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2020-02-28 06:58
再看不懂生鲜到家就晚了

出品|虎嗅大商业组

作者|房煜  虎嗅主笔

题图|来自生鲜传奇门店


两周前,生鲜传奇创始人、董事长王卫在朋友圈发了一段在路上开车的视频,视频中拍摄的是夜色中的街道上,没有人也没有其他车辆,说明文字说:“我要去配送,那里有我奋斗的兄弟姐妹。”


疫情期间,由于订单量猛增,物流中心成为很多零售企业最忙碌的地方。全民送货的情景也不少见。最近,天虹数字化经营中心总经理谭晓华因为一篇“总经理开着私家车去送货”的报道,也收到了朋友的慰问。“同事们都比我辛苦。”她对虎嗅表示。


对于并不是专业物流公司的零售商而言,到家配送忙碌的不只是物流和供应链部门,还有技术团队。王卫还在朋友圈点名表扬了生鲜传奇负责上线到家业务的团队。

 

2020年2月4日,生鲜传奇提出要上线自己的到家服务,结果仅用了一天时间,2月5日上百家门店就实现了可以通过自己APP和小程序,配送到家。在华南市场,为了应对疫情期间订单的暴涨,天虹超市则用了两天时间,开发了自己的手机APP拣货系统,提高后台拣货效率。

 

最近这段时间,紧急上线、完善到家服务的例子比比皆是。也是2月5日,家乐福“1小时达”接入苏宁易购APP,门店3公里内用户下单可享1小时极速送达。除此之外,永辉、本来生活等零售商也都有针对性的到家服务推出。


且慢!配送上门,不是京东到家、美团、饿了么们的专长吗?为啥许多公司还要咬着牙加班加点自己做?


到家配送是个需要商品、供应链、物流配送多方配合的系统,牵一发而动全身,既然上线了,企业就会沿着这条路走下去。

 

针对生鲜到家市场的走向,另一个核心争议点是:疫情之后,这种火热的需求还会持续吗?

 

业内对此分歧也很大,有人认为这是生鲜零售的翻身之战。疫情期间,很多生鲜超市和前置仓企业的订单都实现了300%增长。也有人认为,这不过是回光返照。


虎嗅认为,重大社会公共事件会长远地影响到普通人的认知和习惯。2月4日,下厨房这款教人做菜的APP因为服务器过载,直接“崩了”。这也说明,疫情期间大量有培养潜质的“种子选手”涌向了厨房。而在抖音上,教年轻人做饭的视频也多了起来。


林依轮在抖音上教人做菠菜鸡蛋汤


这段时间,半夜抢菜不是游戏,而成了很多人为了吃饭这件事的日常,这自然是不正常的。要知道,新零售概念喊了三年,30分钟到家服务(或者半小时生活圈)算是折腾三年为数不多的果实。延伸出来的问题是:生鲜到家究竟还是不是即时消费?如果是,当类似需求到达峰值时,供应链怎样才能不掉链子?

 

生鲜到家服务经此一役,显然已是大势所趋。如果连这一点都不同意的人,可以洗洗睡了。需要研究的是,在赛龙舟般热闹的生鲜到家赛道上,究竟谁是赢家,谁是输家?


生鲜到家需求会回落吗?


回答这个问题之前,先要探讨一个前提,即生鲜食材需求本身会不会回落?

 

可以确定的是,这次疫情让民众的安全防护和卫生意识得到了强化。很多人出于安全卫生考虑,更倾向于回家做饭,即使做饭来不及或者不熟练,也会希望更简单快速地在家吃饭。 


所以我们看到,半成品开始被很多人看好,很多生鲜、餐饮企业都在此发力。最近每日优鲜联合了优菜,还有蜀海等to B蔬菜供应商,保证成品菜的供应。叮咚买菜则对产品结构进行了调整,开辟“过年菜”栏目,上线了包括小南国等知名餐饮品牌的半成品菜、预制菜。

 

简单说,生鲜需求即使在疫情后回落,也仍将大大高于疫情发生前的供需水平。回家做饭或者回家吃饭这件事,会成为更多人(包括上班族)的首选。

 


明确这一点,我们再来看生鲜到家会不会保持持续的增长。


核心问题在于,这一次到家订单暴增,是存量转移还是增量来了?


