前所未有的数字化儿童：品牌该如何与05后沟通？

本文来自微信公众号： 胖鲸头条（pangjing-toutiao），作者：胖鲸研究所，原文标题：《报告 | 国内难得的数字化孩童研究，品牌认知在早期已开始形成》，题图来自：图虫

由于多种客观原因，中国市场对孩童的研究一直进展缓慢，品牌没有办法直观系统的了解这个群体。而与儿童研究落后相对的，却是他们迅速增长的决策力和影响力。不论在产品还是品牌选择上，他们都拥有比以往代际更大的话语权。

《数字时代的中国孩童》白皮书历时一年半，报告的研究团队确保以正确的方式研究孩童群体，除了重视孩童自己的视角，研究被访方也纳入这些孩童的家长，以便更真实全面地多角度倾听和理解这个群体。

主要内容 

泛八零后父母的养育方式

a.既希望孩子轻松成长，又雄心勃勃赶追各种育儿KPI

b.复杂问题简单处理

c.日常即教养，教养即日常

中国数字化孩童特征与数字行为

a.在消费决策上拥有较高的话语权

b.对财务掌控力强，通过一次次消费和决策已开始形成品牌认知偏好

c.内容消费高度成人化

d.独而不孤，电子游戏逐渐成为娱乐首选

孩童成人化，需重视这群定义未来的新新群体，打造具有启发性和好感度的品牌

此次研究的主要对象为6-15岁孩童（包含Kids，Tweens，Teens三个阶段）以及他们的家长。后者有近80%是78后，他们是中国的第一代独生子女，而他们的孩子则是二胎政策实施前受独生子女政策影响的最后一代。

泛八零后父母的养育方式

想要真正理解当今6-15岁的“数字儿童”，那就一定要先了解他们的父母——泛八零后。他们的经历、思维方式决定了他们的育儿观，而育儿观又深刻地塑造着这群孩童。

既希望孩子轻松成长，又雄心勃勃赶追各种育儿KPI

泛八零后是中国第一批独生子女，人们眼中最雄心勃勃的一代——懂得努力奋斗，也渴望回报。他们又是在矛盾中追求平衡的一代，意识上已经开始追求个人主义，但行为上却仍然被群体选择和社会标准所束缚。

其中，已为人母的女性更是奋力向前：一方面追求职业女性的成功和自我价值，一方面在家庭中承担好妻子和好母亲的角色。在育儿方面，她们遵循被社会公认的现代育儿观，紧随科学育儿大潮。面对各种不同的教育理念，她们始终在摸索和学习。在她们身上，我们看到了对立、多面、复杂和变通。既希望孩子轻松成长，又雄心勃勃赶追各种育儿KPI。这样就产生了冲突和矛盾点 寻求“软硬兼修”，但要权衡取舍。 

Z世代的研究显示，70后的父母反倒能较“淡定”的养育儿女（95后们）。为什么80后的父母并没有延续这种淡定？对于这个问题，Linna和Lisa从代际的社会环境角度给出了她们的思考。70后的父母在改革开放的大潮中，不少通过“下海”等方式积累了不少的财富，经历告诉他们，读书不是唯一的出路。也因为经济的富足，反倒给孩子更宽松的环境。而80后的父母，通常是经济状况比较艰苦的60后，他们从小接受的教育是读书好才会出路好，但是又不能死读书。他们自己一直在很辛苦的打拼，所以更实际。她们对孩子寄予厚望，希望孩子全方面发展，并获得成就。让孩子全方面发展的期望几乎成为了一个不分地域、 不分经济水平的普遍性现象。

Linna/Lisa：

研究他们的时候也发现和社会普遍的认知不一样。大多数人会认为80后自己长大比较辛苦，再加上受到西方教育理念的影响，不会给小孩那么大压力，会放手，会让他们单纯快乐的成长。但通过研究会发现，他们自己也在很努力的掌握平衡。80后的家长大多不能接受自己孩子输给别人。一方面，他们希望孩子IQ、EQ、颜值、教养、见识、独立性、学业、为人处事、个性发展等都要好，要有格局观、眼界开阔，全方位综合发展，不光赢在起跑线，简直要跑赢起跑线；另一方面又不想让小孩子那么累，要让他们开心的成长。

虽然学业仍是最重要的基础，但越来越重视全面培养

在营销时，品牌既要满足她们的功能性需求，例如提供“科学养育”的产品和服务以及对成果/KPI的达成，以帮助孩子在“硬件”和“软件”上进行成长，又要满足她们对“做一名好妈妈”来平衡育儿KPI与让孩子快乐成长的心理需求。关注她们在育儿上的需求、痛点和盲点， 通过更深度创建与父母的情感连接，让品牌的角色由“商家”升华为“良师”或“益友”。

