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2024-08-25 08:22

如何更精准挖掘消费者的需求与痛点?

本文来自微信公众号:空手 (ID:firesteal13),作者:空手,头图来自:视觉中国

文章摘要
场景造需,定义消费者需求,精准营销。

• 🎯 场景激发需求,精准锁定人群

• 🚀 场景定义产品,提升销量和市场份额

• 🌟 场人货生意思维,驱动企业战略创新

最近大半年,在短视频平台上兴起了不少小众饮料产品,如白桦树汁、蒲公英汁、沙棘汁等,它们不仅频繁出现在各种达人视频、带货直播中,甚至登上了热销榜单。


如2024年4月,林源春白桦树汁在抖音上的销售额就超过了可口可乐、东方树叶等老牌巨头,在抖音饮料类目排名第一[1]


(数据来源:公众号“DT商业观察”)


这些饮料普遍使用草本原料,既有地方特产概念如新疆沙棘、贵州刺梨、长白山白桦树汁等,又有药食同源概念,如蒲公英、罗汉果等。产品卖点都选择诉求保健功能,在种草、直播中则不约而同聚焦于加班、熬夜、饮酒应酬等三大场景


选择这些场景有三个好处。


首先,这些场景是中年男性及年轻人的典型生活方式,能够精确锁定目标人群。


其次,按照广告法和食品安全法规定,食品饮料不得涉及疾病预防、治疗功能,这些场景在一定程度上暗示了功效。


最后,这三大场景对人而言都不太健康,正好唤醒了消费者的健康意识,拿捏了他们的健康焦虑,激发了他们购买上述产品的渴望。


作为一名从业多年的广告人,我个人很不喜欢“健康”这个词。有几年时间,我同时服务好几个品牌客户包括保健酒、速冻食品、空调家电、洗衣液、定制家居等,这些品牌的诉求主张全都是健康。


诉求健康一则空泛、雷同,不够具体和锐利,很难做好创意内容;更重要是,虽然人人都需要健康,但日常生活中人们对健康的需求并不强烈和迫切,人们只有在生病时才会真正意识到健康的重要性,所以诉求健康很难打动消费者。


要唤起消费者的需求,就需要构建场景。这个案例告诉我们一个道理:“场景造需”。


人无往而不在场景之中,人的每一个需求因而也不会凭空出现,而是一定在具体场景中产生,被场景唤起和塑造。


曾有人向“现代营销学之父”菲利普·科特勒请教:哪一个词语可以精准地定义营销?大师给出的答案是——需求管理。需求无疑是市场营销最为重要的一块基石,企业经营首先必须精准理解顾客需求,但是消费者的需求从何而来?如何深入洞察需求?这是做好营销的关键。


我们举一个买车的例子来说明。可能很多人从孩提时期就梦想买一辆法拉利或者劳斯莱斯,但这并不是需求,只能说是欲望或梦想。


欲望与需求的不同是,它缺乏一个转化为实际行动的契机,没有明确的行为动机,而且也没有购买力支持。人的欲望无穷,但欲望只有遇到特定的生活场景,有特定的问题和生活任务需要通过购物进行解决,才会转化成具体产品需求,并产生实际的购买行动。


通常人们买车,主要动因是他工作了、通勤距离远;他结婚了、生孩子了,没有车出行不便;还有我们看欧美电影,孩子成年了、要去读大学了,父母于是给买一辆二手车。这些实际的生活场景,推动了顾客产生实际的购车需求和行动。


我在广告公司服务汽车客户多年,我们在投放中发现,汽车广告在下雨天的曝光量、点击率等数据指标更好。


道理很简单,雨天出行不便,打车又难,当消费者湿淋淋地挤在地铁或公交车里,看到手机上的汽车广告推送,他就会产生强烈的购车意愿。


打车服务品牌高德出行,在2023年广州雨季时投放过大量广告,其中有一张平面文案是这么写的:“打得了伞,打不到车?冷冷的冰雨在胡乱地拍,你为啥还在外面徘徊。”


它告诉消费者,雨天不好打车,就用高德出行,我相信这则广告消费者看了一定很有感觉。


场景的价值,首先是唤醒并激发需求。正如下雨天出行这个场景,让潜在的需求变得显性,让不那么强烈的需求变得急迫,置身于这一场景下,消费者更容易被说服。


很多时候,消费者并不是没有需求,而是其需求处于沉寂状态,或者转瞬即逝。如果有企业能找到场景及时抓住用户需求,让需求处于激活状态,就能给自己带来生意增量。


这才是场景的最大价值,场景造需关键在“造”。对消费者来说,他们生活中出现了新的场景,就会对新的产品产生新的需求。对企业来说,把产品置于一个相关的新场景中,就会获得新的增长。


本文开头提到了小众饮料的三大场景,类似的品牌案例还有两个。


一是名仁苏打水主打的饮酒场景,其广告语叫做“酒前酒后,喝名仁苏打水”。


苏打水是小众品类,多数消费者日常并无喝苏打水的习惯,也没有迫切需求要喝苏打水。那么对于名仁来说,只宣传产品品质或“喝苏打水,就选名仁”是不够的,这一做法只能打动那些已有苏打水消费习惯的人,而这群人显然太少。


而教育消费者名仁苏打水多么好喝、对身体有什么好处也是不够的,因为消费者光知道苏打水的好处也不一定会喝,因为消费者是健忘了,他们生活中太多事了,不会记得要喝苏打水,你得让他们知道什么时候喝、在哪喝才行。


