正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

从思考到创造
打开APP
搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
2024-09-02 21:00

从商品侧看,视频号与其他电商平台模式有何不同?

本文来自微信公众号:Weber的流量江湖,作者:Weber的流量江湖,原文标题:《兼容并包不同商品属性的新一代电商平台--视频号电商,商品侧分析》,头图来自:AI生成

文章摘要
视频号电商融合三类商家,SKU复杂性影响品牌入驻时间。

• 🛍️ 视频号融合白牌、腰部和知名品牌商家,不互相排斥。

• 🤝 知名品牌SKU复杂,初期不易入驻新平台。

• 🌟 视频号生态允许白牌和品牌共存,长期共融。

上一篇,从流量侧角度分析了电商平台《视频号,新一代电商平台?》,今天就从商品侧来评判视频号是如何区别于之前的电商平台模式的,以及现在进化到哪一步了。


首先还是说结论,视频号区别于传统的货架电商和内容电商,可以同时包容。


白牌商家、腰部商家、知名品牌商家,流量各有重点不互相矛盾排斥。


然后,此刻视频号电商在商品侧正在从1阶段的白牌商家爆发,慢慢进化到2阶段知名商家特殊SKU阶段,方向明晰,步伐稳定,已经度过了一个电商平台最艰难的冷启动阶段。


我们分开来解释。


在一个平台上,其实就3类商家:


1. 白牌商家,就是我这类,组织供应链,卖通货,水桶、拖鞋、衣服......中国最不缺的就是我这类商家, 我可能是源头工厂,可能是个人卖家,可能是小商贸公司到工厂拿货的,可能是门市部顺便搞个网店,反正就是草根无品牌。


2. 腰部品牌,就是中小品牌商家,一般为区域性品牌,在某市某省有点名气,或者是比较小众品牌。


3. 就是著名品牌商家了,比如优衣库、苹果、华为、小米、LV、雅诗兰黛、宝洁这样,有极强的国民知名度,线上只是其中一个渠道,线下之前就有极度发达的经销和分销网络。


我有一个观点,在视频号之前,一个电商平台,只能有一个重点品类商家,很难融合3类商家。迎合某一类,就意味着必须放弃另外一类。


特别是货架电商平台,流量成本是刚性的,在平台初期,先放松进驻门槛,招揽大量的白牌商家,形成第一步的商家聚合效应,完成招商冷启动。


这个阶段是对白牌商家最友好的时候,所谓的流量红利期阶段,无论是淘宝,微信内容电商,微信微商,抖音电商,拼多多,还是最近很火的小红书电商,只有草根商家抓紧一波冲,那为啥不上来就招募品牌商家,难道知名品牌商家识别不到这个流量红利?


按照逻辑,在商家侧,大概率在品牌商家工作的高管、员工,其视野和能力都应该秒杀底层草根商家的从业人员。反正本质都是卖货,没有谁比谁高级,为啥明明有流量红利期,他们不来?


探究这个问题,我们要定义一下什么是品牌。


在需求侧,这个问题无比简单,就是大家认可,能卖出溢价,人尽皆知的废话。但是在商品侧,供应侧,就不是这么多人知道了。


在商品侧,越是知名的品牌,越是有复杂SKU体系和价格体系,反过来说,越是有复杂SKU体系和价格体系的,就越是知名品牌,越复杂越知名。


为啥知名品牌要把自己SKU和价格体系搞得这么复杂?


因为利益啊,价格-SKU搞这么复杂,除了要让消费者头晕,多个给钱理由,更底层逻辑的,通过价格和SKU的来控制、维持和平衡整个经销商渠道体系,让不同Le­v­el的经销商各有山头,层层加价又不互相太内卷,直达终端客户又有利润可图。


设想只有一款产品,一套价格体系,不同地区,不同销售量级的渠道经销商和自己下线客户都在卖,电商也在卖,会出现什么问题?