复杂问题简单处理

Linna/Lisa：

“复杂问题”和“简单问题”是两个很重要的概念，许多家长没有很好的区分。育儿是一个复杂问题，但追求平衡的父母很容易把复杂问题简单处理。比如，希望提升孩子的数学成绩，就报数学班；希望培养社交能力，也有相关的班可以报名。一方面，父母获得了直接可行的解决方案，另一方面，他们更是认为自己“毫无选择”，紧跟社会大潮多是为了父母内心舒适安全的区域。这会导致两个现象，首先，父母会放很多精力在“做正确的事”（doing the right thing），而不是“用正确的方式做事”（doing the right way），也就是说家长会通过阅读大量书籍或学习科学育儿的方法做很多“为孩子好”的事，却容易忽略是否适合孩子。

妈妈们倾向于选择“针对性”的产品，以儿童牙膏为例，给小学生使用儿童牙膏的比例非常高。

日常即教养，教养即日常

既要补足“软件”的培养，同时追求全面教育，日常点滴都是宝贵的教养时刻。生活是个大学堂，对于泛八零后的父母而言，生活的方方面面是都可以是培养孩子的学校。越来越多的父母开始选择从日常生活和娱乐活动中寻找教育意义，让孩子从各方面都能学到新的东西。品牌需要通过提供更具寓教于乐意义的、更富体验性的产品、服务、营销沟通等平台来搭建与父母和孩童群体的连接。

Linna/Lisa： 

另一个现象是，日常即教养，教养即日常。参加夏令营、逛超市、旅行，都是寓教于乐的一部分，而不是简单的“家庭时间”，“乐”更多的是给到自己安慰。当我们问家长说为什么带孩子去超市，答案会是让孩子在里面能够去学学价格标签和辨识商品，无时无刻都会想到去说培养孩子的一些能力。我们可以看看一些被访的家长的说法：

“我女儿现在8岁，我有时会让她帮忙一起煮饭，可以锻炼 她以后的自理能力。”

“带儿子去超市也是很好的体验机会，他自己去跟工作人员交流试吃，或咨询口味，可以培养他的胆量。”    

“ 我更多会在线下购物，因为线下可以带小朋友出去一起购物，让他有一些购物体验，来得到锻炼。” 

中国数字化孩童特征与数字行为

“我长大以后要做律师，但我要做二把手，因为一把手是有风险的。而且我爸爸妈妈家里亲戚有很多是做这一行，我如果做的话可以用到他们的资源。”

——被访者（初三）

在泛八零后父母的育儿方式之下，他们体现出一定程度的早熟心智。令研究人员印象深刻的一点是，这个群体对于做某件事情的意义的认知，比如，我为什么要学习，为什么要培养这些兴趣爱好，非常清晰。他们自幼就关注自己的方方面面，包括语言能力、眼界、文化、兴趣爱好、社交、经历、颜值、学业、科技、见识。而提早拥有电子设备也帮助孩子接触多元信息。他们获取信息更早也更快，通过接触多维度的信息，思维也更加辩证。

Linna/Lisa： 

我们小时候可以接触到的业余爱好就是篮球、足球、美术、一些乐器等，但这一代儿童，他们有棒球、街舞、马术等等选择。这会带来一个结果就是他们更早的可以知道什么是自己喜欢的，什么是适合自己的。说的通俗一点就是，他们比之前的代际都更见多识广、经验丰富、并懂得如何选择。

研究中另一个有意思的发现是，数字孩童很善于平衡学习和娱乐，做到两不误。虽然学习上花费的时间和所面临的压力与日俱增，但娱乐时间并无“缩水”，反倒有所增加，兴趣爱好也并没有被抛弃。

上一章我们提到，即使在购物这件事上，父母也把它当作培养孩子独立性和主见的一种方式，尤其是在消费决策上，鼓励孩子参与购买决策。这使得他们更早的开始掌控自己的生活，并通过可以借助的一切手段，积累和筛选数目繁多的品牌和产品。

在消费决策上拥有较高的话语权

家长在消费决策上，通常鼓励孩子参与决策，并适度进行把关。研究显示，大部分情况下，孩子自己都能够影响购买决定。

在消费决策上，鼓励孩子参与购买决策，并适度介入进行把关

对财务掌控力强，通过一次次消费已开始形成品牌认知偏好

报告显示，1-3年级的小学生平均每年拥有956元的零花钱和3727元的压岁钱，4-6年级的小学生，拥有1232元的零花钱和3233元的压岁钱；初中生拥有2535元的零花钱和3383元的压岁钱。而在零食、文具/学习用品、书籍（不包括教辅书）领域都拥有绝对的购买决策权。

在财务支配上研究人员也有一些有趣的发现。这群孩童，他们不光拥有较充足的可支配资金，同时他们还会有一个消费的区隔意识，即什么“应该”由自己的小金库承担，而什么需要“借助”父母的力量。这群孩童会清楚的知道，在所有的可支配金钱中，有一部分供买日常零食和用品所用，一部分会存起来买较贵的物件，一部分上交给家长或代存为教育基金，最后有一些是自己用来做投资理财。

