字节的野心藏不住了

抖音在电商版图的行军路线正加速向货架挺进。

虎嗅获悉，近期抖音电商与永辉超市达成战略合作，计划入驻永辉百余家门店，旨在快速覆盖线下高净值零售用户，完成抖音电商线下货架心智的渗透。

知情人士表示，上述合作达成的背景：主要为了实现抖音电商对高线用户的进一步覆盖，核心业务方向一是提升 MAC（月活跃用户）复购率，二是强化产业带（目前协同超 300 个抖音直播基地）建设。

虎嗅就上述内容第一时间与抖音方面求证，对方表示信息不实，但未给出更多回应。

事实上，早在 2023 年初抖音超市上线时，外界便将其视作对标天猫超市、京东超市的自营业务，业务逻辑无非是以线上超市为载体、定向准入招商、次日达配送，但抖音却对该项目寄予厚望——抖音超市业务是继直播带货、商城模式之后集团在电商生态又一落子，因为流量格局洗牌时，超市线上化亦是一大趋势，抖音超市必须承担起“战略占位”的角色，而抖音超市诞生至今一直在电商大框架下积蓄势能。

《晚点 LatePost》曾撰文指出，流量焦虑与价格竞争双重影响下，抖音电商 2023 年曾提出要更加 “激进” 开发货架场（商城、店铺、搜索等购物场景），扶持策略包括减免商品卡佣金、加大营销投入等。

事后回看，抖音电商上述举措的效果可谓立竿见影——据抖音官方数据显示，2023 年底时抖音货架场销售额占抖音电商大盘的比例超过业务预期、达到 35%。

不仅限于货架整体占比的提升，抖音电商总裁魏雯雯于 2024 年 7 月的全员会上透露，抖音电商上半年的 NPS（净推荐值）稳步提升，“愿意推荐抖音电商给身边人的用户占比提升了10%”；上半年货架场景下的 MAC （月活跃用户）也提升了超 60%——要知道，NPS 和 MAC 是抖音电商长期关注的用户侧两大指标，前者反映用户忠诚度和满意度，后者则体现了业务用户的规模。

这背后，抖音在今年多个大促中强调“一件立减”不用凑，试图以极简打法提升用户粘性。以今年 618 为例，抖音电商“超值购”频道成交额同比增长150%，“万人团”活动订单量环比 4 月增长101%；另有数据显示，2024 上半年抖音电商营销覆盖商品转化率较年初提升 18%。

有鉴于货架场陡峭的数据曲线，魏雯雯表态，下半年提高货架场销售额仍是团队重点目标之一，“采取更精细化的策略，提升服务体验是电商平台的基本功，更是抖音电商长期努力的方向”。

一位互联网分析师认为，随着抖音电商大盘 GMV （商品交易总额）持续攀升，2024 年抖音需要进一步提升直播转化、强化货架心智，以帮助整个大电商生态续住上扬的增长势头。

 

抖音电商的“新锚点”？

“超市业务在平台服务、物流时效可以满足一些特定用户的需求，对我们现有平台、商家形成一个有效补充”。抖音电商副总裁木青于 2023 年接受采访时认为，抖音超市初衷是为满足用户电商购买体验的需求。

作为一项仍在蓄势的新业务，抖音超市自 2023 年搭建业务雏形至今，推行定向准入招商（指超市对一些特定品牌或类目商品，实行先接收供应商初步咨询，待评估符合要求后，再进行正式引入作为超市正式供应商）、商品统一包装、入仓直发、次日达（当天 23:59 前下单订单第二天到达）配送服务。

不过，抖音超市已率先在华南、华东等地开设仓储做自营商品，例如正常运作的广州仓，向外覆盖珠海、江门、中山，配送地点距离仓储辐射范围 2 ~ 6 公里可小时达；不排除抖音超市未来进一步细分出自营仓、商户采购仓，尤其在订单量较多地区租用供应仓。

