LVMH产洗手液、香奈儿关工厂，这次奢侈品牌真的慌了

本文来自微信公众号： 21世纪商业评论（ID：weixin21cbr），作者：何己派，编辑：谭璐，题图：2020年3月19日，北京 Chanel 门店，来自IC photo。

疫情的到来，让大牌们不得不放下身段，“亲，你好，这件商品2万包邮哦”。

疫情在全球蔓延，市场正面临断崖式下跌危机，奢侈品牌难以维持高冷范儿。

北京时间3月19日，继爱马仕、古驰等著名奢侈品牌之后，香奈儿也宣布暂时停产，接下来的两周内关闭位于法国、瑞士和意大利的工厂。

而为了应对抗疫产品短缺，从3月16日开始，全球最大奢侈品集团LVMH利用旗下品牌迪奥、纪梵希和娇兰在法国的生产线，生产消毒洗手液，免费提供给法国卫生机构和欧洲医院系统。

无独有偶，欧莱雅集团也计划在未来几周内让工厂转产洗手液，其中La Roche Posay品牌会向欧洲各地医院、疗养院和合作药房分发洗手液，而Garnier品牌将向欧洲客户提供数百万支洗手液。

有奢侈品行业高管预测，疫情可能让行业损失300—400亿欧元销售额，行业总利润下滑15%，跌至2015年以来最低水平。

300亿欧元，恰好是中国内地奢侈品市场2019年的全年销售额，这一市场是全球奢侈品业最主要的增长引擎。

奢侈品行业正被疫情风暴裹挟，处在前所未有的至暗时刻。

1. 局面急转直下

2019年，全球奢侈品市场整体销售额增长了4%，达到1.3万亿欧元，创下新纪录。其中作为核心部分的个人奢侈品市场，达到2810亿欧元（约21471亿人民币）。

这一年，LVMH股价涨了超60%，市值猛增超800亿欧元。同样，开云集团的股价累计上涨近五成，爱马仕的市值突破700亿欧元，均创了历史新高。

但疫情让接下来的一切难以预计。

一个月前，疫情尚未对国际形势带来冲击性影响，大多数奢侈品公司对疫情影响的探讨，仅限于中国市场层面。

但疫情在全球爆发，让奢侈品公司措手不及。不少公司都下调了全年业绩预期。其中轻奢品牌Coach、Kate Spade的母公司Tapestry，预计下半财年的销售额将损失2—2.5亿美元。而拥有Versace的Capri集团表示，预计下一季度的收入将减少1亿美元。

作为欧洲疫情最严峻的国家，意大利的病例数字与管控升级同步，累计死亡人数超过3000人。

当地奢侈品业备受打击，Fendi、Gucci、Versace等多个大牌都诞生于此。疫情影响的不止是这些大牌的日常运营，还有当地的供应商。

例如，拥有Gucci、Saint Laurent等品牌的开云集团，约88%的供应商位于意大利。Prada旗下的22家制造工厂，19家位于意大利。受影响最大的，可能要数Salvatore Ferragamo，其来自意大利工厂的产品占比高达97.4%，几乎所有配件都来自意大利工厂。

意大利的北部地区，疫情严重、封锁最早，Prada、Armani和Versace等几个奢侈品牌的总部，都位于北部的米兰。

意大利东北部的威尼托大区，Diesel等品牌的纺织面料供应商、Luxottica眼镜和Louis Vuitton鞋履的制造商在此碰头。此外，地处威尼斯郊外的德尔布伦塔海滨，汇集超过500家制鞋厂，员工总计达1万人，产量的90%用于出口。

这些扎根于奢侈品“心脏”地带的制造商们，如今正为订单锐减而发愁。

开云集团旗下的供应商表示，Gucci手袋的订货量1月份有880-1000只，2月份减少到只有450个，3月更是没有订单，“4月、5月目前也没有任何订单，只能让工人闲着”。一位LVMH的供应商则称，LV手袋的订单量减少了30%。

图片来源：LV官方微博

事实上，中国消费者的需求大幅下降，直接导致各奢侈品牌从1月下旬开始就削减订单。

牵一发而动全身，奢侈品行业从上游的原料供应、生产商到品牌零售终端的全产业链，都面临压力。

最直接的后果是，季节性产品例如服饰，因过季、库存积压，损失难以弥补。已有研究报告提及，原本计划运送到中国的1000万-1500万件产品，因疫情只能运送到其他地区。

2. 转型线上有戏吗？

总部设在米兰的奢侈羽绒品牌Moncler，此前在中国市场的三分之一门店因疫情暂时关闭，继续营业的门店所在商场客流量减少了80%。

2019财年，Moncler销售额同比上涨15%，净利润上涨9%。好成绩多亏了保持双位数增长的亚太市场，尤其是中国内地消费者的购买力突出。目前集团亚太及其他市场收入占比超四成，所开门店104家，占了总数的一半。

在2月的业绩会上，Moncler管理层直言，疫情对中国业务的影响“非常非常严重”。在新一年度的规划中，已采取行动推迟某些项目和投资，只聚焦能强化品牌的基本运作。

曾经为了维持品牌形象，部分奢侈品公司没有开设电商渠道，但疫情的到来，让大牌们不得不放下身段，说句“亲，你好，这件商品2万包邮哦”。

来源：Prada普拉达官方微博

3月14日，Prada正式宣布在天猫开设旗舰店。另有消息透露，Prada集团旗下另一品牌miumiu的天猫旗舰店也即将开业。紧随其后的是Giorgio Armani，3月20日宣布在天猫开店，30余款商品全网独家首发。

而在京东平台，200多家奢侈品牌已官方入驻，一些小众的高端奢侈品也开始冒头。近期，香奈儿集团旗下的高级手工坊，羊绒工坊BARRIE针织、珠宝工坊GOOSSENS联诀登陆京东，带来2020春夏系列新品。同期，英国皇室御用皮具品牌SMYTHSON，顶尖苏格兰毛衣制品商PRINGLE OF SCOTLAND等，也在京东开设了官方旗舰店。

从香奈儿、Armani到Max Mara，奢侈大牌纷纷取消或推迟大秀计划而更多品牌则开始尝试“云直播”。中国奢侈品电商寺库，就联合Moschino、Tods等国际一线品牌，通过APP直播米兰时装周、巴黎时装周。

《2020国际奢侈品牌在华新冠疫情压力评估报告》的调查显示，超过半数以上品牌高层认为，新冠疫情过后，中国市场会存在报复性消费，对中国区市场信心不改。但报告方却没那么乐观。

该研究机构认为，SARS时期，奢侈品消费主要靠核心消费者，但近两年，因核心消费者流失，增长主要依靠边缘消费者和潜在消费者，他们的超前消费和信贷消费严重，同时核心消费者越来越理性。

本文来自微信公众号： 21世纪商业评论（ID：weixin21cbr），作者：何己派