只有高毛利才能抹平固定成本。恶性循环。


最后的结果便是,即使在高消费群体聚集的一二线城市,这样的店面平均收入也在130万~150万/年。


对于第三种方式——聚焦于更细分的市场。


如运动袜、除臭袜、抗菌袜、婴儿袜、糖尿病袜等。这些需求既非刚性也易于被替代,不容易做大。中国人均袜子消费不足100元/人/年,对袜子的除臭、抗菌需求只有少数人需要。这部分需求,完全可以由全品类袜子品牌予以满足。


04我们在寻找怎样的袜子企业?


在袜子销售的新模式上,袜子专卖店和家居日用服装店的探索,似乎并不适合中国国情。对Tutuanan及Happy Socks的模仿,让众多袜企一叶障目。


2018年,有289亿双袜子从大唐出去,每天卖出去100万单。按照大唐袜子产销占据国内60%来算,并且50%出口来算,中国袜子规模达到600亿。在这样一个市场上,成功的企业需要具备以下要素:


1)做到深度:专注于袜子,有自身独特产品体系及供应链。


袜子本身就是个极易被覆盖,消费具有随机性的品类。家居店、服装店、鞋店、饰品店、内衣店、超市、线上都能随机瓜分掉部分市场。没有差异化的产品,最后大多沦为距离和价格的竞争。这样的差异化很难,却很核心。


2)做到宽度:产品系列覆盖各个人群及功能。


男袜、女袜、童袜;功能袜、商务袜、运动袜、船袜;长筒袜、短筒袜等均要覆盖。走大众市场,需从极其分散的袜子市场中抢占份额,无需再定位于更细分的市场。


3)面向大众化市场。零售价格不宜过高,从而触达最广大的消费群体。


高价提升购买门槛,也注定只是小众市场。而消费升级并不仅是更好的产品,更高的价格;也是不变的价格,更好的产品。在大众化市场,产品力的感知愈加明显。


4)线上线下齐发力。仅做单一的电商或线下渠道,都无法在消费者心中形成品牌闭环。


尤其是要重视线下渠道,传统的流通渠道可以作为辅助;在线下流量较大的商圈开设专柜、门店,模式可以做的更轻,选择租金更少的中庭或更小的门店。


本文来自微信公众号:凯珩资本(KH-capital),作者: 刘秋利

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