乐高凭什么成了世界玩具之王

作者｜市井财经专栏作家 叶克飞

头图｜视觉中国

对孩子来说，乐高有着神奇的魔力；对许多大人来说，乐高代表着永远无法满足的梦。在乐高专卖店的橱窗前，有各种复杂精美的乐高组合，大人和孩子都会在橱窗前驻足。在“孩子钱最好赚”的今天，乐高甚至在某种意义上成了“阶层象征”，以至于许多孩子以乐高为攀比物。

但很多人都会忽视一件事：乐高的家乡在哪里？

有人以为是美国，有人以为是英国，有人以为是德国，但如果你曾去过丹麦比隆的乐高乐园，就会知道乐高的家乡其实是丹麦。

用一块积木闯入世界五百强

1932年，乐高公司成立，创办者是克里斯蒂森。1891年，克里斯蒂森出生于丹麦比隆市郊的菲尔斯戈夫村。木匠出身的他年轻时就热衷制作各种小玩具，并将之出售。上世纪30年代初的经济大萧条也波及比隆，克里斯蒂森的木工厂也难以为继，被迫辞退了所有工人。也是那一年，妻子离他而去，留下四个未成年的孩子。

乐高创始人克里斯滕森（来自乐高官网）

在工业协会的指引下，小企业们展开了自救，克里斯蒂森也不例外，他决定专注玩具业。那时很多人并不清楚玩具的价值，不看好这一行的前景，克里斯蒂森则坚信孩子离不开玩具，这是一个不会停息的行业。于是，他设计了拼插玩具“约约”。之后，他为自己的积木玩具设计了乐高商标，这个“LEGO”商标来自于丹麦语，意即“玩得快乐”。不过直到1954年，乐高商标才在丹麦进行合法注册。

1940年，丹麦被德军占领，但乐高却迎来了发展契机。因为当时进口玩具渠道关闭，而且因为金属和橡胶都被纳粹德国列为战略物资，不得使用于玩具中，所以木制玩具变得更为流行。1940年到1942年间，乐高公司的产量实现翻番。但在1942年，乐高工厂遭遇火灾，沦为废墟，克里斯蒂森一度打算放弃，但在孩子和员工的支持下再度出发。

40年代后期，克里斯蒂森的四个孩子陆续加入公司，各有所长，共同推动乐高前行。

1949年，乐高出现了划时代的改变，第一块塑料积木面世，虽然仍无法取代木制积木，但慢慢在壮大。在此前的1947年，乐高公司就已购买了第一台用于铸造塑胶的机器。这其实是一次豪赌，因为这台机器的花费几乎是当时乐高两年的利润。经过两年摸索，塑料玩具的开发终于有了成果。

不过到了50年代初期，塑料玩具在乐高的总销量中也只能占据5%的份额，除了乐高自己，行内其他生产商和零售商都不看好塑料玩具的前景。

在这期间，也就是1951年，乐高再度迎来巨变，穴柱连接原理的塑料积木出现，确定了乐高的基本形态。这个于1958年正式申请的专利，使得乐高积木可以牢牢拼合，不会随意垮塌，成为了更好的构建材料。

乐高早期的塑料积木（来自乐高官网）

从木制玩具到塑料玩具，克里斯蒂森坚持的是品质。早在30年代，克里斯蒂森就在工厂里竖起了一块铭牌——“只有最好的才是足够好的。”

当然，四个儿子的各种设想也对乐高影响深远。1954年，乐高的“系统化”被提上日程，这使得它得以与一般的积木区分开来。1955年，乐高公司推出第一个系统化玩具——市镇组合。1959年，乐高产品开始向挪威、德国、瑞士和英国等地出口。

第一代城镇积木城镇是乐高的经典系列（来自乐高官网）

1960年，乐高公司开始清理剩余的木制积木存货，塑料积木成为核心产品。1964年，第一种乐高套装正式发布，奠定了乐高的“终极形态”。1966年，乐高史上最成功的系列之一——火车系统正式发布。

