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2024-08-21 16:59

瑞幸和Lululemon,两个不同的增长模型

本文来自微信公众号:韩叙HanXu (ID:yunyingriji),作者:韩叙,头图来自:由AI生成


瑞幸是典型的系统性增长,带来规模效应,我在《学习瑞幸,打造系统性增长飞轮》这篇文章讲过。


在现制饮品这个细分行业,规模效应就是竞争壁垒,像库迪这样的对手,策略是用类似模式踩着瑞幸肩膀去扩张,看起来有逻辑有机会,实际不可行。


不说太复杂的因素,只是瑞幸规模效应带来的竞争优势,库迪就赶不上。每个环节差一点,整体就赢不了。



模型一:系统性增长带来的规模效应


瑞幸的规模效应,如上图A曲线。只要单店模型和单杯模型跑通,开的店越多、卖的杯数越多,成本就越低、利润越高。


体现在原材料、营销、租金、数字化等方面,又环环相扣,构建出系统性优势。


这个逻辑在美团也适用。


美团的会员体系叫神会员,推出后数据效果很好,饿了么为啥不能直接抄一个出来?


功能这种偏表象的元素,不是竞争壁垒,饿了么的红包也可以爆,但肯定不会有美团的效果。


原因就是不具备系统性增长的条件,没有规模效益,比如这几个方面:


  • 供给侧的商家覆盖、丰富性和独特性;


  • 配送能力的数量和覆盖网络;


  • 算法等后端能力,优质人才向头部平台集中;


  • 外卖在美团的战略地位,决定投入程度;


等等还有其他元素,篇幅所限没展开。


功能都能被开发出来,但以上这些能力不具备,每个环节都弱一等,最终结果就是:老大能做到的事,第二第三做不到。


这不是战略或员工能力的问题,在头部集中的行业,这就是系统性增长模式带来的网络效应,构成竞争壁垒。


模型二:圈层性增长带来的中心化效应


回到上图坐标,曲线C呈现反规模效应,也就是规模越大,成本越高或增速越慢。


比如我们在做的咨询,重度依赖人,时间是极度稀缺资源。客户越多,交付成本越高,所以为了保证质量,只能做客户筛选。


奢侈品也是,越多越不值钱,必须要控制好稀缺性。


那么具备反规模效应的品类,就没得玩了吗,应该选择什么增长模式?


圈层性增长模式,就是其中一个选项。


与瑞幸那种去中心化的规模效应不一样,圈层性增长模式,具备中心化特征,建立在人是有社会属性基础上的。


人以类聚在圈层里,不仅在圈层内会互相影响,圈层之间也会有流动。


比如,费孝通在《乡土中国》中提到的差序格局,人的关系是以我为中心,关系是纽带,向外扩散。就像投入水中的石子,激起的一圈圈波纹。


这个关系的流动,也能用在品牌增长上。


从流动方向看,有“在圈层内传播”和“在圈层之间传播”两种,可以根据自己所在行业的特征,去制定打法。


1. 在圈层内传播


在有相似特征的群体中,成员之间的相互扩散。


举例,某小学生上了补习班之后,提分效果很好。其他宝妈都会来问这是哪个补习班,跟着就报名了。


还有身边的案例,某个老板做抖音赚钱了,行业里其他老板都会跟着学。


传播源头就是KOC,哪怕那个宝妈最初没想做也不懂啥叫KOC,但她扮演的角色就是。


之后可能来找她请教问题的人越来越多,报哪个班、去哪里玩、读什么书,慢慢的这个宝妈就成为圈层内小有影响力的人,就有商业价值了。


如果品牌受众是儿童,完全可以用这个逻辑:在圈层内渗透传播。


有位做母婴的老板跟我说:这种方式太慢,而且这种KOC宝妈找不到。


这种情况就是一知半解,也没有决心尝试,至少没做透,就给自己堵住了这条路。后来我帮她把执行策略拆解下去,两个月后当地市场就打开了,现在准备在其他地方做开城。


抽象来看,人的关系和聚集就是呈现圈层关系的,画成地图的话,就是一个个圈。每个圈里,都有人在某些方面更有影响力,所以执行起来也是有方法的。


分两步走,首先找到这个圈子,其次在这个圈子里找到人。


以母婴这个客户为例,我只能点到为止。他们的目标用户是小学和初中这个年龄段的学生,购买用户就是这些孩子的妈妈。


先找圈子,以学区为中心。整个城市能画出有限的几个区域,很容易定位孩子们的聚集区。


再找人,以活动为中心。找出区域里发生的活动,比如小饭桌、交换书、周边游、组团购等,这些事的发起人、群主,基本上就是这个小区域里的KOC。


找3个圈子,每个圈子找10个KOC,这个MVP绝对能跑起来,这就是圈层内传播。


2. 在圈层之间的传播


Lululemon虽然现在遇到挺多问题,但他们早期增长的方法很典型,属于我提到的圈层性增长。


他们早期增长是以线下店、瑜伽健身馆等为中心,店员和品牌大使都是产品教育官,在线下做层层渗透。


这是圈层内传播的一部分,上文已经提到,这里不展开。


主要讲圈层之间传播,体现在:Lululemon主打受众是年轻精英,他们叫supergirl,按照创始人早期的解释是:年入10-15万美金、未婚、高学历的32岁女性。