首先就不说单一商品,客户容易一眼形成价格认知。关键是销售网络的利益无法平衡,最后导致品牌价盘内卷崩盘。


有点抽象是吧,我举个例子:


我和牛云,刘弱西,黄不争都去你家拖鞋品牌拿经销权,你家拖鞋只有一个款式,一个颜色,一个花纹,根据拿货量,我是零售价格的4折,牛云,刘弱西,黄不争是零售价3折,可以各自开发线上,和线下批发商和零售门店,想象一下,会出现什么情况?


100%出现,我去找到一个专门做拖鞋的批发商,让他入点货,我给个零售价格5折,他说刚刚牛云已经和几个罗汉堂的学生来过了,明天黄不争要来拜访,买鞋还顺便送一把刀,后天刘弱西带着00后太太一起来预约吃饭了,都可以给4折,甚至3.5折。


最后,大家互相内卷出货,再最后所有人直接低于3折出手零售,品牌轰然倒下。


那可否分区分省,线上线下区分吗?这些管控从来都是形式,要落实形式,要有里子啊。自古以来,串货就是天经地义事情,如果动销不利,品牌商说的话谁会听?难道我手上的货就砸了?不可能的嘛,人的本性是趋利避害,特别是商人,不会遵守品牌商规定的。


所以,复杂的sku和价格体系,其实是为了维护平衡经销商利益的一大工具。


我是A款式,沙滩专用拖鞋,网红女装拍照用,牛云是B款式广东低调土豪专用男装拖鞋,刘弱西是C款式小孩装,学生款专用,黄不争是社会大哥特供款式,砍一刀大哥专用。


本质原材料一样,模具小改,包装大改,皆大欢喜!普天同庆!


好了,既然知名品牌在商品侧的SKU复杂是因为不同经销商利益复杂服务的,这就很好解释了为啥出现一个新平台的时候,这些知名品牌不可能第一时间进驻了。


答案就是,新的平台出现=新的渠道,归属谁(直营还是代理经销)去负责?什么样的SKU?什么样价格给这个平台?会增加谁的利益?打击谁的利益? 由于销售渠道的利益和品牌企业内对应不同部门(人)的利益,具体人员的利益是深度结合,这里面博弈就很fu­n­ny,甚至不可言说了。


脑补一下:


拼多多做品牌百亿补贴开始出量的时候,品牌企业里面负责天猫的电商经理,和负责京东的电商经理,谁去新负责这个多多,给什么SKU,什么价格力度?嘿嘿,不可言说了吧,还是直接经销商去搞?企业利益,部门利益,个人利益,就不展开了。


因此,一个新平台出现,肯定是白牌先上,人气和销量起来了,已经大到品牌无可忽视,不得不去面对的时候,品牌才可能去挪动自己庞大的身躯,重新调整利益体系和格局。


那反过来,是不是可以这样说,如果知名品牌企业开始在一个新平台开搞了!说明了什么!开搞到什么程度,又意味着什么!


在平台这端,也可以回答一个问题,一个平台的重点开始肯定是在白牌商家,当人气和销量起来,流量稳定到一个阈值,品牌商家开始入场,这个时候,平台就必须要有抉择,要把流量倾斜给哪一类商家。


从淘宝当年十月围城,到天猫新消费,新零售,淘宝没有流量,商家出逃多多,拼多多白牌爆单神话,到百亿品牌补贴,进阶到自营店被商家狂投诉,一切的一切,故事都在重复,所以第一篇我就说了,张勇根本无错,或者说这不是张勇的问题,是模式的问题。


那多多是不是就可以避免?这里不能不说黄峥的战略牛逼,用极致的操作最大程度上避免了模式问题。


一边搞百亿品牌补贴往上做知名品牌,一边搞社团团购卖菜继续下沉,一边搞TE­MU用新战场扩大白牌的供应和流量匹配,再配合极致的执行力,强运营完美落实,居然在商品侧做到了白牌和品牌的兼顾。