火车是乐高另一经典系列这套售价160美元（来自乐高官网）

1978年，乐高又迎来了巨大变革，乐高小人偶开始出现。1984年，乐高城堡系列出现。1986年则是大丰收的一年，电脑控制的乐高机器人被学校引进，光和声音套装发布，小镇和空间套装则开始在巴西建厂生产。

1988年，第一届乐高世界杯举行，从此成为常态。此后几年间，乐高又发布了海盗系列等。到了1990年，乐高已经跻身世界玩具业十强。

整个九十年代，乐高发布了电脑游戏和可编程积木，还发布了一众新系列，包括冒险家、岩石入侵者和星球大战等。 

乐高可编程机器人积木一套售价高达350美元（来自乐高官网）

进入新世纪后，乐高不断发行新产品和新游戏，也发布了第二代可编程积木。2018年，乐高在当年世界五百强企业中排名第98位，创造了玩具行业的奇迹。与此同时，配合乐高各个系列的乐高人偶也数量暴增，并涵盖各种职业与场景，甚至包括了大象饲养员和维京人。它带来的角色扮演体验，使乐高的魅力进一步加强。

乐高的魔力到底在哪里？

有人说，世界上唯一可以让所有孩子和无数大人同时迷恋的玩具就是乐高。

为什么乐高有这样的魔力？因为它是一个充满无限可能的世界。有人计算过，6块相同颜色的8颗粒积木，就能拼出915103765种不同组合，你没看错，是九亿多种。

而在乐高积木的衍生品中，与Linux合作的超级电脑，以15.2万块积木构造出的劳斯莱斯发动机，以25万块乐高积木搭建的2012年伦敦奥运会开幕式……都是毫无边际的奇思妙想和美好呈现。

这正是乐高品牌一直坚持的方向——“让孩子享受建造的快乐和创造的骄傲”。

用乐高积木搭建的伦敦奥运会主会场（来自flicker用户Marc）

对于乐高爱好者来说，那句“没有乐高不能拼的东西”简直如同《圣经》。几十年来，无论孩子还是成年人，都用自己的创造力在乐高世界里构筑无限可能，许多人甚至被乐高影响一生，比如通过乐高营造的空间学而走上建筑师道路。

当创造力和毅力结合在一起时，乐高就会出现各种艺术品一般的杰作——由64500块乐高组成的金门大桥，22500块乐高组成的古罗马大剧场……

一位美国老人，曾用乐高搭建146座欧洲城堡，到了72岁，他仍能用5万块乐高搭成一座威尔士卢德兰城堡，这已可以用“匠人匠心”来形容。

一位乐高雕塑家，动辄以数千美元的价格出售自己的作品，比如10米高的圣诞树和真人比例的圣诞老人……

乐高官方曾用超过100万块乐高科技系列积木，以1：1的比例真实还原了布加迪Chiron超跑。而且，这辆车还真的可以开，时速可达20公里。乐高的魔力，就在于这种无尽的创造。

布加迪试车员安迪·沃勒斯驾驶乐高积木搭建的1:1布加迪Chiron跑车行驶（来自乐高官网视频截图）

屡屡陷入困境的乐高，却能一次次挽回局面

在上世纪40年代和60年代都曾陷入困境的乐高，即使崛起之后也曾有过一次次波折。

1979年到1993年是乐高的快速成长期，年均增长率达到了14%，实现了五年翻一番的奇迹。

但1994年后，因为产品销售已经扩张至全球，没有了新增长点，乐高的销售出现停滞。而且，在此前的1988年，乐高申请的自锁积木专利到期，意味着之后任何公司都可以生产与乐高积木兼容的塑料积木。加拿大的美家宝、波兰的Cobi SA等纷纷加入战团，而且价格更低，这使得乐高失去了垄断地位。乐高也尝试提起法律诉讼，但未能胜诉。