截至 2023 年底，抖音超市物流核心服务城市覆盖：广州、深圳、惠州、东莞四城，并通过收集业务数据迅速迭代，核心指标包括城市仓储面积、出单量、主推品类、人员成本等——毕竟，库存控制是一项系统工程，若销售相关信息反馈不及时、预测不准确会导致存货结构、周期不合理，给业务造成冗余的物流成本。

 

虎嗅此前曾撰文指出，2023 上半年抖音超市团队提升了供应链端建设的优先级，更聚焦前端供应链梳理优化；下半年，业务则积极推动成都、杭州新仓库试行，配套激励商家入驻、扩充 SKU、降价等手段来提高单量与覆盖率。

而且，为提供更好的售后体验，抖音超市自 2023 下半年开始便积极筹备组建自己的配送团队，以强化履约能力、提供高效的配送和售后服务。

与之对应，在组织架构方面业务也进行了微调，抖音超市业务团队从 2023 年初的数十人扩充至百余人，直属物流、供应链前端、后端的人力占据大头；而团队则实行扁平化管理，抖音超市负责人王海阳有多年超市电商用户运营、商家体系搭建的实战积累，其直属汇报线是抖音电商副总裁木青。

久谦中台数据显示，抖音超市团队会基于掌握的商家资源成立 BD 部门、供应链部门及采购部门，这些部门共同配合商家完成产品链路、线下门店拓展；而抖音超市业绩渠道主要分为线上频道、商品现金流、物流以及仓储流量。

 

对此，零售电商行业专家庄帅指出：“如果履约部分能做好，整个抖音 BU 的竞争力会大大增强。但这个体系难以一蹴而就，线上比线下有很大不同。或许抖音比美团、京东、拼多多构建履约体系的周期会短一些，但仍需要很长的周期。”

 

这主要源于，抖音此前在重运营、重资产的业务上缺乏沉淀和内部基因，长期以来试水新业务追求 ROI ，养成了快进快出的惯性，而物流履约就像一个怀胎十月的过程虽然外部看变化缓慢，但内部生长却笨重而复杂，并非砸钱能催熟的事儿。

说得直白点，在流量引领潮水走向的叙事惯性中，字节跳动正在不擅长的战场左冲右突，抖音电商的巨大势能会被抖音超市接住多少，只有等待时间给出答案了。

 

值得欣慰的是，抖音超市一直在积极突破，动作之一便是近期与永辉超市、红旗连锁等大型连锁超市洽谈合作——甚至，抖音超市为吸引更多连锁大商超合作，提供了丰富的资源扶持，包括：流量赠送（增加超市曝光和销量）、店铺整理（帮助超市更好展示商品及提升用户体验）；此外，大型超市与抖音合作还可以获得货补支持（返还一定比例广告资源），这无疑能帮助超市更好推广商品以提升销量。

 

当然，抖音超市目前也在推进与个别区域小超市的合作，主要是为了完成区域化渗透。小型超市入驻抖音超市前会获得一定佣金减免，三个月内入驻的超市会获得 GMV 的返佣券，这些政策可以帮助小型超市减轻入驻抖音超市的成本。

 

值得一提的是，抖音超市提供给合作方的超市佣金减免比例不尽相同，大型超市佣金减免幅度根据超市 GMV 差异存在波动，这些减免可帮助大型超市降低在抖音超市的运营成本。

虎嗅了解到，永辉超市与抖音超市合作费用主要由佣金、广告支出、配送费和达人及机构服务费组成——或许考虑到合作落地的可行性，抖音超市与永辉先选了一批单点城市合作，这种策略可能为更好适应抖音平台区域性特点和用户需求。

 

回溯来看，2022-2023 年抖音超市在成都、上海和广州进行 4 次测试，但业务数据不及预期，抖音电商接下来会进一步扩大超市业务的投入，使其成为一个更丰富的电商平台，进而提高用户对抖音的粘性和复购率。

抖音电商正二次发育

“抖音电商的时间窗口很可能只有三五年时间，其对电商业务的倚重远比外界看到的要迫切。” 一位美元基金合伙人向虎嗅表示，字节在 BAT 丛林构筑了一套新流量体系，其正在壮年重点培养电商的“二次发育曲线”。

