2019年的消费投资，仍是水大鱼小

出品 | 虎嗅大商业组

作者 | 房煜 虎嗅网主笔

题图 | 视觉中国

编者按：2019年即将过去，在这一年，关于消费升级与下沉市场的讨论愈发热烈。拉动内需不仅被宏观层面寄予厚望，成为年度课题，而且关乎宏大叙事下个体命运的走向。鉴于此，虎嗅拟在岁末年初推出一系列文章，回顾总结2019年大消费赛道的热点与趋势，本文为第二篇（第一篇为《呆萝卜们的教训》），敬请关注后续文章。

市场上真的缺钱吗？从2019年VCPE行业的募资情况来看，并非如此。

2019年前11个月，投资机构总募资金额是1.08万亿。这是清科集团创始人、董事长倪正东在2019年中国股权投资年度论坛上披露的数字。这个数字比2018年同期下降了10%。下降当然不是好事情，但是却好于市场的预期。悲观者曾经以为，下降幅度会高达50%。

从投资案例数量来看，前11个月，投资案例超过7800起，总金额7257亿，退出笔数是2789笔，IPO退出数量为1422笔。而从行业来看，IT、互联网、医疗健康，仍旧是今年以来投资比较多的领域。

除此之外，另有一个行业，开始从早些年的“灰姑娘”成为“白雪公主”，投资人青睐有加，但是仍旧出手谨慎。这就是在消费升级话语体系之下的大消费行业。

在这次的股权投资论坛上，数位专注消费赛道的投资人就消费投资问题展开热烈讨论，对于投资赛道开始“变暖”的趋势，大家感触相同。表现在很多投资人和LP都在逐步重视消费领域的投资和布局，并设立消费组进行跟踪。同时越来越多的美元基金也开始重视国内的消费市场投资，从披露的项目看，几乎每周都会有新项目获得融资。

但是另一方面，投资人也指出，今年消费赛道热起来了，但是大家普遍出手谨慎，看得多，投的少。原因在于，市场上明显缺乏大的热点和机会。在这种情况下，各家基金如何认知消费赛道，如何选择自己的切入点，以及如何进行投资组合把握出手时机，则更加考验各家基金的功力。

从行业发展规律来看，整个VCPE行业也伴随着中国经济的转型进入了“新常态”。云锋基金联合创始人、主席虞锋在演讲中指出，对于PE和VC行业来说，淘金时代结束，炼金时代开启。他认为，业内盛传只有5%的VC和PE能活下来，这其实是创投行业20年发展非常正常的自然结果。而对于消费行业而言，消费升级等概念的火热，也并非意味着消费行业遍地是黄金，俯拾即是，而是需要“炼就一双慧眼”，在退潮里淘金。

年轻人群与下沉市场，哪个更值得投？

在关于消费投资的分论坛上，主持人峰瑞资本创始合伙人李丰首先抛出一个命题，年轻人所关注的新品牌与新品类，以及下沉市场的消费升级，哪一个更值得投资？

对于此，不同的投资机构看法不尽相同。

天图资本合伙人李康林认为，所谓消费升级，其实质是审美的升级。他打了一个比方说，“大家审美能力处在不同的阶段，广场舞大妈有她们的审美，她们的审美跟年轻人的审美是格格不入的。”所以，这种审美的不同，会导致她们消费的方向与方式的不同。

让李康林印象深刻的例子是，一个公司的年轻人告诉他，在她所在的上海某大学，她们班的女生“50%都动过脸”。这种前卫大胆的消费行为，显然是老一辈无法想象的。

麦星投资董事总经理郑重的想法与李康林类似。“新消费人群的消费认知，实际上在快速的升级，这个更多的从过去的需要开始变成了一个你想要，而且是他能够给你带来美好的生活。”

郑重因此观察到，这对于品牌而言也带来新的挑战。“我们发现品牌过去作为背书，作为信任基础的需求发生了深刻变化，即新人群要求你作为品牌你要越来越真实，要打破一些过去的信息不对称，不再收智商税。”

事实上这一点延展开来，与业内这两年来所谈论的体验经济内涵有所类似，又有所不似。在一些大连锁的零售业态中，所谓的体验经济更多强调的是服务体验，包括与消费者的交流、沟通。但是随着新一代消费者的信息获取方式、社交方式以及生活态度的变化，所谓的体验，对于新一代消费者不再是个被动语态，甚至年轻人会主动的创造他们想要的“体验”，并从中获得乐趣与存在感。比如打卡，不P图不晒图，等等。这些变化，不仅需要商家去适应，也需要投资者去体会，去发现。

