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2019-12-09 18:21
复兴娃哈哈,从换掉王力宏开始?

本文来自微信公众号:科技新知(ID:kejixinzhi),作者:商陆,封面来自:视觉中国


为娃哈哈做了二十年代言的王力宏应该想不到,自己离职后居然会得到老东家的差评。


2018年宗庆后之女,娃哈哈品牌公关部部长宗馥莉新官上任后放出的第一把火,就是出人意料的和已经合作了20年的代言人王力宏解约。


最近宗馥莉又在王力宏身上补了一刀,她在一档人物采访节目上被问到为什么和王力宏解约一事时, 她先犹豫了一下“我可以说吗?说了太伤人了。”


随后她直言道“是因为王力宏年纪大了,站在消费者的角度,观众会审美疲劳。”


而且她还表示娃哈哈矿泉水之所以会如此畅销,原因也不在于代言人,而是“我爸”。


这一番“明言明语”毫无意外的将娃哈哈推上了热搜。


王力宏拖累了娃哈哈?


1986年,杭州市上城区文教局要对下属校办企业经销部实行承包经营的方式,41岁的宗庆后迎来了改变命运的时刻。


他应聘上了经销部的经理,但他接手时的经销部已经连续亏损了两年,当时的文教局副局长傅美珍还给他制定了KPI——年利润要达到4万元。



1998年日益壮大的娃哈哈选择了新人王力宏做形象代言人,这也是王力宏获得的第一份代言。


早年王力宏曾经和宗庆后开过一个玩笑,他说自己的一个朋友到西藏旅游,发现地上除了牛屎,还有印着王力宏半身照的娃哈哈饮料瓶,然后打电话跟王力宏说“原来你在内地这么有名!”


而王力宏在成为红透亚洲的音乐天王之后也从没有涨过代言费,娃哈哈的活动他只要有时间都会去站台。


宗庆后也在私下表示自己早已经王力宏看做了娃哈哈的员工,更是在2017年给王力宏颁发了“荣誉员工”奖。至于为什么选择王力宏做代言,宗庆后表示这是因为女儿喜欢。


尽管宗馥莉否认自己喜欢王力宏,甚至表示娃哈哈的成功与代言人无关,但王力宏在这二十年里的贡献已经得到了包括宗庆后在内的大多数人的认可,娃哈哈与王力宏的合作不仅实现了双方的互惠互利,二者的关系也堪称企业和代言人合作的典范。


实际上比争论与王力宏解约对不对更加重要的是,娃哈哈业绩下滑的原因真的是消费者对代言人产生审美疲劳了吗?或者说换掉“太老”的王力宏真的对娃哈哈的业绩有帮助吗?


食品巨头走下神坛


2017年,作为与老干妈、华为并称为资本市场“三大顽石”的娃哈哈率先动摇了。


在当年11月的三十周年庆典上,此前表示“坚决不上市,娃哈哈不差钱”的宗庆后突然改口称“上市以后能加快企业发展,在适当时候娃哈哈也会考虑上市”。


今年5月宗馥莉再次对娃哈哈上市一事做出了回应,表示上市是一个非常正常的举动。


是什么原因促使娃哈哈的态度突然之间出现了一百八十度的大转弯呢?


我们或许可以从娃哈哈近几年的经营状况中找到答案。


2010年娃哈哈销售额突破500亿,随后宗庆后放出豪言要“再造一个娃哈哈,要3年内实现年销售收入1000亿元。”