或许很多人依然缺乏对抖音电商货架的认知，一个数据切面是：2023 年底，抖音商城的日均 PV （页面浏览量）峰值已超过 16 亿次。

直播电商起势的抖音，之所以能搭起如此高的流量场域很大程度上源于其自 2022 年便将商城板块提至首页流量入口，经过两年的沉淀，部分直播带货资源已完成向抖音商城的迁徙，例如去年花西子、兰蔻、鸭鸭羽绒服通过直播 + 商城店铺闭环均获得了不俗的销售成绩。

一方面，抖音不可能囿于直播带货的视野，货架电商是必须补齐的短板——抖音电商生态需要商城，品牌商家和消费者更需要在抖音形成“逛”的心智——于品牌商家而言，商城可以提供多个销售渠道，提高销售量、拉升热度与粉丝数量；于消费者而言，商城有丰富的 SKU（商品品类） 、低价易逛。

为此，抖音商城会根据商品的销售量及销售额来判断商品的受欢迎程度，进而通过推荐热门商品尝试让用户在尽可能短的时间内产生购买行为，以提高用户转化并优化购买体验——这不仅能更好地吸引新用户、扩大用户规模还能提高用户的忠诚度。

另一方面，抖音从内容扩展至电商、娱乐、餐饮、酒旅等各种生活服务，一次又一次无边界延伸，其连接的服务越多，越像在构建一个吃喝玩乐全生态的“线上围城”。

 

此外，抖音电商将其用户分为购买用户和非购买用户，并希望尽可能吸引更多用户进行购买；其定义热门商品的标准是基于其销售量和销售额，而不是基于商城的主观评价——基于此，抖音商城越长越像综合电商平台，短期像拼多多（采取拼团秒杀和低价策略吸引用户），未来更接近天猫。

 

当然，扶持归扶持，品牌起势也离不开商业投流。其中，针对品牌购买关键词流量后，抖音会提升搜索权重，例如用户搜索一个商品关键词后，抖音便会将购买流量的品牌店铺置于页面排名靠前位置。除关键词外，品牌方还可以在抖音内购买话题、热搜等资源，这些投流会直接提升品牌的推荐密度。

 

有鉴于此，代理商与服务商对抖音电商的加持不容小觑。

 

虎嗅获悉，代理商体系由渠道管理部门去管辖，服务商体系则放在电商去管理。其中，代理商的广告消耗占比最高（ KA - 重点客户、LA - 中小客户消耗主要来自代理商），增长主要来自双绩效制度，该制度可以让代理商获得更多返点，因此代理商对于抖音的销售越来越感兴趣（直客销售只能拿到抖音提成）；至于服务商，主要负责商家的运营服务和电商达人体系的构建。

 

值得一提的是，巨量千川早于 2022 年进行了代理商体系的调整，重组后的业务线可以将客户外挂给直客，而非通过代理商中介，此举背后是巨量千川更加注重代理商的质量、数量、多样性和覆盖面，旨在提供更加个性化的服务——这意味着，巨量千川可以更加灵活地分配客户资源，提高业务效率。

此外，抖音正进一步精细化短视频的兴趣分发，提高交易转化效率；并且，抖音电商试图通过增加搜索框提高用户电商囤货比例（前期抖音会根据用户观看偏好设置固有标签；后期用户心智与内容生态相对成熟，推荐 + 搜索能更好满足需求）。

当然，泛商城的人货场均存在潜在改进空间，搜索标签设置、搜索匹配度、供应链优化及客户心智均需进一步优化。具体而言，抖音电商越来越看重店铺的热度和粉丝数量，因为它可以增加直播时的流量，即商铺的销量越高，店铺的热度也相应提高。

这套逻辑下，订单量转化率对于各大平台来说都非常重要，接下来抖音电商要解决的难题是：如何将泛化用户转化为商城主动购买用户。

#虎嗅商业消费主笔黄青春、黄青春频道出品人，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com