但是，也有人更为看重基于衣食住行的基础性消费的机会。“我不太关注大城市的年轻人，还是三四线城市的中年人或者什么，本质上都是一个模型，你要突破他整个消费限制，就是超高性价比的东西出来。”青锐创投创始合伙人吴斌表示，他还指出，所谓的消费升级，实际上应该是成本降级。“性价比做出来才可以。如果只往升级方向看，这个坑就会非常大，你永远抓不到这个点。”

同样更关注基础性大众性消费的投资人还有不少。加华资本合伙人闫瑾就表示，“从行业来看，我们倾向于锁定80%消费者的80%的需求，不同的人群存在共性消费，我们更关注的衣食住行吃穿用住高频属性的消费，我们认为这是最能够穿越周期的稳定行业。”

消费行业一直被认为是抗周期的行业，但是这也有前提。大消费行业的难度其实就在于，消费是个非常广义的概念。当一些投资机构开始把注意力从互联网转向消费领域时，首要的问题其实是界定自己的边界。医疗服务算不算消费，在线教育算不算消费?客观的说，从抗周期的角度，基础性的大众消费更加属于刚需稳健，而一些创新类的风口，则还需要观察。从这一点上看，泛泛的谈消费行业抗周期，也有可能跌落到坑里。

峰瑞资本李丰对于消费行业观察很多，他很清楚这里其实也有不少坑。在过去社会上流行的诸多风口词汇中，有不少都已经变成了“坑”，比如无人零售。但是或许少有人想到，“消费升级”这个词如果理解有偏差，本身也是个坑。

消费升级和虚拟利润

对于消费升级搞不好也是坑这一点，合力投资管理合伙人张敏体会颇深。现在从新零售到消费升级，很多商家都开始意识到供应链其实是个大问题。

对于处于高维视角的互联网公司而言，很希望利用科技互联网手段来优化升级供应链。“大家就觉得中国供应链很老旧、很传统，好像你只要通过互联网通过高新技术一整合，钱就出来了，这是第一个坑，叫虚拟利润，就是在桌子上算，你怎么算都是有钱挣的，一做钱就没了，这些钱在别的地方消失掉了。”

张敏得出的体会是，要“尊重”传统供应链存在的意义。言下之意，不要动动就想颠覆这颠覆那。

从性质来说，消费升级也好，下沉市场也好，本质上它们都是指向一个现实的丰富的多样性的市场，这与互联网的抽象意义和人的ID化的逻辑完全不同。正因此，一方面消费市场需要数字化、需要互联网的理念、工具与技术，但是另一方面，做消费市场，不能脱离人和物，不能脱离具体的微观的市场与行业。

吴斌则感觉到，在市场上有一些项目，存在大的逻辑错误。“过去若干年不少的消费项目，背景可能是海归的小姐姐回来，想做一个特别好的东西，很有情调，这样的东西往往卖不出来。这是我印象比较深的一个坑。”

吴斌说的其实是另一种极端。就是创业者认为既然这是个“个性化消费”、小众审美抬头的年代，那就一条胡同走到黑。

小米创始人雷军说过一句话，“创业要做最肥的市场”。也就是说，创业者一定要设法找到用户基础比较好的市场，如果小众也要努力扩大用户基数，这样产品才能形成规模化。这仍旧是商业世界颠扑不破的真理。

倪正东也指出：“今年的投资市场，亏钱损失惨重的就两种情况。其一就是自己去造风口，然后砸重钱，最后砸不出来，损失惨重。另一种则是独角兽到美国上市，IPO之后跌了很多。”

在2019年，其实一个很有意思的细分赛道是宠物赛道。市场很大，消费者用户基础很好，养猫养狗的人越来越多。但是回看这一年的宠物赛道投资，很多项目都还是处于早期阶段，说明整个赛道仍旧是处于成长发育期，要么等待要么耐心陪伴。

早期投资中，投资人需要看到项目的爆发力。如果一个市场过小或者用户成长过慢的市场，也无法满足投资回报的要求。最终也是非常可惜的事情。

不容置疑的是，消费投资是个大赛道，但是像宠物赛道这样“水大鱼小”的情况，并不少见。李丰指出，“我们展望一下2020年，2018年中国按社会消费品零售总额，中国是5.76万亿美金，美国按美元是6.04万美金，差了4%，2019年上半年，以人民币来计，中国是19.5万亿人民币，美国是18万亿，我们开始变成全球最大市场了。”

作为即将上位的全球第一的消费市场，中国市场理应“水大鱼大”。不过，张敏这句话或许说出了很多投资人的心声：“明年还会继续投消费，但是希望一级市场消费价格能再降一点。”