一方面,是用户群的增量,无论中青年还是中老年,都被迫用到家服务了。另一方面,还请注意,前置仓客单价出现了明显增加。


根据采访信息,目前每日优鲜的平均客单价可以达到120元左右。叮咚买菜则称客单价大涨70%,如果按照过去60元计算,正好102元,也过了百元门槛。

 

此前业内在谈论前置仓模式时,一个比较大的质疑就是客单价。因为前置仓模式以时效为优先条件,而生鲜商品则是最典型的刚需且需要时效的商品。过去行业认为,一个三口之家从厨房到餐桌的消费金额是趋于稳定的,做促销也不可能大涨,这是一个死穴。

 

但是谁也没想到,这个死穴在现在被轻松解决了。这实际上意味着一次采购,多次消费的习惯,在悄悄养成。

 

增量还来自哪里?还有生鲜商品对商家其他商品的带动作用。也就说,以一日三餐的生鲜商品为核心, 同时带动了快消百货等日用品的销售。其实,在这一点上,布局较早的是每日优鲜,在前置仓的3000个SKU基础上,又通过布局城市仓,将SKU数量提高到上万个。围绕生鲜核心品类做关联性拓展,这一点也是线下大卖场的布局逻辑,生鲜引流,百货赚钱。

 


从疫情期间的情况看,超市大卖场的到家业务也获得了不错的增长。沃尔玛方面对虎嗅表示,O2O渠道整体同比去年春节(2020.1.24~1.31 vs 2019.2.5~2.11), 销售额增长了4.4倍。其中“沃尔玛到家“ 小程序的订单量增长15.2倍。


要知道,沃尔玛到家去年刚上线,同比的数据增幅惊人。因为突发疫情,今年顾客对鲜食品类需求爆增,订单量涨幅显著,春节后第一周(1.31~2.6)对比春节前一周(1.17~1.23)“沃尔玛到家”小程序鲜食订单量增长突破120%。


当然,增长背后也有考验。到家服务与到店最大的不同,是它天然带有服务属性,需要供应链(B端)和物流履约(C端)的紧密无缝对接,供应链保证有货,物流保证能送到,才能给用户放心的体验,养成稳固的用户习惯。

 

这两件事,目前仍旧在考验着到家赛道。

 

生鲜到家真的需要半夜抢菜吗?

 

在疫情期间,消费者对于到家服务的时效宽容度大大提高,这也给了商家比较从容的调整余地,每日优鲜过去是一小时达,现在对骑手的考核周期调整为2小时达。不过,缺人、缺货的现象仍旧困扰着生鲜到家业务。比较典型的现象是,很多人半夜起床抢菜,一早出门提菜。

 

综合采访与网络间消费者自发反馈来看,虎嗅发现,超市大卖场的货源相对充足,但是因自身缺少即时配送基因,骑手不足情况严重。耐人寻味的是,因为共享餐饮员工做了一波宣传的盒马,也在其中。盒马恰好是新零售的代表,是业内最早提出半小时配送到门,且采用自有骑手配送的。

 

而在缺货的问题上,春节期间几家创业型的前置仓企业也比较严重。不过,每日优鲜CFO王珺不久前接受媒体群访时表示,目前每日优鲜的生鲜供给已经由每日500吨提升到每日1000吨以上,未来还会提高到1500吨左右。

 

这说明,疫情期间的生鲜供应对于供应链和履约两端都是一场“峰值”压力测试,这要求企业必须具有全面均衡的能力,才能应对。公允地说,超市大卖场与前置仓阵营各有长短板,这次倒推动了企业锻炼内功、补齐短板。

 

还有一种折中的办法。2月9日,国务院联防联控机制在北京召开新闻发布会,介绍重要生活物资生产保供有关情况。商务部市场运行司副司长王斌在会上说道:一些电商平台和大型商超探索开展了蔬菜套餐预售模式,即消费者第一天通过微信下单、第二天到店自取,这样既提高了效率、减轻了流通企业负担,也减少了人流聚集,受到了消费者的欢迎,值得各地推广。

 

当生鲜到家变成次晨达时 ,最有理由说“我早就知道会这样”的人,是食行生鲜创始人张洪良。食行生鲜是业内最早做自提生鲜模式的创业企业,坚持了八年。疫情期间,食行生鲜为1668个社区每日供应了超过100吨的生鲜食材。

 

张洪良一直认为,前置仓模式有缺陷,虽然有数字化的手段,但是准确预测一个小区里每个三口之家明天餐桌上吃什么,仍是不可能的任务。所以食行生鲜一直坚持做预售模式。

 

随着无接触配送的普及,生鲜智能柜迎来了新的发展契机。最近,有媒体披露,永辉生活的生鲜智能柜,悄悄出现在杭州滨江区的社区里。

 

严格来说,无接触配送本身只是一个交付环节,无论即时配送还是自提,都可以做到。从消费者的角度,乐得多一种履约方式的选择。关键是不同的模式,是否都可以找到自己的合理模型。

 

预售制给业内最大的启发,倒不在于C端,而是在于B端的集约化配送。因为计划性购买,所以食行生鲜这样的企业可以集中一次配送到小区,再让消费者分别取单。

 

在此前的前置仓文章中,笔者花很大篇幅论证了所谓高损耗对于前置仓是伪命题,而这一段时间菜品“秒光”更是证明了这一点。但是笔者也指出过,人力成本过高是前置仓当时最头痛的问题。