名仁的做法就是将品牌与饮酒场景绑定,一喝酒就想起了名仁,而且很多消费者会自己联想、搜索酒前酒后喝苏打水有什么好处,需求就这么被创造了出来。


再一案例是前两年走红的一整根人参水,它主打熬夜场景,广告语是“熬一整夜,喝一整根”。


年轻人爱熬夜,虽然他们也知道熬夜对身体不好,但是白天没有自己的时间,晚上不舍得睡,熬完夜第二天又感到愧疚。


一整根精准击中了这种找补心理,加上品牌名明确易记和产品造型醒目,于是在网上爆红。其实,人参相关保健品众多,但和熬夜场景的明确绑定,成为一整根撬动消费者的杠杆。


场景推动需求产生,这就意味着消费者在不同场景下,会产生截然不同的需求和痛点,即便是对于同一产品。企业必须在具体场景下理解顾客需求,这样才精准。


给大家讲一个我亲身经历的小故事。


我平时有跑步习惯,早上七八点跑,在广州这鬼地方早上7点太阳已经很大了,算是烈日暴晒,结果一个夏天脸就黑了八个度,于是我自然产生了防晒的需求。


一开始我让我太太帮我买支防晒霜,她就给我挑了一支她觉得特别好用的产品,但我用过之后感觉并不好用,于是我又去自己买。


作为广告人,总是习惯性研究消费心理,于是我就自我剖析了一番。我发现哈,其实是否“好用”的评价标准和感受差异,和性别、个人喜好无关,而是因场景不同。


对我太太来说,在日常出门场景下,对防晒霜的需求或者说对“好用”的认知是轻薄不油腻、不假白;


而对我来说,在户外跑步场景下,需求只关乎能挡住太阳暴晒、能抗住汗水冲刷,至于涂上脸是否油腻、厚厚一层不透气、脸上特别白根本无所谓,反正我跑完就卸了。


追求防晒能力就会造成肤感不佳,所以我现在都用2、3款防晒产品,跑步时用一种,日常出门居家用另一种。像这样的事,实际上并非我个人特例,而是真实的商业案例。


雅诗兰黛有一款老牌产品DW粉底液,品牌方发现,消费者在户外运动场景下对底妆产品的核心需求是防汗、持妆久,这与日常出行场景下的遮瑕需求不同。


于是DW粉底液以“防汗不脱妆”为主要卖点,发起了#持妆不假妆#的传播Campaign,文案诉求“不假妆过夏天”“持妆不假,热爱不变”“8小时不脱妆”等。


并在小红书上选择户外运动、健身、旅行等相关垂类KOL做种草,相关笔记量增长74倍,强力覆盖热衷户外运动的年轻群体。


雅诗兰黛由此建立起“运动持妆=DW粉底液”的用户认知,跟随户外、露营生活趋势的爆发找到了新的增长点,并取得站内粉底液和底妆品类销量TOP1的好成绩[2]


场景这一概念由来已久,它就是大家常说的“人货场”。但严格来说,“人货场”的“场”是指交易场所,比如电商平台或线下门店,并非我所指的生活场景。


“人货场”实际上是渠道思维,企业已经生产好了产品,要找到人把自家的货卖点,所以需要一个销售渠道(场),这就是人货场。


按照真正的营销思维,“人货场”这三个字的顺序不对,正确顺序应是“人场货”。场居于中间,是连接人和货的中枢。用户需求在场景下产生,产品价值在场景下验证,场景起到沟通二者的桥梁作用。


抓住了场景,不仅能清晰理解消费者需求和痛点,而且消费者在具体场景更能感知到产品功能卖点。所以,企业要利用场景建立用户认知,放大产品价值。


如果营销思维再向前推进一步变成生意思维,那么这个顺序应再变为“场人货”。


企业创业做生意,应该从具体场景出发,仔细分辨消费者在该场景下到底有何需求,然后据此决策开发什么样的产品,在传播推广中主打哪个功能卖点。这就叫做,场景定义需求,需求定义产品。


比如娃哈哈旗下曾有一款超级大单品营养快线,在销售额巅峰期的2013年突破200亿元,成为中国销量最大的饮料单品之一。营养快线的成功,并非开创了水果牛奶饮品这一品类,而是因为它把自己做成了一款“代餐”产品。


营养快线发现,在早餐场景下,很多学生党、上班族早上赶着上课、上班打卡来不及吃早餐,于是开发了这一产品。为了让其具备一瓶顶饱的代餐效果,营养快线采用500ml大瓶装,而且产品设计得比较浓稠,不像普通的水状牛奶喝完没有饱腹感。


在产品传播上,广告语叫做“早餐喝一瓶,精神一上午”,主打“15种营养素一步到位”。


对营养快线来说,早晨代餐这个场景,定义了其核心目标人群,明确了人群需求痛点,决定了其产品开发和传播推广的逻辑,甚至可能还影响了“营养快线”这个品牌名的创作。


而人群、需求、产品价值、传播推广等就是做生意首先要关注的事。场景不仅造需,而且还定义了战略,这一点等我们讲场景定义战略、驱动产品开发时再展开来谈。


总结一下:


  • 人货场,是渠道思维;

  • 人场货,是营销思维;

  • 场人货,是生意思维。


三种思维方式,将场景的价值渐次放大。场景不仅是触达用户的渠道和交易场所,也是洞察用户需求、传递产品价值的认知载体,同时还是企业切入市场、锁定人群、开发产品、实施传播推广的决策依据。


资料:

[1]《白桦树汁,超了东方树叶》,来源:微信公众号“DT商业观察”,2024-07-18,https://mp.weixin.qq.com/s/2SKwA_ceLa-n2nl01qOC9A;

[2]《做小红书,写1000篇笔记不如看懂一个趋势》,来源:微信公众号“刀姐doris”,2023-04-10;

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