14亿中国人不知道穿什么的时候，会选牛仔裤

本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：吴羚玮

1. 每个中国人平均每年消费1条牛仔裤，中国将在2023年追上美国，成为全球消费牛仔裤最多的国家

   
   

2. 2014 年到 2018 年，中国牛仔裤前五名品牌是 Lee、Levis's、优衣库、Calvin Klein 和海澜之家。

   
   

3. 中端价位在 299-599 元的牛仔裤是中国人的首选，品牌因此有两条路，走中段价路线，或重新变酷。

   
   

4. 对中国人来说，牛仔裤也成了种平凡的存在，西裤太正式，运动裤太休闲，牛仔裤反而有更广泛的适用场景，可以用一句时尚界老话来形容中国人对牛仔裤的心情，“当不知道穿什么的时候，就选牛仔裤吧！”
   

尽管如今 “街头风” 当道，工装裤、运动裤和瑜伽裤成了年轻一代的穿搭必备，但牛仔裤市场的潜力仍不容小觑。2015 年，中国人买走了 7.65 亿条牛仔裤，至 2020 年，这一数字预计增长到 11.2 亿。去掉中国老人和小孩的人口数目，这相当于每个中国人平均每年消费 1 条牛仔裤。欧睿国际提供的数据也表明，中国会在 2023 年追上美国，成为全球消费牛仔裤最多的国家。

当下，中国的牛仔裤市场非常分散。欧睿国际的数据显示，从2014 年到 2018 年，占据中国牛仔裤市场份额前五名的品牌分别是：Lee、Levi's、Uniqlo、Calvin Klein 和海澜之家。但这 5 个品牌加起来的市场份额只有 10.8%，剩下近 90% 的市场被零碎切割，主要的玩家是类似萍果（ Texwood ）、旗牌王、威鹏等传统牛仔裤品牌，或是 Zara、H&M、Gap 等快时尚品牌，还有一些从牛仔裤代工厂或作坊起家的 “杂牌军”。排第一名的 Lee，市场份额还不到 3%，且品牌本身近年来一直销售低迷，更被母公司美国运动服饰集团威富集团剥离出来。

因此，预计于 2023 年规模达到 1500 亿元的中国牛仔裤市场（ 来自欧睿国际 ）正处于不断变动中，头部玩家的位置仍然空置。

中高端牛仔裤将是中国人的首选

中商产业研究院发布的《2016-2021年中国牛仔成衣市场前景及投资机会研究报告》显示，大众牛仔品牌（ 200 元以下 ）占据牛仔成衣零售市场总价值的近一半，中高端品牌（ 200-1000 元 ）占四分之一，其余的才是奢侈品牛仔（ 1000 元以上 ）成衣市场。但同时，中高端品牌的市场份额正在逐步增加，而大众市场品牌则不断萎缩。

中高端市场的增量是由升级的消费者带来的。过去，那些在夜市地摊和批发市场的 40 元牛仔裤相当有市场。打开淘宝，按照价格排序，40 至 80 元人民币的牛仔裤往往都是爆款，一家店铺能卖出数万件之多。这种价位的杂牌牛仔裤，往往出自小型家庭作坊。它们虽然看起来和 “丹宁” 没什么两样，但是用落棉或低价化纤等劣质材料织成，拥有刺鼻气味。一旦消费者开始拥有品牌意识，就会抛弃劣质的杂牌牛仔裤，选择价格稍高、但品质更有保障的品牌牛仔裤。

因此，以快速上新著称的国际快时尚品牌和拥有传统门店优势的本土品牌都非常具有优势。牛仔裤价位在 299 至 599 元之间的 Zara、C&A 和 Old Navy 等品牌近年来在中国开了大量线下门店，且都在2014年开设了天猫旗舰店，成功打开很多小城市的市场。2018 年，Zara 在中国牛仔裤市场份额排名第11位（ 数据来自欧睿国际 ）。而在全国拥有 6673 家门店的中国男装第一品牌海澜之家，2018 年牛仔裤的市场份额排名第三。海澜之家做牛仔裤的优势基于它在男装市场的成功。除了利用门店扩张和广告营销增加在男性消费者中的知名度，海澜之家还开拓了一个定位潮牌的 HLA jeans 牛仔裤支线。HLA jeans 不仅刻意削弱了与原品牌的联系，还让自己的广告登上了针对城市年轻人的综艺《奇葩说》里。