 

但是由于现在单量上来了,一种此前无法预设的解决方案出现了,那就是前置仓也可以集约化配送了。叮咚买菜采用汽车一次集中送菜到小区的方式,减少了成本。

 

这意味着,只要单量足够大,前置仓的高人力成本难题,也有了破解的曙光。但是,前置仓们能够吃到多少订单,也要看那些老牌商超企业答不答应。

 

从供应链的角度来看,这一次几个龙头商超表现都非常不错,过去的供应链积累关键时刻发挥了重要作用。这里说的供应链包括技术、管理、物流能力。但是必须承认,还有行业人脉和资源调动能力。

 

湖北武汉的武商量贩超市内,货源充足


先说物流,前置仓的模式,本质上还是即时物流,因此资产模式相对较轻。但是线下大型商超零售企业都会打造一套可以覆盖仓、运、配的完整物流体系,有能力调动干线和支线运力。

 

而城市即时配送,相当于只涉及“支线”。因为最后一公里配送这个动作本身并无门槛,只要会开车、会骑摩托。以前还需要认路,现在有了百度和高德,这都不是问题。但是干线物流就不同了,不是人人都会开17米5的大货车。而且,你需要车队的时候,不一定找得到靠谱的货运公司。

 

再说资源调动与整合。在合肥,王卫最近做了个非常有创意的举动。他尝试了前置仓,认为玩不转。但是前置仓给他一个很大的启发,就是要在靠近消费者和集约化中找到平衡点。

 

相对于集约化配送,王卫做法是集约化仓储。每10个门店,后面配一个城市小型中心仓。相当于门店的“前置仓”,只不过,这个仓是TO B的。

 

王卫的思路,一看就是传统线下零售的玩家。为什么大商超会有一套完整的仓配体系,除了自身物流的需要,还因为采购规模大,周转时间长,但是好处在于可以跨区域调货。王卫称之为“库存的容错率”。容错率越低,则灵活性越差。目前看来这恰恰是前置仓的弱点,而是线下大商超的强项。

 

当然,供应链优势还指差异化的商品。比如,苏宁家乐福指出,在中高端商品的销售方面,苏宁家乐福比同行有一定的优势,数据显示,家乐福的客单价比同行高30%左右。

 

到家服务,自营还是第三方?

 

生鲜到家火了,甚至腾讯这样看似和生鲜不搭边的互联网巨头也参和了一下。继福州之后,腾讯在深圳上线了腾讯智慧零售小程序,第一批内测商家包括永辉和每日优鲜等,该小程序有极速到家模块。

 

请注意,腾讯并不是要帮助商家送货。通常的操作还是跳转到商家页面,由商家自己配送,当然商家也可以选择找第三方物流。但是总的思路是,决定权在商家自己。

 

在这段时间,美团、饿了么、京东到家都在各种渠道宣布自己配送订单大涨的消息。不过,虎嗅通过多方印证发现一个惊人的趋势,越来越多的头部商家,选择自己做到家服务。

 

这和零售商龙头对于线上到家业务重视程度逐渐加深有关。永辉超市总裁李国就对虎嗅表示,“我们坚信到家业务是市场发展的必然趋势,利用大店+小店的业态互补优势,结合到店+到家的业务模式,用最小的成本获取最大的价值。”

 

北京一家永辉超市门店外,工作人员手持二维码,号召微信小程序下单,送货到家


自媒体“第三只眼看零售”采访福建冠超市董事长林永强时,林永强也表示,到家服务未来将成为商超企业的标配。值得注意的是,谈及冠超市的到家业务,林永强表示线上到家目前业务占比5%,不过这个数字只包括自营到家,并没有考虑第三方平台。

 

而本文开头列举的数个例子也说明,永辉、苏宁家乐福、生鲜传奇,不同类型的商超零售商,都在这件事上更倾向于“单干”。而有些业态,天生就对到家服务不感冒,更别说第三方服务了。比如同为城市商业基础设施的便利店。

 

而一位业内人士也表示,美团等公司内部自己也意识到这个问题了。对他们而言,进一步挖掘长尾商户更重要。而京东到家最近的一则招商启示则表明,京东到家也在扩大接入商家的范围和类型,不仅局限于超市和便利店这两类高频场景业态。

 

为什么在到家业务表面繁荣的格局下,会出现商超谋求到家业务“单干”的趋势?

 

苏宁家乐福CEO 田睿在谈及此事时,对虎嗅表示:“在第三方平台上,第三方平台对我们更多是商户思维。他们是平台,而我们苏宁认为自己也是平台,为什么不用好自己的流量呢?”