关键点在于,这部分群体的作用是诱饵,是行走的广告牌。


他们能影响两部分人,非常有价值:


第一部分:40岁以上,对生活品质要求高,追求时尚、消费能力强。


运动频次没那么高,运动能力也没那么强。但他们会花钱买Lululemon,单次消费很高。


这部分用户购买的是体验,但更重要的,买的是自己想要的样子:永远32岁。


人会通过消费,追求自己的梦想。


这个梦想也包括自己想要的状态,这个逻辑就像:虽然有的人从来没做过户外运动,但他们还是会买冲锋衣。


第二部分:95后00后,年轻有活力,希望成为supergirl,但现在没钱。


年轻用户是未来消费的主力,正在掌控着这个社会的话语权。他们会为品牌贡献绝大部分收入,也会定义什么是潮流。


想要拿下这部分用户的心智,肯定要提前种下种子。


就像我这代人,从小很想玩PlayStation游戏机,但完全买不起。等自己有钱了第一时间就会去买一台,可几乎不玩。我想要的,是拥有这台PS的感觉,这是小时候埋藏的心愿。


这两部分用户,就是“诱饵和广告牌”要去吸引的外部圈层。


向上抓中年,有消费能力;向下拉青少年,有未来市场,都会扩大品牌影响力,会对增长有直接的带动。


圈层性增长,在方向和力度有两个特点:


(1)有明确的传播方向


《未来简史》在有个章节里讲到过,历代的社会话语权都来自读书多、写字多的那个群体。因为他们在制定游戏规则,在记录历史,在传递知识。


这样的群体,往往是上层社会。把管理意志通过教育、制度、命令传递下去,顺序是自上而下、从强势群体到弱势群体。


传播的逻辑也一样。


曾经快手做过非常多想破圈的尝试,能被外界看到的就是各种赞助高线年轻人的综艺节目,花了很多钱也都没有效果。


从社会学的角度来看,这个结果是必然的。因为从下往上去传播破圈,不符合逻辑。


反观抖音就起来了,从最初的潮流文化圈子,破圈而下去覆盖大众。


审美这个东西很有意思:


对上限的认知能力,大众是相似的。真正美的东西,都觉得好看;


对下限的接受程度,差别就出来了。有人觉得还行,有人很厌恶。


B站有一位来自中央民族大学的杨宁老师,他讲到审美的标准来自于社会话语权:


我们之所以难以接受爸妈那代人的审美,买的窗帘和地毯,是因为我们已经成为掌控这个社会话语权的群体,而爸妈老去了,慢慢变成弱势群体,所以什么是美,是我们这代人来定义。


然后整个商业社会,或者市场供给也会按照这个定义来运行。定义了、供给也给了,自然就会像潮流一样传递下去。


这就是传播方向,我们要懂内在逻辑,借势顺着走,增长效率更高。


(2)原始需求力度更大


趣头条、快手极速版、拼多多等产品,在早期都用红包任务和裂变的方式,获得增长。


核心原因就是有钱拿、有便宜占。


再加上当时移动互联网和5G的红利,下沉市场用户大规模涌入,属于价格敏感群体,更有意愿和能力去做这些操作,推动了业务增长。


这就是原始需求的推动,就是更硬核的东西。


除了钱,还有啥也很硬?首先要看需求的真伪,其次看满足这个需求的能力。


需求的真伪,大体比较好判断,就是马斯洛的需求金字塔,对应每个层级都是需求,靠下方的是刚性需求,不可缺失的。



为了追求美和青春活力,购买Lululemon的用户,需求就更高阶。属于成长型需求,需要被自己认可和外界肯定,这也是非常明确的需求。


需求是真实存在的,才有可能在圈层传播起来。


满足需求的能力,我们这里主要是指购买能力,包括有能力找到购买渠道,以及有能力支付。


拼多多能做起来,早期推广渠道就是微信,而且里面都有过年抢来的十几块红包钱,足以购买拼多多的低价商品。


这样一来,购买渠道和支付能力,都具备了。


Lululemon的案例也很清晰,推广渗透到健身房瑜伽馆了,渠道触达很充分。而且目标用户是中高收入的群体,支付能力更没问题。


以上就是全文。

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