商城化的服务窗：支付宝钱包的不能承受之重

“服务”算是支付宝的一级/二级界面，与在微信中会话列表相近的商家服务列表，就是支付宝钱包的新武器——服务窗。早期典型商户在讲述服务窗运营案例的时候，往往口误叫成是“公共号”，产品在形态方面的相近不免会有误会。但服务窗集成了订阅号和服务号两者的内容和功能，塞进用户的“钱包”要干嘛？支付宝官方对服务窗的暂且定义是“用户与世界的一个交互视窗”，从产品的视角，根本看不出对需求的确定性描述和指向，如果把钱包面向宏观和广域的世界，是否时间早了点或者速度快了些？如果是要与微信试比高，可就弄错对象了。

在支付宝正式宣布服务窗之后，不但商户容易误叫成公共号，媒体和支付宝自己也在和微信作比较。但微信是什么？是沟通工具，会话是用户角色之间的沟通，订阅号是媒体角色与用户角色的沟通，服务号是商户角色与用户角色的沟通。支付宝是什么？是支付工具，移动端可算衍生的“随身钱包”，用户角色和“钱”的沟通才是第一要务，而和“钱”没有直接联系的商户角色沟通或者是次级要务，或者是对第一要务的干扰。一个随身钱包和沟通工具相比的基础是什么？如果较劲的是移动支付，可就有些扯了。移动支付对支付宝钱包而言，既是核心价值也是看家本领；微信的订阅号只有内容的沟通，服务号也基本是客服的角色，而微信支付也是在二级/三级界面之后，最多就算是商户角色与用户角色的多种沟通方式之一。支付宝钱包之于微信，就好比一家珠宝商之于一家品牌服装店，两者不存在直观的可比性，即使这家品牌服装店的走秀模特也佩戴了闪亮的珠宝，但各自的用户、场景和需求的触发都有本质的不同。如果是微信的狂飙而扰乱了自己的阵脚，可就是亏本的自宫了。

如果要问支付宝究竟要做什么，从默认界面看出的还是“商城”，但在商户问及支付宝团队“服务窗与淘宝、天猫，以及其他竞争对手有什么不同”的时候，官方没有抛出明晰的答案，可能是自己也还没能抽象出来吧。但是与IM较劲的钱包App难做出极致的移动商城，而且还有可能离出色的移动钱包越来越远。

在早期的支付宝钱包就推出了“探索”，在自己的钱包和财务应用中，“探索”是干啥的？不管是词汇的拿捏，还是服务内容的安插（快的打车、电子券、旅行和会员卡），都堪称是奇葩。如此可见支付宝在移动端的产品功底如何了，“信息设计”的工作，在支付宝钱包App完全没有体现。

再看现在的支付宝钱包，默认界面包含衣食住行全部的场景，有考虑服务的关联性吗？有考虑用户使用的场景吗？“淘宝”在默认界面是咋回事儿，算作广告吗？就算要在钱包连接整个世界，也要讲究层次和有序吧？！很多朋友对“杂”的辩解是“服务一旦多了，产品就‘重’了是难免的事情，微信不也是么？”笔者在这方面很确定，微信现在可比支付宝钱包“轻”多了。产品的“轻”和“重”讲的是用户体验，换成同义的词汇可是简易和冗杂，从用户视角的描述是用起来简易和用起来冗杂。服务多了不一定用起来冗杂，服务少了也不一定用起来简易。比如搜索引擎是一项多元服务的产品，但用户体验还是“轻”的，微信的服务虽已很多，但杂项服务多是在三级界面或者更深处，基本不会干扰用户的沟通体验。就在微信的最新版本，默认界面也还是与会话相关的服务，同级的通讯录也一直都未有更改，而在“发现”中的游戏，是十款还是二十款，对用户体验的“轻”和“重”基本没有影响。从用户体验的角度，支付宝钱包能算是能用的产品，但不能算是十分好用的产品。

去年笔者用“三段式”解析了来往产品的问题所在（可参见《用产品“三段式”审视微信的追随者》），在此也可推敲支付宝钱包。

第一是刺激。支付宝团队表明服务窗要提供商户发现用户、理解用户、服务用户和价值变现四个方面的能力。这的确是商户（即客户）喜欢的刺激，但就从产品也能看出，支付宝钱包自身理解用户（最终消费者）的能力还不够，如果不能刺激起用户，商户的刺激就没有基础。

第二是需要。用户是真的很需要支付宝，而且支付宝的业务能力也是强劲的，在4月底开通北京市政交通一卡通NFC充值之后，官方也表明会推动iBeacon和其他线下支付方案的进程。可惜现在新版的支付宝钱包和服务窗没有比原来更好，产品的使用增加了很多“不够需要”的服务，在一定程度反而干扰了用户“更加需要”的服务。

最后是习惯。从商场化的服务窗，不难看出支付宝是要加强用户习惯的培养的，但请不要学习微信，沟通工具和资讯中心是有事儿没事儿都看看，但“钱包”的习惯照搬沟通工具的使用习惯就错位了，“钱包”的好习惯就是一旦发生或者即将发生支付或财务相关的事情，用户能第一时间想起支付宝，而且不要让他想起之后就头疼，直观、轻松、快速地完成操作就是优质的用户体验。

综合上述三点，支付宝钱包的暗礁就是在业务强激素与产品欠发育之间的矛盾。如果产品的框架不能提供较好的用户体验，业务势能是不容易发挥出来的。如果强行推动产品的业务模块，缺失对用户本身的尊重和了解，更多业务反而会干扰原本的核心服务，加重产品负担。

还有一件事情，就是机会成本。服务窗已有一些商户见了一定收效，但对支付宝钱包这类超级App而言，机会成本也是必要的考虑因素。比如你增加了一项“不够需要”的服务，收获了一分价值，但若是更换了一项“更加需要”的服务可能收获三分价值，就存在两分机会价值的损失。在微信和支付宝的海量用户之中，再低的转化率也会有不少的量，这不少的量与其他平台对比也会是可观的表现，因此考虑机会成本也是避免自我蒙蔽的警醒方式之一。

在以往的产品文章中，好多产品经理建议讲完辩证法之后聊聊方法论，笔者就在此讲明输出方法论慎重的几条原因吧。

1.用户场景聚焦在拿出钱包之后。比如在商场，我们不会先掏钱包再找地方消费，但是在商场收银台，我们往往会先掏出钱包再付款。如此情境之中，在收银台发生的事情就是“更加重要”的服务，而在商场内的其他事情就在“不够重要”的范畴。类比银行柜台、理财和保险业务柜台，订票和其他指定消费，就都是“更加重要”的服务。

2.尽可能地限定资讯类信息。比如促销信息，促销连接消费，消费之后才会连接支付，这类多了夹层的服务，尽量放在次级的需求列表。

3.根据新的定位，重新设定移动端的界面和交互。支付宝的“钱包”和“柜台”与微信不是一回事儿，不必跟随公共号的框架，要从自身的用户需求和习惯出发。

以上仅是示例，重在方法论的思路，而不是执行层面。支付宝的潜能是无限的，但若是在现阶段就要吞掉整个世界，不明晰自身的边界，或者要做万能的商城，可真的会是支付宝目前的不能承受之重，请谨慎！