Lee 和 Levi's：曾经的潮流如今失去魔力

中国人对牛仔裤一点都不陌生。改革开放后，中国逐渐成为全球最大的牛仔裤生产国，但当时中国的主流文化和美国在上世纪五十年代一样，都将牛仔裤视为异端。

美国年轻人对牛仔裤的痴迷来自于 1955 年的电影《无因的反叛》（ Rebel Without a Cause ）。詹姆斯·迪恩在片中饰演一个中产家庭出身的迷茫青年。他穿着白 T 恤配牛仔裤，独特的忧郁气质恰好贴合 “垮掉的一代” 的时代特征，吸引了当时众多年轻人模仿，以此表达对世界的不满。而在中国，牛仔裤也跟随电视剧中的形象火起来。1980 年，中央电视台引进的首部美国科幻连续剧《大西洋底来的人》中，主人公麦克的蛤蟆眼镜和喇叭牛仔裤，成为整个 80 年代中国青年模仿的时尚。这样的装扮当时被斥为 “盲目模仿西方的资产阶级生活方式”，纠察队还会带着剪刀在街上巡查，看到穿着喇叭裤、留长发的男青年，就要剪去他们的裤管。

1995 年，美国牛仔裤品牌 Lee 正式登陆中国市场，如今在大陆拥有 350 多家门店，而 6 年后进入中国的竞争对手 Levi’s 拥有500多家门店。和可口可乐、麦当劳进入中国受到的待遇一样，牛仔裤也成了西方商业文明的代表，成为一种大众文化流行开来。在 “百货公司” 时代，谁能拥有一条近千元的 Levi’s 红标牛仔裤，就是校园里的弄潮儿。中国人认可某件商品的表现之一就是：模仿它！在电商刚崛起的 2010 年前后，Levi’s 和 Lee 不断遭到山寨，不少电商平台都衍生出了一套鉴别真假 Levi’s和 Lee 的方法。

图片来源：Levi's

但如今，从市场数据来看，Levi's 和 Lee 似乎失去了魔力。欧睿国际的数据显示，尽管这两个品牌依旧是中国牛仔裤市场的一二名，但它们和后来者的差距正在逐渐缩小。最迅猛的追赶者是日本快时尚品牌优衣库：从 2014 年到 2018 年，优衣库占有的中国牛仔裤市场份额几乎翻倍，从 0.9% 到1.7%；同时期，Lee 的市场份额浮动下滑了 0.1% 到 2.9%，Levi's 维持在 2.8%。

在全球范围看，Levi's 的销售额在 1996 年到达 70 亿美元巅峰后就持续下降，在 2017 财年，Levi Strauss &Co. 全集团收入仅为 49 亿美元。它的对手 Lee 也不太好过，威富集团 2019 年财报显示，旗下牛仔裤品牌 Lee 和 Wrangler 的全球销售额同比分别下滑 8% 和增长 0%。两个品牌在国内外的形象都不那么酷了。

爱在潮流上花钱的年轻人，要么选择时下热门的工装裤或瑜伽裤，要不然就选择 PRPS、Neighborhood、DENIME 或 Kapital 等更小众一点的牛仔裤品牌。而对于价格敏感的普通消费者来说，牛仔裤无非是一件普通单品，没有必要花费上千去购买。

优衣库的“平凡”，就是中国人穿牛仔裤的哲学

消费者对牛仔裤的定义决定了他们会在上面消费多少。过去二十年，牛仔裤的意义悄悄发生了变化。2012 年，伦敦人类学教授 Daniel Miller 和社会学讲师 Sophie Woodward 写过一本《牛仔裤：平凡的艺术》。他们在移民众多的北伦敦社区做了大量调研，发现移民们穿牛仔裤，并不是为了宣扬差异或彰显个性，而是为了寻求融入。

对中国人来说，牛仔裤也成了种平凡的存在。西裤太正式，运动裤太休闲，牛仔裤反而有更广泛的适用场景，不管是约会还是办公室，都可以穿。牛仔裤折中的哲学，让它成为中国人衣柜里最不用思考的选择。用一句时尚界的老话来形容中国人对牛仔裤的情感， “当不知道穿什么的时候，就选牛仔裤吧 ! （ When in doubt, go denim ! ） ”。 这也解释了优衣库为何能获得中国消费者青睐。这个日本品牌因为款式日常，不那么抢眼，能满足不同场合当中的搭配。