 

田睿指出,到家服务是一个强体验的业态。只有自己做,才能做到用户信息的精准掌握,实现最好的体验。另一方面,田睿也表示, 一般来说,商家也不会把所有的商品搬到第三方平台,SKU会有所差异。


为了送货开私家车上路的谭晓华也对媒体表示,“客户要在自己手里。超市是一门流量的生意,为什么要导流给别人?我们有商品,有技术,又有客流。”


由此我们可以分析出几个原因:

 

第一,第三方到家平台在运营的精细化程度,对商品理解程度以及流量分配方面,与客户期待值有差距。这一点可以参考中心化电商平台,仍旧是撮合模式。

 

第二,从用户体验来看,第三方到家实现不同商家的订单合并,这也是一个致命的缺陷,使得第三方平台的品类丰富性成为一种表象。更直白的说,第三方平台的丰富性,其实是商家的数量多,而不是商品种类的丰富性。一个真实的例子是,当我在某平台的沃尔玛门店买了葱姜蒜,需要在另一家永辉超市买一瓶米醋的时候,这仍旧是两个订单,无法一次配送。

 

第三,核心冲突是,到家服务所积累的用户数字化资产,究竟属于谁?没有任何一个零售商愿意将这部分资产拱手让人。特别是,当头部零售商都在加强打造自己的会员体系时,既然能够直面用户,培养用户习惯和认知,为什么要拉一个中介来呢?

 

所以,在表面的繁荣下,头部零售商与第三方平台未来分道扬镳,已是不可逆转的趋势。

 

苏宁家乐福一家门店的外送订单,已经打包完毕


另一方面,微信小程序的接入,也加速了这一分离的进程。最近举行的国务院联防联控机制发布会上,国务院商务部市场运行司副司长王斌便重点提及了此现象。

 

在会议上,王司长一方面向全国市民发出倡议,让大家尽量少出门,生鲜食材、日用物资可以在微信下单购买;另一方面,也对这种依托微信生态、打通线上线下的新零售业务给出了高度评价,肯定了这种商业模式在疫情之下,为居民日常生活带来的便利和健康保障、为商家的经营和社会疫情防控工作带来的贡献。

 

须知,从行业来看,这或许是线下零售商第一轮自建电商平台之后,又一次大规模的全渠道自建潮,也是一次难得的企业转型窗口期。


相对而言,同城配送比起京东那种全国一盘棋的B2C电商模式,还是属于轻资产模型,建设周期更短。现在在腾讯下场做智慧零售的情况下,利用社群营销和私域流量,企业自建到家服务的获客门槛低了很多。

 

难度主要在于,零售商需要跨界成为一个城市即时物流配送服务商,运力从哪里来,如何管理?此外,第一轮做电商碰到的左右手互博问题(线上线下利益博弈),是否仍旧存在?


到家服务的客群与门店有所交叉,但仍旧有所不同。正如永辉超市总裁李国所言,“就线上和线下而言,始终还是以商品为对话。客群的不同是在商品选择上存在差异。以永辉为例,我们通过调整商品结构来区分顾客,通过商品差异化运营,提升顾客的到店频率,以及线上的品牌合作,形成双向的导流通道,从而加强线上线下的融合发展。”


关于到家业务体系的独立性,不妨听听每日优鲜的忠告。每日优鲜CFO王珺强调,前置仓的核心,是必须要有一个独立的仓。

 

他解释说,“我觉得不论是超市做的到家还是前置仓到家,最有效的方式都是独立建一个仓,比如大润发到家也是在仓内,单辟出一块类似前置仓的模式,无论是前置仓还是店内仓,都是这样的结果。” 

 

王珺强调,这件事有壁垒,在一个300平的仓储里面,有三千款单品,做到充分备货,高速周转,周转天数要做到1.5天,备货量做到每天晚上晚高峰之前售罄率不高于10%,整体损耗率低于1%。“这件事基本在传统的零售是不现实的,唯一解决方案就是数字化零售。”王珺说。

 

也就是说,前置仓也好,超市到家也好,本质上都是零售企业数字化进阶的过程。这才是零售商打磨到家服务的行业意义所在。

 

笔者理解,王珺其实是强调,在企业内,到家服务必须要有一个独立的体系。而不仅仅是在门店商品的基础上,叠加一个30分钟配送。

 

这一点在很多做到家的线下商超企业,其实已经达成共识。虎嗅曾经参观过物美联想桥店,联想桥店也是用门店原来的后仓直接改造,用前置仓的逻辑来调整仓内布局和动线,而没有采用满场拣货的方式做到家业务。


但是当一个仓同时被到店到家业务共享的时候,又会面临许多新课题,比如哪些商品需要仓内拆零,方便到家配送拣货?

 

正因此,到家服务才会是一个真正独立的新业态,或许三年内,所有人都会接受并看到这一事实。前提是,读懂、做对本文提出的三道思考题。

如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
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