此后娃哈哈的业绩逐步上升,2013年娃哈哈创造了783亿的最高历史新高,距离千亿目标仅有一步之遥。


但从第二年开始,娃哈哈与千亿目标之间的距离便越来越远。


公开数据显示,2014–2017年娃哈哈的营收分别为728亿元、677亿元、529亿元、456亿元,连续三年下滑,5年缩水超300亿元。


在业绩下滑的同时,娃哈哈往日产品上存在的问题也开始逐渐显现。


首先是对单一爆款产品依赖强,虽然食品饮料行业天生就有着爆款依赖性强的特点,但娃哈哈对爆款产品的依赖已经超出了“健康”的范围。


据公开资料显示,2013年营养快线、娃哈哈纯净水和爽歪歪一起贡献了娃哈哈收入的半壁江山,其中来自营养快线的收入更是超过了200亿。



其次是产品更新速度慢,这里说的“慢”不是娃哈哈推出新品的速度慢,而是现在娃哈哈的拳头产品依然是十几年前的产品。


上面提到的占娃哈哈收入半壁江山的“三大件儿”就是其中的代表,娃哈哈纯净水是1996年上市的,营养快线是2005年上市的,离现在最近的爽歪歪也有13年的历史了。


这在产品快速迭代的今天简直无法想象,更糟糕的是这些“古董”还是娃哈哈的营收支柱。


产品节奏失调


其实娃哈哈不是没有推出过新产品,反而在不断尝试,但结果就是到如今大家眼里还是只有营养快线、娃哈哈纯净水和爽歪歪这老三样。


早些时候每当市场上出现流行新品,娃哈哈就会跟进,以致于消费者分不清谁真谁假。



但“仿制”并不能说明娃哈哈没有产品功力,毕竟做出过营养快线、爽歪歪、AD钙这样的爆款,只是现在娃哈哈的产品似乎有些“水土不服”。


在产品方面娃哈哈迭代的方式主要有两种,一种是升级老产品,另一种是开发新产品。


在新产品方面,娃哈哈曾经在去年夏天推出了羊奶品牌“莫尔希亚”,据了解这款产品的奶源选用西班牙莫尔希亚格拉纳达纯种黑山羊,分为中老年人系列和儿童系列。


2019年娃哈哈又涉足谷物饮料市场,推出了“营养五谷”,主要目标群体是来不及吃早饭和正餐的上班族及学生,娃哈哈官方将这款产品定位为百亿营养快线的继任者。


不过与开发新产品相比,娃哈哈似乎更热衷于升级老产品。


2017年,娃哈哈对“大红枣枸杞酸奶”进行升级,加入了芒果口味,主打益生菌发酵。


2018年娃哈哈又把已经上市八年的“天眼晶晴”换了个包装,然后授权中南天眼科技为指定经销商,将其重新投放到微商渠道进行招商。


……


此外,娃哈哈还曾涉足过其他行业,2003年做童装;2010年进军奶粉;2012年又进军房地产,计划做城市商业综合体;2013年斥资150亿元进入白酒业……但它们的结局都逃不出高开低走的命运。


如果说进军其他行业遭遇失败,可以用其他行业的属性、特点与食品行业不同,娃哈哈的经验不足来解释,那娃哈哈众多新品纷纷折的现象就说明它自己也出了问题。


《老子》第五十八章曾有言“祸兮福之所倚,福兮祸之所伏”,助力娃哈哈走上巅峰和导致其近年来推出的产品频频“水土不服”的或许是同一个因素——完善的经销商渠道体系。


宗庆后对娃哈哈的经销商体系拥有极大的自信,他曾表示“实体零售还有发展期,消费者总要去体验生活,总要去逛逛商场,你看现在餐饮生意就很好,他也不可能仅靠着手机就解决一切的,我认为也不现实。”


据了解这套体系分为总部――各省区分公司――特约一级批发商――二级批发商――三级批发商――零售商,其中与总部直接发生业务关系的一级经销商就有2000多家,娃哈哈正是借这套体系在实现快速铺货的同时也节约了成本。


当然追求完善的经销商体系没什么错,问题或许出在对经销商体系的过渡依赖上。


宗馥莉就在近日举行的2019浙商破壁者大会上做了反思“所有品牌都需要了解消费者想的是什么、重视的是什么,而不能再像过去那样依赖于全渠道销售模式了。企业所做的一切,现在都要从消费者的角度来改造了。”


结果就是娃哈哈在2018年不仅止住了业绩下滑的趋势还出现了小幅回升,根据《浙商》杂志日前发布的《2019浙商全国500强》榜单显示,娃哈哈2018年的业绩为468亿。


如果没有宗馥莉近日对王力宏的一番表态,娃哈哈的业绩回暖或许可以视为其涅槃重生的重要信号。


但现在我们不得不重新审视,那个表示所有品牌都要了解消费者想的是什么,重视的是什么的宗馥莉真的了解消费者吗?难道消费者重视的只有依托于代言人的花式营销吗?


这个问题不解决,别说往日的千亿目标,就是此前783亿的最高纪录娃哈哈也很难实现。


 民营企业第二代的交班难题


解约一事之所以被外界关注,表面上是宗馥莉出人意料的决策,以及这次的言论,其实这也从侧面体现出了娃哈哈面临的另一大难题——新老交接。


今年四月宗庆后首度提到退休“我想我应该是准备退居二线了”。


但在公司管理层经历变更后,宗馥莉并没有加入娃哈哈高管团队。宗庆后对此表示:“让她自由发展吧,她愿意干什么就让她干什么。”


此前关于继承人一事宗庆后曾经提过两个方案,第一种就是宗馥莉接班,第二种则是交给职业经理人,而且宗庆后也表示一直在储备相关人才。


虽然宗庆后不排除让职业经理人接手娃哈哈的可能性,但梳理他这些年为宗馥莉安排的工作岗位不难发现,宗庆后其实还是更倾向于让她“女承父业”的。


2004年宗馥莉留学归来后,宗庆后直接让她空降到了娃哈哈萧山二号基地管委会担任副主任,从颇为枯燥的生产基层做起。


2005年,宗馥莉兼任杭州娃哈哈童装有限公司总经理、卡倩娜日化有限公司总经理等职位。


2007年底,宗馥莉开始执掌为娃哈哈代工的宏胜集团。


不难发现无论是最初的生产管理还是执掌宏盛,宗馥莉都没离开过食品行业,而从基层到高管的变化也让她积累了一定的管理经验。


所以尽管宗庆后与宗馥莉在诸多问题上的存在分歧,但让女儿自由发展的说法大概跟王首富让王思聪亏两次然后回来上班的意思是一样的。


但理想与现实总是有些差距。


宗馥莉曾说过自己最大的挫败感来自父亲的不认可,她不想一直生活在父亲的“光环”下,希望能够带领娃哈哈做出不一样的成绩。


实际上宗馥莉也一直从用行动表达着自己的态度,一方面先后主导了娃欧商城、收购中国糖果、定制化果蔬汁品牌——KellyOne等项目,但这些项目都以失败告终。


另外,宗馥莉不仅与父亲存在分歧,似乎在留学归来后对中国社会也缺乏了解。


有留学背景的宗馥莉行事风格有些“直”,在她眼里规则最重要,一些公司元老也曾对此对其“劝谏”,希望她能够处事圆滑一些。


但宗馥莉的态度却是“那都是早期,现在我基本上不见他们了,不是他们见不到我,而是我不想见他们。”


无论是关于公司发展的分歧,还是对中国社会人情世故的不理解,都不是一朝一夕就能改变的。


如何实现稳定交接,不仅是摆在宗氏父女以及娃哈哈面前的难题,也是上万家中国民营企业家们的必修课。


本文来自微信公众号:科技新知(ID:kejixinzhi),作者:商陆

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