多多是不可能放弃白牌商家的,因为这样马上会出现一个新的多多,这个时候,黄老板做出了TEMU,把白牌产能带到新的国外流量池。


多多是不可以不产品升级到品牌商家,流量倾斜给品牌商家,因为这个货币化效率永远上不了的,黄老板做了百亿品牌补贴。


所以多多是一定要做TE­MU,也一定要做百亿品牌补贴,这两个看上去不关联的事情,其实是一体两面,不做不行。


阿里巴巴最大失误不是做了消费升级,聚焦天猫+新零售,而是没有做消费升级的同时必须降低1688+速卖通的门槛,用更低经营门槛,锁住白牌商家,带白牌商家去卷国外电商市场,卷亚马逊。如果淘天当时张勇负责大牌去国内升级搞新消费,蒋凡负责白牌去卷海外,今天淘天就是万亿美刀市值。


这是全网都没有的认知。


只是,多多再完美也不能对抗模式的根本问题,这个是一个空间换时间的做法。真的誉满天下,谤满天下。战略好到这样,运营强到这样,真的登峰造极,无与伦比了!我也很爱拼多多!


那什么样平台,可以做到商品侧的百花齐放?只能是一个流量非中心化但是又有效率,中心化又不强权的平台,必须是我们主角视频号。


白牌标准品诉求在跑量的,没有中心化怎样跑出量,产品没有区分度的,纯粹价格炸量,如果这个炸量还能结合一点内容,能搞一点溢价最好了。炸销售量时候,最好是没有强比价的,各有各炸单,后台必须可以高效投放,中心化输入,然后可以砍一刀转发新客户最好,在非中心化迅速扩展流量池。


请问第一波多多是什么品,怎样爆的?流量成本高不高,视频号可以不?之前受益者是谁,是多多,如果现在受益者直接是商家?砍一刀之后的沉淀客户给白牌商家支配?自行推理了。


品牌是带有情感诉求和复杂价格体系的,自带部分客户和流量,可以通过自己店铺和大量内容(博主)输出大量内容提高溢价,传统模式就是电视+大量媒体输出占领心智+线下铺量,现在视频号博主起来生态,店铺+达博+自行公众号(视频号)沉淀客户是不是比之前做品牌路径更快?


关键来了,两者有没有矛盾,没有,对平台流量有没有争夺,需要淘系一样,做出这样二选一的选择,只要这个平台是中心化流量的,就一定需要二选一!


所以从商品侧探求——还有一类没有讨论小而美品牌,有超级好内容输出能力的,当然不用讲,更加是最舒服。只有视频号可以长期共融品牌,白牌,小品牌在一个平台里面经营。


从这个维度去探求,我们从商品侧去看看,视频号的商业化进度。


观察视频号商品侧进化就很简单了!


  • 阶段1,白牌疯狂上,起来销量,案例不断(这是2023年之前视频号没有的)


  • 阶段2,品牌创造新SKU,专属SKU上视频号,创造新的利益格局(开始出现)


  • 阶段3,品牌为视频号破价,得罪其他平台利益,在所不顾,因为这里沉淀客户是自己的,其余平台只是外部引流。(详细请看我第一篇长文


白牌不用说,聪明的都已经来开店了,搞矩阵了。


核心是品牌,如果知名品牌开始为视频号准备新SKU,配置新的部门,说明什么,视频号的商品势能开始上升了,我每个月都会看看,各大消费品牌在视频号上商品侧的动静。


最后观察的节点是500强外企消费品,有没有在为视频号这个新渠道出新SKU,甚至是老SKU破老平台的价!


为啥,因为在中国区的消费品外企,除了极个别,中国区的最高le­a­d­er都是填格子的人,不是可以画格子的人,开个新部门的权限都无的,凡是都要汇报总部,总部根本不接地气!


历史回溯看,无论是开天猫,上京东,甚至开微信公众号, 在公众号上投放广告,在抖音快手上布局内容电商,外企都是最后一批跟进的,真的不到势能已经成了,总部大老爷都不批的,我是切身体会过这种无力感。


最近我已经观察到,不少国内大消费品企业,已经为视频号+私域自营电商,开通了新的SKU,只对视频号销售,嘿嘿,我就看看,啥时候这些大品牌都来视频号破价,都不用等腾讯财报,用脚趾都知道这意味什么了。


本文来自微信公众号:Weber的流量江湖,作者:Weber的流量江湖

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
频道:

支持一下

赞赏

0人已赞赏

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账号

    自定义
    支付: