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2024-09-11 20:42

老铺黄金,小红书上的“奇葩”?

本文来自微信公众号:Weber的流量江湖,作者:Weber的流量江湖,原文标题:《老铺黄金,小红书的异类,品牌的正途》,头图来自:视觉中国


如果说前几年的完美日记是被小红书种草,DTC模式的始祖,其总结出的那一套KOL KOC小红书铺量投放种草+企业号DTC的体系风靡一时,成为新消费品牌标配的打法。


现在新消费浪潮已过,践行这套打法的新消费品牌不下百家,但成功者寥寥无几,始作俑者完美日记市值也跌去9成以上。但是不可否则,即使这套打法成本增加了百倍不止,仍然是最高效的品牌势能启动方式。现在主流大品牌前仆后继加大在小红书投放力度,小红书也顺应市场趋势,推出蒲公英等一系列的投放监测工具,基本锁定了整个投放种草成本,只是再想和当年草莽时代低成本复制完美日记,是不太可能了。


偏偏这个不可能,有一个品牌用不可思议的方式,无招胜有招打破了,而且是基本零成本打破了。


这个奇葩就是老铺黄金。


老铺黄金在整个简中的社交内容平台里面,呈现出非常明显的高端化特征。不同于一般的连锁金铺,老铺黄金在流量更大的平台,比如抖音上,无论是官方号的用户还是KOL、KOC 素人发文的数量,都低于小红书,这是非常罕见的现象,特别是对于一般大众消费品(即使是奢侈品也是一样),很难找出一个上市公司——面对消费者toc的产品,小红书的声量要高于抖音。这说明老铺黄金非常聚焦在中高端消费群体,符合一个初级奢侈品的传播轨迹(如果到达一个成熟奢侈品级别,最后也是会在抖音、快手这样大平台破圈)


老铺黄金在小红书上保守估计有超过6位数的相关文章,遵从大KOL ,KOC,素人的分发投逻辑抓取,其并没有很明显的规模投放痕迹,即使是在6月28日上市这周,PR会有同步投放的情况下,亦然。


根据大博主方枪枪7月1日发布的一条老铺黄金相关的播放量19W的视频,在蒲公英后台,其并没有显示合作,推测这大概率是博主自发行为。一般围绕KOL投放前后,会有一系列KOC投放,但是没有抓取搜索到协同的铺量。另外几条关于老铺黄金在6月20~7月1日的文案,都是黄金回收类的内容。同时,在小红书搜索最近超过1000条带有老铺黄金的关键词,我们用同样模式分析,可以得出,老铺黄金并没有在小红书这个自己声量最大的平台,组织过投放,这就很夸张。


我们再从流量的角度,分析一下7月1日小红书方枪枪Monica的发文,在小红书蒲公英,就是商单平台,该博主一条商单视频报价15W,而在5月~6月,博主发布了多个品牌,其中不乏有周生生,兰蔻这样的轻奢品牌,而博主7月1日发布的老铺黄金的视频,大概率是纯粹自发的。作为一个以商单为主,不直播卖货的博主,不可能主动免费为一个初生的品牌做内容,唯一解释就是,老铺黄金在小红书用户人群中具有巨大的话题度和美誉度,博主做这期内容,可以获取大量的用户认可和关注,从数据上看,也的确如此。这个老铺黄金视频,纯自然流量播放量129W,为博主带来了1282个新关注,互动留言+收藏+点赞+转发超过了1W,博主貌似免费为老铺黄金做的视频,实实在在为自己带来巨大关注量,从而可以更高效获取下一个商单。


能让小红书头部大博主自动发文,这就是老铺黄金的能力。


至于1000~10W粉丝的博主,更是自来水汹涌。


另外,我们使用负面组合词语来抓取“老铺黄金+坑,骗”这样字眼,居然也没有发现大爆文是在批评品牌方,在抓取评论区时候,也没有发现,反而是赞赏居多。


老铺黄金在小红书这个适合奢侈品初生萌芽的平台,在最挑剔的客户里面,拥有奇迹一般的自来水好评口碑。


用同样的方法,我们在抖音、视频号上抓取老铺黄金相关数据和小红书进行比较,传播量相对较低,官号的关注用户也不高,和其他成熟奢侈品牌还有巨大差距,这是老铺黄金的局限,其还没有在最大众市场完成破圈。


从小红书开始,老铺黄金的品牌势能和美誉度在逐步扩散,如果在更广泛的平台,如抖音、视频号展示出同样的流量趋势,我们可以提前在公开信息之前判断用户消费动向,这或许是一条全新的投资路径。


本文来自微信公众号:Weber的流量江湖,作者:Weber的流量江湖

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