因为没有了可开拓的新区域市场，乐高把发展策略放在了产品线上，开始不断增加新的主题。1994年到1998年间，乐高平均每年引入5个新主题，是原先的3倍以上。

很多人会觉得不断推出新主题产品是好事，但事实并非如此。一来过多的产品系列会冲淡原有王牌系列的销量，另一方面，每个新产品系列都意味着一条新的生产线。乐高在那段时间里引入了多条昂贵的生产线，但无一例外失败了，大量投入打了水漂。

90年代末期，电脑游戏崛起，抢占了大量乐高的核心消费者。更重要的是，人们很快就发现，电脑游戏的丰富性十分惊人，除了即时战略、战棋、角色扮演等类型外，在乐高里获取的拼砌体验，电脑游戏里同样可以呈现，最经典的例子就是《模拟城市》。而且，电脑游戏比实体的乐高更开放也更丰富。

这就造成了一个局面：原本买得起乐高的中产以上家庭的孩子，更迷恋电脑游戏，原本买不起乐高的孩子，依然买不起。

1998年，乐高出现史上首次亏损，而且达5000万美元之多。同年，乐高被迫解雇了近千名员工，也是公司史上最大规模的裁员。

此后，原丹麦家电制造商奥陆芬公司首席运营官布拉格曼临危受命，承担乐高公司的日常管理。

布拉格曼的选择是创新，并希望通过创新获得黄金时代的年均14%增长率，并在2000年到2005年实现翻一番。他延揽了大量创意人才，而且选材范围从丹麦扩展至世界，并在美国洛杉矶、日本东京、西班牙巴塞罗那、英国伦敦和德国慕尼黑等科技与文化最前沿的地方设置分支机构，接触最新理念。为了开拓蓝海，乐高还启动了从生产教育产品转向提供教育服务的战略，将乐高用于教授科技、工程与数学，2001年到2003年，仅仅在韩国就建起了140个乐高教育中心。乐高团队还开发了“达尔文项目”，探索将乐高积木转换成3D数码积木，开发3D游戏。同时，布拉格曼还推出了乐高主题公园和品牌商店计划。

这些做法有用吗？有些有用，有些没用，有些过了很多年才发现有用……经过几年尝试和反弹后，2003年初，乐高的销量又大幅下跌，零售商那里积压了大量乐高套装。

乐高战略发展负责人克努德斯托普进行了数月调研，发现了许多问题。

一是与电影的合作虽然极大促进了销售，但也使得乐高过于依赖电影，甚至因此而大意。2001年和2002年，乐高依靠星球大战和哈利波特套装实现销售上升，因此在2002年底的圣诞季接受了大量二者的订单，但2003年并无这两部电影的续集上映，自然导致滞销。

更大的问题在于，布拉格曼的众多新创意，居然没有哪个是马上能赚钱的。产品线的扩张带来的是成本的攀升，现金流越发紧张，随着销量下跌、运营成本居高不下，如果继续下去，到2003年底，乐高就会处于破产边缘。

乐高前任CEO克努德斯托普将乐高从濒死中救活（来自BBC节目截图）

于是，乐高再次换帅，布拉格曼离去，克努德斯托普接替。客观来说，布拉格曼的创新战略没有错，虽然没有短期见效，但从此后近二十年的发展来看，乐高在很多领域和产品线上都受益于布拉格曼的铺桥修路。只是在当时，乐高面对的是生死存亡问题，布拉格曼必须离场。

克努德斯托普和主管财务的奥弗森挽救了乐高，他们开始简化各种业务，以压缩成本，还通过减少零件等方式缩短开发周期。通过清算乐高乐园等资产，增加公司现金流。在财务稳定后，他们在业务上重回乐高积木这一核心资产，专注于儿童这一核心客户群。而且，他们制定了严格的量化标准——一款新产品必须满足13.5%的销售利润率才能上市。

