雅诗兰黛：一个时代的缩影-虎嗅网

本文来自微信公众号：S2 Richard，作者：S2，原文标题：《雅诗兰黛 Estée Lauder: 一个时代的缩影 [S2 500财报-122]》，题图来自：AI生成

整个这件事还得从今年一次快速往返NY谈起。

在NY我发现女生化妆比例比我们FL这的明显更高。暑假在东京也有这个感觉，东京就比富士山附近的化妆比例高。因此，我在想：什么地方+情况下化妆品销售好？

1. 经济有一定发展。在经济发展的初期，用中低档化妆品；兴盛期，用高档化妆品；社会财富停滞后，高档化妆品用量减少，会再次回到中低档“性价比”产品上去。综合一下，就是经济蓬勃发展期最好。

2. 这里当然希望年轻人的人口多一些，毕竟人年龄增长后天生化妆品使用量就下降。

3. 最好人口密度高。如同文章开头处提到，因为大城市里人口密度大，天生就比较“卷/相互竞争”，自然化妆品使用量超过乡村地区的。

我们再回过头来看雅诗兰黛EstéeLauder集团的财报就清楚很多，雅诗兰黛集团由雅诗兰黛夫妻于1971年创立于纽约。通过自研及收购，旗下拥有全系列的各种美妆品牌。

比如Dr.Jart+本来就是一韩国美妆品牌。

它们之前业绩最大的增长引擎就是：中国熄火。

因为雅诗兰黛本身的产品偏中高端，中国的社会财富增长停滞后自然会寻找各种“物美价廉替代品”（现在的各种“国潮”，直播带货超值化妆品其实都属于此类范畴），那雅诗兰黛自然业绩不行。而新的增长引擎越南、泰国、印度、巴西还没发展到一定程度。

之前提到，没发展到一定程度，也不会用欧美高档品牌。所以雅诗兰黛现在属于典型的青黄不接阶段，自然业绩就很糟糕。如果我们看EL季度营收的话，2021年第四季度是其季度营收的最高点，其实也正好对应于中国居民财富（因为居民财富以房地产为主，实际大概就是中国房价）的“最高点”。是不是很有意思。

EL股价的历史高点差不多也是那时候，所以EL的业绩其实就是整个世界经济历史大潮的一个反映而已，NothingMore。下一次EL的业绩啥时候能再起来？需要等到印度，越南人变富裕后才行，3～10年？NobodyReallyKnows。

在财报中，大家可以看到亚太区下跌-6%，和其他地方差距非常明显，这里主要就是中国因素的影响。

中国经济不仅影响到EL在中国区的销售，而且因为中国游客外出的减少，也影响整个亚洲区的旅游零售（比如机场免税店），可以说蝴蝶效应非常明显。

这里有人好奇，为啥中国香港、日本、中东的业务有增长。Well，大家知道中国内地的很多富人移民到了中国香港、新加坡去，俄罗斯的很多富人去了迪拜、欧洲。

人一动，自然高档化妆品的销售也跟着动。另外日本一是居民财富随股价房价增加而增长，二是日元贬值，大量游客购买。所以看，这些哪是雅诗兰黛自己能决定的，只不过是时代的缩影而已。

话虽如此，我们还是要看下整份财报的细节，里面有很多让外人“震惊”的地方。

1. 先看2024财年全年不同品类的表现情况表。护肤品、化妆品、香水、头发护理四大业务。整体最让我震惊的是他们运营利润率居然整体连10%都不到。主要业务护肤品的才9.29%，化妆品居然才2.08%，而头发护理居然都没盈利，最高的香水运营利润也才10.66%而已。

这些是显著低于SP500中很多其他“传统公司”的，更别说大科技了。说好的化妆品是高利润行业呢？这里面到底发生了什么？

个人猜测可能是营销成本太高。类似的可能是医药、医疗器械行业。

之前在《MedTronic美敦力：大家早晚都得需要它.[S2500财报-101]》中我们看到它们利润率也就一般。后来有在那工作的小伙伴告诉我：其实美敦力利润率很好，也正是因为利润率好，所以都在内部被大家花掉/浪费掉了，各种吃喝玩乐。一看这个季度的营收利润表，果然。ELSG&A费用基本=爆高的71.8% 毛利润。这占比确实也太高了。大家买美妆产品真是买广告呢。