此外，优衣库 299 元一条的牛仔裤价格，恰好落在中端消费的段位。这个价格配上优衣库的面料和做工，在很多人心中是 “性价比” 的代表。优衣库官网注明了牛仔布料的来源：日本广岛县福山市的贝原（ KAIHARA ）株式会社。这家公司不光满足了日本国内一半以上的牛仔布供给，还为 Ralph Lauren，PRPSJeans，Nudie Jeans 等高端品牌提供牛仔布。2016 年，优衣库母公司迅销集团在美国洛杉矶成立了丹宁创新中心（ DENIM INNOVATION CENTER ），这是集团旗下第一家专注于牛仔面料研发的机构。如今优衣库在中国大陆的门店超过 670 家，并且在以每年 80-100 家的速度下沉。根据优衣库母公司迅销集团 2018 年财报，大中华区的销售额实现了两位数的强劲增长。

走中端路线，或重新变酷

2019 年 5 月，从威富集团集团中剥离出来的牛仔品牌 Lee、Wrangler 和 Rock & Republic 重组为 Kontoor，并正式在纽约证券交易所上市。Kontoor 首席执行官 Scott Baxter 表示， Wrangler 将于 2020 年 1 月进军中国市场。这个品牌的价格落在 299 到 399 元之间，很显然，它也将加入中端牛仔裤市场的战争。但它过去主打的粗犷西部形象不太适合如今拥抱实用性的中国消费者，知名度也远不如优衣库和海澜之家这样的品牌，短期内很难成功。

而一直避开中端市场的 Levi's，则希望在中国承担起牛仔裤文化宣传者的功能。2016 年出任的 Levi’s 品牌大中华区董事总经理 Nicolas Versloot 表示，“要让 Levi’s 在中国市场不被看作一个牛仔品牌”。Levi’s 在中国开出了不少大面积店铺，譬如北京蓝色港湾的三层门店和 9 月 28 日才在武汉楚河汉街开张的亚洲最大旗舰店，面积近 700㎡。

这些旗舰店售卖从普通款到 LVC ( Levi's Vintage Clothing ) 这样的高端线牛仔裤，拥有 TailorShop 定制体验功能，能让消费者自由选择面料、缝线颜色、款式，也能进行旧裤改造。同时，旗舰店也作为联名款牛仔裤的首发点，目的就是向中国消费者输出牛仔裤文化和精神。

Levi's 重新变酷的愿望非常强烈，尽管目前中国业务只占全公司销售额的3%，但 Levi's 总裁兼首席执行官 Chip Bergh 注意到竞争对手 Nike 约有 20% 的销售额来自中国市场，他也表示中国市场会是重中之重，希望将中国变成 Levi's 的增长引擎。

2019 年初，Levi's 邀请窦靖童和木村拓哉拍摄了一支广告 — 木村拓哉过去迷人坏小子的形象和窦靖童年轻个性的形象，让 Levi’s 又在社交网络上有了热度。Levi's 的策略获得了财务回报。2018 财年中，Levi Strauss&Co. 的营收达到 56 亿美元，同比增长 14% — 这是 25 年来该公司录得最大的增长。2019 年半年报中，亚洲地区的营收增长率达到 13.1%，高于全球平均增长率 10%。

毫无疑问，出于实用性，中国的几亿新中产将会继续拥抱牛仔裤这一时尚单品。牛仔裤品牌们要琢磨清楚中产阶级们的生活场景和心理状态，才能在这个庞大的市场中找准自己的定位。

已经将大笔金钱砸向奢侈品、潮牌和奢华旅行体验等高端产品服务的中国人不会再花重金购置牛仔裤，因此品牌的重点将落在打造性价比极高的中端产品上。优衣库已经在这一战役上先发制人；而曾经的巨头 Levi's 和 Lee 也在重整旗鼓，力图将牛仔裤文化重新打造成潮流；中国本土品牌海澜之家的优势和野心也不可轻视。这些摩拳擦掌的品牌们的目标都很明确：在未来坐上 1500 亿元的中国牛仔裤市场的头把交椅！

本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：吴羚玮