于是，经典的得宝和乐高城市等产品重新成为乐高的拳头产品。2004年，乐高仍有2.92亿美元亏损，但到了2005年，乐高实现了1.17亿美元的利润。

此后的乐高迎来了有一个高速发展期，它的创新之路显得更加稳准狠，保持品质的同时也控制了成本。2011年，乐高实现了17%的增长率，也是连续第七年实现两位数增长，成为世界上销量最大、利润最高的玩具公司。

乐高会升值？是的；乐高能致富？想得美

乐高会升值，这是一个久远的传说。有人甚至说，这几十年来，无论黄金、房产、期货、债券、股票，啥玩意儿的收益都比不上乐高。

乐高真的会升值吗？是的。去年有人统计了几款乐高产品，比如2017年发行的旋转木马，其实是一款滞销产品，但在即将下架时，价格便几乎翻倍。2018年发行的瓶中船非常畅销，下架前夕也是迅速翻倍……换言之，即将绝版的套装，一直是乐高市场的宠儿，很多人看准乐高官方不会再生产供货时，就会进行炒作。这类短期炒作在乐高市场一直存在，但更重要的是长期升值。

据载，2007年的咖啡厅积木套装用了不到十年时间，从100美元涨到3000多美元。哈里波特系列和边防要塞系列都卖到了上万美元。

一般来说，乐高套装发售2年后会停产。如果是特别畅销、供不应求的产品，不但会大幅涨价，幅度甚至还会超过期货与黄金，部分产品出现过十倍甚至三十倍涨幅。

2015年，英国《每日电讯报》报道，保存完好的乐高玩具价值平均每年增长12%，高于股市和黄金的投资回报率。2018年，俄罗斯一篇论文也显示，1987年到2015年的近30年里，乐高玩具带来的回报，超过了大盘股、债券和黄金。而且，乐高的回报不受市场、价值、动量和波动性风险因素的影响。

有人曾经统计过，在涨幅最大的套装中，星战系列的比例最高，此外还有好朋友系列、季节系列和超级英雄系列。尤其是星战系列中的千年隼和死星，前者是乐高史上零件第二多的产品，共有5195块。后者曾在《生活大爆炸》中出现，内部细节丰富，有十多个场景和各式武器装备。乐高史上零件数量最多的产品是泰姬陵，共5922个零件，收藏价值极高。还有拼好后高达一米多的埃菲尔铁塔，也是最受欢迎的收藏之一。

而且，涨幅巨大的产品，基本都经过了十年左右的时间考验，对于投资者而言，必须学会等待。更重要的是，乐高想大幅升值，一个基本前提就是全新未开封。换言之，你还得管住自己的手，管住孩子的手。一旦拆盒或者有破损，价格起码减半。

当然，乐高的升值不是必然，许多套装过了十年也没见升值多少，甚至跑不过通胀。把它当成投资品，只是极少数人的爱好或炒作，绝不是一个稳定的投资渠道。对于绝大多数人来说，享受乐高带来的简单纯粹乐趣，就已经足够。

有意思的是，一直都有传言称乐高是黑市货币。据说有些军火生意，千万美元的生意，却没有现金流动和转账记录，其实就是用乐高作为货币。具体套路是用比特币回购乐高，再用乐高买毒品和武器。

这事儿是否属实，因为已经超出了我的认知范围，所以不敢确定。但据说在某些西方大城市，乐高的礼品卡确实可以直接兑换毒品，很多黑社会习惯用乐高礼品卡直接付款。在黑市里，一套八到十年保存完好，在亚马逊可以卖到5000美元的乐高，确实也能换到枪和毒品。

