国美的势道术，难掩其衰落趋势-虎嗅网

4月23日，国美发布一季度预期，称首季利润增长2.4倍，股价也涨了超过4%。然而，在这一好消息的背后，却难以掩盖国美在势、道、术上的颓势。

1. 国美的势：逆电商大势而动

国美所处的零售业，最大的势就是电商。线下实体店向下，互联网电商向上已经是大势所趋。无论是苏宁这样的连锁店，还是银泰这样的商场，都开始用各种办法拥抱电商。

看看电商与传统零售的增长速度对比，更是对比明显。工信部一季度数据显示，中国网络零售额增长近46%，而社会零售总额则只增长10.9%。苏宁去年的营业收入只增长7.05%，而京东增长了67.57%。

然而，国美却逆潮流而动，在电商方面放慢了步伐。按照国美方面的说法，还在贬低电商，如说“电商发展快，但占比有限”，还举例说“在欧美市场，沃尔玛、宜家等实体店依然经营的很好”等等。

同时，国美的电商——国美在线也已经放弃了平台之争，而甘愿做一个家电方面的垂直电商。国美在线在国美内部更像是渠道之一，只是作为一种“通过大单订制实现高毛利低价格的方式”。这与苏宁的做法大为不同，苏宁将电商至少作为与线下同等重要的渠道，而国美则仍然重心在线下。

2. 国美的道：从高举高打到保守谨慎

国美的道（发展战略）也有了明显的不同，如果说在黄光裕时代，国美和苏宁类似都是高举高大、大举扩张的思路，那么今年国美则选择了自给自足、练内功、挖内部潜力的道路，但是苏宁则依然坚持狼性的道路：大举融资、并购（收购PPTV、满座、红孩子）。一个保守，一个激进，形成鲜明的对比。

按照国美的说法，这是聚焦主业，回归零售本质。然而，这不是一个稳定的时代，是一个跑马圈地、你死我活的时代。谨慎保守的策略意味着偏安思维，意味着主观上退出市场竞争，意味着被市场遗忘。

国美在线也是如此，在2012年的双十一，国美在线还高举高打，斥资4亿元在央视大打广告，希望在电商平台中争得一席之地。然而在大规模烧钱之下，没有获得相应的产出，国美被迫退缩防守。的确，一季度的利润很好看，但这些都是省出来的，并不是挣出来的。

今年3月，国美曾经召开过一次发布会，公开和京东叫板，然而这样公开叫战的作法在行业竟然连一丝涟漪都没有产生，国美悻悻而退的结局说明，当你选择了保守谨慎的道时，被市场遗忘已经难以避免。

3. 国美的术：O2M的无奈

国美在今年3月21日提出了一个有别于其他人都提的O2O的新概念，叫做O2M全渠道战略，即实现“线上+线下+移动终端+其他社会化渠道”的“开放型全渠道零售商”，把原来只为自身渠道服务的封闭式供应链平台，变为向社会开放的供应链平台。

首先，O2M和O2O并没有本质的不同，都是线上线下相结合。所谓的移动终端其实就是移动互联网，和线上一样都属于互联网，而其他社会化渠道不过是其他线下渠道而已。O2M更像是一种噱头。

其次，国美向其他社会渠道开放供应链平台，也从侧面显示其自身渠道能力的减弱，是否因为自身渠道卖不动货所以导致供应链能力有冗余，才通过开放获取收益呢？

再次，国美向社会渠道开放供应链，做法是帮助其他线下渠道，如超市和商场打理家电业务，包括采购、销售、库存等。说白了就是国美希望将那些超市和商场的家电业务接过来，进行整合。然而，超市和商场的家电业务已经是明日黄花，家电业务渠道的发展经历了商场模式、连锁店模式，现在已经到了电商模式，国美用2.0的方式去整合1.0的方式，玩的还是过去，而不是未来。

作者南冥一鲨（微信号：southsharker）

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