扫码打开虎嗅APP
本文来自微信公众号:名酒研究所,作者:名酒研究所,头图来自:视觉中国
在去库存和消费疲软的双重压力下,宴席成了厂商动销的重要战场。
提升扫码红包金额、增加奖品吸引力、降低宴席政策门槛、提供更多附加服务……为了刺激消费者开瓶,厂商施展出了浑身解数。而在竞品的压力下,又有更多品牌或主动或被动地卷入“血拼”。
“血拼”宴席成为常态,这背后除了宏观经济换挡、产业周期调整等因素外,更重要的是宴席的“大盘”在缩小。名酒研究所通过研究“红白喜事总量”的变化发现:相比于2012年的最高峰,2023年时,该指标已减少了34.79%,这就直观地呈现了宴席市场为何越来越难做的底层逻辑。
宴席开瓶,又拼又卷
近年来,为了切分宴席这块蛋糕,厂商不得不加大投入力度,强化红包、赠酒、退瓶返现等传统促销手段。
①红包更大。“盖内红包原来最多是48元现金,现在都可以扫出108元了。”陕西某经销商表示,在当地市场,水井坊给消费者的开瓶奖励又加大了力度。而在成都,也有经销商说泸特现在最高可以开出1888元的红包,消费者开瓶后扫出的红包金额普遍比以前更大。
②赠酒更多。“之前,剑南春在10~30桌的宴席政策里,赠送的大酒是52度,680ML的剑南春鉴藏,如今送的是52度,750ML的剑南春大唐华章。”据陕西某经销商反映,这样加量又加价的措施,几乎把赠酒的市场价值提升了一倍。
③力度空前。“冰红茶有‘再来一瓶’,现在某名酒大单品也这样搞了。为了刺激消费者开瓶,扫盖内码不仅有会员积分和红包,还可以连中多瓶。”据成都某商家透露,他那里的最高记录是连中12瓶,促销力度可谓空前。
④门槛矮化。一般来说,以前的宴席政策是有一定门槛的。而现在,一桌也能享受专门的政策。河南某商家说:“现在卷得实在是太厉害,蚊子也是肉。”
⑤价格更低。为了销量,价格战一直没有停过。特别是在相同的打法下,不少品牌直接/变相地把降价作为拿下客户的“杀手锏”。郑州某经销商这样说道:“有一款比较热销的产品,原本是高端价格带的,现在500多元就可以出货。因为害怕丢失客户,所以都是直接给到底价。”
⑥服务更多。进入7月份,各品牌又围绕升学宴卷出了新高度。譬如剑南春携手名师张雪峰举办2024高考志愿填报辅导;舍得酒业推出5天4晚“2024舍得星未来游学营”活动;古井贡酒携手近百所高校,以志愿填报咨询强化消费者培育……紧抓痛点,在助考、助学上提供增值服务。
红白喜事量减少三成,宴席蛋糕大缩水
宴席市场之所以越来越卷,除了理性饮酒文化的持续影响外,还有两个重要的因素:一是参与者众多,二是蛋糕在缩水。
此前,名酒研究所就在《行业10年扩容2300亿,卖酒越来越难的“症结”在哪?》一文中明确指出,过去一年,上市酒企的销售费用普遍增长,名优酒企正通过增加费用投入的方式来抢占市场。
更重要的是,宴席的“大盘”还在缩水。众所周知,红白喜事是宴席主要的用酒场景。从某种程度上来说,我们可以用每年的“红白喜事总量”(注:出生人口数+死亡人口数+结婚登记对数)来衡量当年整个宴席蛋糕的大小。
名酒研究所通过研究2000~2023年“红白喜事总量”变化情况后发现:
①这个指标最近一个波峰在 2016 年,已连续多年下滑;
②2022年是最低谷,全年的“红白喜事总量”只有2685万次;
③2023年“红白喜事总量”有小幅度反弹,为2780万次,相比2016年已减少了三成。其中,增加的是“死亡人口数”和“结婚登记对数”,“出生人口数”则继续下滑,这也与2023年放开场景的实际情况相吻合。
如果我们从这个视角来看,宴席市场“僧多粥少”的局面还将持续。可以预见的是,未来的“出生人口数”和“结婚登记对数”整体还将延续下滑趋势,“红白喜事总量”会被持续拉低。在这样的背景下,名优酒企的费用投入战只会越来越残酷。
缩量竞争下的求生之路
整体来看,除了部分人口增长和经济活力强的区域外,宴席市场将长期处于缩量竞争。回顾厂商五花八门的开瓶招数,我们也能窥见一些求生之路:
①向下沉市场找增量
将城市宴席的“套路”下沉到城郊乡镇,可以显著提升产品服务价值。例如河南经销商刘总就表示,经过多年培育,水井坊已经在郑州的县区、乡镇积累了较为扎实的市场认可度。
当然,做下沉市场不是一件速成的事,需要坚定投入和耐心培育。最近大火的胖东来,让我们看到了商超的另一种可能。传统的商超,或者是会员制消费的山姆,容易在一、二线城市获得快速发展,而胖东来则是找准了自己的定位,20多年来始终坚持用细致的服务和亲民的价格给足消费者体验感,让定位中高端的商超在三、四线城市扎了根。
②用工具挖掘宴席背后的团购机会
一物一码的数字化工具,可以降低宴席活动执行的管理难度,提升运作的精细化程度,更重要的是能够配合宴席营销小程序,为消费者提供更多的宴席现场互动。在提升满意度的同时,与宴席宾客产生链接,挖掘宴席背后的团购机会。例如四川某名酒品牌就把品牌融入了婚宴现场的氛围,以数字化工具为现场所有的宾客提供抢红包、礼品的互动游戏,从而沉淀出了潜力客户。
③用全链路思维运作宴席
在过去,宴席运作的模式是单纯链接终端门店和业务员,而现在则进化到了打通餐饮终端店主、服务员以及宴席消费者。激励制度也不再是单单把利益给到某个角色,而是用全链路的思维去覆盖多个角色,重新分配利益链条。
需要指出的是,在宴席“大盘”缩水的趋势下,从长远看,未来的消费升级仍会给宴席带来增长空间。不过,宴席市场当下的内卷和竞争远未结束,我们只能围绕消费需求去寻找更多的路数和方法,背水一战,用快速的适应能力去求得生存和发展。
本文来自微信公众号:名酒研究所,作者:名酒研究所