不过如果在中国，乐高没有任何成为地下货币的可能，因为早在乐高进入中国之前，山寨产品已经大行其道。

乐高在中国

1993年，丹麦宝隆洋行正式在中国开启乐高的分销，在北京燕莎百货开设了一个20平方米的店中店。但在当时，全进口的乐高要征收昂贵关税，加上当时没有统一零售价概念，商场里的售价会随着档次而变化，所以中国人能买到的乐高，定价远远高于建议零售价。那时中国人均月收入仅仅数百元，很少会有家庭花掉一个月工资去购买乐高。

到了90年代末，乐高已经在中国一二线城市的高端商场完成布局，基本所有系列产品都引入了中国大陆市场。它成为许多80后和90后的记忆，当然，对于大多数人是“不能拥有的梦”。但即使如此，乐高在国内的年销售额仍然达到了数千万元，而且每年都有两位数增长。也正因为乐高的售价高昂，加上对知识产权的管控不严，所以中国市场上出现了大量山寨产品，这些售价不过几元的山寨产品以学校周边地摊为主战场，迅速征服了大量青少年。

山寨产品的泛滥当然会影响乐高的销售，这使得乐高一度缩减了中国市场的产品引进，甚至连星球大战的部分系列都未曾在中国市场发售，还有些系列延迟一两年才能引进。当时网络也不发达，所以乐高的推广局限于赠品和杂志，虽然许多操作相当经典，但传播率却很有限。

2006年，乐高明显加快了在中国市场的推进。2007年，中国大陆第一家乐高独立品牌专卖店在北京开业。此外，乐高在中国大陆的产品售价逐渐形成固定模式，大致是美元单位售价的十倍。因为要培育新一代玩家的缘故，乐高也在中国极力推动互动和体验概念，在北京上海等地都开设了大型体验专卖店。

乐高设在浙江嘉兴的工厂（来自乐高）

2010年到2012年，乐高在中国的年增长率超过50%，而且市场扩大到二三线城市。2016年，中国大陆第一家乐高探索中心开业，并首次在大陆公开发售各种大型商品。同年，乐高的嘉兴工厂正式投产。2017年，中国大陆第一家乐高授权专卖店在上海开业，标志着中国大陆市场与乐高的全面同步接轨。当天，全球乐高店的单日销量纪录被打破。两个月后，北京的乐高授权专卖店开业，当日再次打破全球乐高店的单日销售纪录。

或许正是中国这个全球最大市场的助力，2017年因欧洲和北美市场疲软而再度遭遇利润下滑的乐高，迅速在2018年收复失地。

结语

乐高死忠玩家王若愚，在家里屯了数百个乐高套装，总计10万多零件（澎湃视频截图）

如今的乐高，不但拥有庞大的玩具体系，一个个令玩家津津乐道的经典系列，还广泛进行泛娱乐行业的IP授权，包括曾经对其造成巨大冲击的电子游戏领域。从乐高系列大电影，到涵盖主机和手游等平台的乐高游戏，都成为乐高积木的最好宣传渠道。它的YouTube频道拥有数百万关注者。

在这个过程中，乐高吸取了旧日放弃主业的教训，让所有枝蔓都为了乐高积木这个核心产品服务。因为经历了数十年的风雨，乐高的掌舵者终于明白，乐高的魔力就在于它对人类想象力的无限支持。而且，相比那些新奇却很快就会被淘汰的玩具与游戏，人们更喜欢乐高这种能玩很久还玩不坏的玩具，尤其是在经济低谷期。

这个年产几百亿块的品牌，毫无疑问是历史上最出色的玩具品牌之一。对于中国消费者而言，它唯一的缺点或许就是太贵。因为相比丹麦、美国等市场的标价，国内乐高的定价显然过高。以往还可以用进口关税和汇率问题解释，但在嘉兴工厂启用后，国内乐高的售价依然远远高于欧美市场。显然，这是代理商加价的行为。不过这也侧面说明了乐高拥趸的死忠——这个群体更看重乐高的品质、可玩性和耐玩性，价格敏感度反而不高。