为什么大品牌的传播，看着都很“虚”？

本文来自微信公众号：枪上花，作者：枪上花，头图来自：视觉中国

世界上为什么有那么多品牌和产品？因为人有需求。没有需求没人买，这些品牌就不可能活下来。那需求又从哪里来？

需求要么来自本能，要么来自文化观念。

本能催生的需求是想吃甜，基因控制；文化观念催生的需求，是要无糖，受传播影响。

要无糖这种观念可能来自你看的公号，你看的书，你听说的故事，总之不是你生下来就知道的东西。

这里的文化观念，也不是指有文化，不是指高级趣味，而是泛指通过人为塑造的社会观念共识。

本能需求相对稳定，因为人的基础欲望稳定，但是文化的需求比较多变，因为文化是一场观念争夺。

随之而来的，由文化需求催生的品牌也会层出。

过去男权文化下的内衣，可能是讨好男性，设计更性感，当女性意识觉醒，文化变化，女性开始服务自己，这时候内衣需要自己穿着舒适，就有对应的品牌和产品出现。

当然，在此之前，此类kol、媒体已经出现，正是媒体传播推动着文化趋势。

没有新的文化趋势，就没有新的强势品牌，因为新的文化趋势，往往和老文化冲突，会带来人的认知困境。

在这种困境下，开始有人无法忍受不公，不对，不合理，站出来反抗，于是获得同样不爽的一群人支持。这种支持，最终又表现为关注一个公号，购买一件产品，崇拜一个偶像，追随一个品牌。

为什么一定是文化冲突诞生强势品牌？

因为不合理才要改变，不合理才有张力，不合理才有受害者聚拢，才有群众基础和关注度。

我们甚至可以理解为这个社会没有品牌，没有产品，只有社群。

只有领袖和追随者，不同的创始人，作为一种观念的领袖，带领一群人走出某种困境，这种勇气让人感动，让人感到安全，于是获得追随者。

而产品，只是他观念的载体，购买，只是追随他的方式。

如果你是这个挑战者角色。

通常在一种主流文化之下，一定早就对应着一个主流大市场，也早就有了主流大品牌，他们左右主流文化的传播，新来人讲不过。

所以我们要时刻观察、推动文化变革，要潜入细分文化的分支，找到所在品类群体认知困境，才有可能成为族群领袖。

回到主题，为什么品牌最后都要讲很“虚”的观念，因为你可能就是诞生于很虚的观念，这些就是你存在的本质。

人和猴子的区别，是人相信虚构出来的信念，会因为相信明天的香蕉和自由的爱情，而付出今天的成本。

符号、话语是影响人观念的工具，是构建观念的道具，你在用这些工具影响人、驱动人、感染人，最终赢得这场观念战争，让自己的社群有更多的人。

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