孩子对于金钱的用途

Linna/Lisa： 

他们已经在诸多品类形成了自己品牌库，对很大数量的品牌有认知。有一些初中生告诉我们，他们会去网上去看一些进口零食，尝试新的品牌和口味。他们对品牌的认知和理解比之前的代际都要提前了，他们了解品牌的数量和广度令我们研究人员惊讶。这群孩童平均知道11.8个饮料品牌，8.1个乳制品品牌，5.9个时尚服饰品牌。

中国孩童出生在选择过剩的时代，从小就接触更广阔的信息池，也更加拥有国际视野。他们相对客观地对待不同国家的品牌和商品，对中国本土品牌也充满信心。这对于所有企业和品牌而言，无论是生存和增长都无疑是前所未有的挑战。尤其是对于国际品牌或进口商品，在“国际”光环将逐渐减弱的未来，如何增强自身的品牌力和竞争力是未来的重要议题。

未来的品牌供给量只会更多不会少，比如Nike以后的竞品一定不是来自本品类，或许会来自腾讯，来自小米，所以竞争一定更激烈。我们的研究会发现，对这群孩童形成品牌认知和偏好的关键就来自共鸣感和品牌认可度。

零食是孩子认知品牌数量最多的品类

对饮料品牌的知晓度不亚于零食品牌

乳制品的品牌认知数量紧随其后，他们对乳制品品类也有着高关注度度 

对时尚服饰上的认知也已经开始萌芽，了解时尚服饰对他们来说也十分重要

内容消费高度成人化

品牌在内容合作的选择上应注意到成人化的现象。孩子观看的网络视频内容随年龄迅速成熟化。明星真人秀、搞笑视频等非动画片都已经在小学和初中的儿童日常内容消费中占重要位置。其中直播是重要的内容消费形式，这包括比赛/赛事、主播直播-教学、主播直播-娱乐搞笑。 

孩子的观看的网络视频内容随年龄迅速成熟化 

独而不孤，电子游戏也在逐渐成为娱乐首选

1-3年级、4-6年级、初中生的游戏渗透率分别在85%、88%、89%。游戏时长也随年龄增长大幅提升。大多为独生子女的他们，多数情况下，网络游戏是属于一个人的小世界。

电子游戏也在逐渐成为娱乐首选

通常玩的游戏类型，随年龄增长，对游戏类型的涉猎也变得更多元化

网络游戏直播开始萌芽，观看直播类型也逐步多样化

Linna/Lisa： 

有一些观察我们没有写在报告里。当时我们会看到，这些孩童，他们作为第一代独生子女的独生子女，不光没有亲兄弟姐妹，他们也没有堂/表兄弟姐妹。而现在的居住环境下，和邻里的关系也不像以前的单位小区或大院，有一些小区的朋友一起玩。游戏其实会变成一个他们社交的一个出口，他们通过网络游戏，去对话、互动、社交。他们的形态可能比较孤独，但内心不一定孤独。

需要强调的一点是，这群孩童虽然“数字”，但他们也拥有着丰富多彩的课余生活，换句话说，他们一点都不宅。因此他们接触线下媒介渠道的频率很高，数字孩童每周外出活动次数达到11次。其中便利店和杂货店到达最为频繁，文具店、公园、图书馆、超市大卖场、书店、青少年活动中心等紧随其后，线下触点不能被忽略。

孩童成人化，需重视这群定义未来的新新群体，打造具有启发性和好感度的品牌

童年是社会产物，其概念起源于文艺复兴时期。阅读是童年与成人世界的分界线，印刷术的出现创造的成人的定义。当童年被区隔开来，学校教育开始认同儿童自身的特殊天性，计划按年龄组织安排教学，童年形态具体起来后，现代家庭形势也逐渐清晰。

尼尔.波兹曼在《童年的消逝》中指出，维护童年的意识依赖于成人信息管理的原则，并有序提供给儿童学习的过程。而对出身便在数字设备和互联网中浸泡的这一代孩童来说，“成人信息管理的原则”正在被逐渐打破。如果你是一个成年人，在过去几年一定在某些场景下发出过这样的感叹：这些小学生/初中生这么小就懂这么多了，跟我们当年真是不一样了。儿童成人化正反映在他们内容消费、服装、兴趣、饮食、性问题、语言等多个方面。

对于品牌来说，值得去思考的地方是—— 我到底在针对谁去沟通？如果说现在的孩童已经有较为成熟的消费观，懂得平衡自己的生活，很早就找到自己喜欢什么，想要什么，具备良好的辩证思维，同时也拥有较为充足的可支配资金，在某些品类购物决策权高于父母，那么，仍然不把他们当作“serious audience”的品牌，恐怕是会错过占领未来消费者心智的黄金期。

本文来自微信公众号： 胖鲸头条（pangjing-toutiao），作者：胖鲸研究所