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2020-04-03 11:13
瑞幸为什么需要造假

出品|虎嗅大商业组

作者|房煜  虎嗅主笔

题图|东方IC


商业历史上,不断有人挑战商业常识而以颠覆者自居,最后碰得头破血流,这一次,终于轮到瑞幸。


昨夜瑞幸造假事件曝光,股价大跌80%,今天连带神州租车大跌。公允的说,这是一个令人叹惋的结果。瑞幸造假,投资者愤怒是有理由的,不少人还在朋友圈喊,安永(审计师)出来走两步。不过,我们必须承认,在造假案中少见的是,消费者没有损失甚至还获利的案例。也有很多人在晒自己的咖啡券,而今天的瑞幸咖啡门店要排队了。


今天的瑞幸某家门店,外卖订单猛增(虎嗅摄影)。


很多媒体都在挖掘瑞幸造假的内幕,问题是,瑞幸为什么要造假?这是否如瑞幸官方所言,是高管个别人诚信问题?在虎嗅笔者看来,这并非个别人背锅可以解释的,瑞幸的模式,决定了它今天的结果。这篇文章也并非痛打落水狗。早在半年前,笔者就撰文持续看空瑞幸,请参考(瑞幸咖啡更苦了)。


梳理清楚瑞幸的模式本质,才是认真对待瑞幸辛辛苦苦去美国为大家薅羊毛,以警示后人。一句话结论:瑞幸的扩张速度超过了他承诺的用户增长速度,造假是不得已为之。

 

卖咖啡与卖包子

 

瑞幸的模式一出生,就惊呆了很多人。瑞幸高管也曾经高傲的说过,看不懂瑞幸的人,是因为思维的守旧。不得不说的是,这是个非常“机巧”的模型,这个模型机巧之处在于,瑞幸的团队找到了一个能够用资本驱动快速扩张的产品类型,就是咖啡。

 

咖啡这个产品至少有两个优点,第一是相对标准化。咖啡产业整个供应链和制作工艺已经趋于成熟,不需要太复杂的人工操作就可以上手,这个优点,应该是只有麦当劳肯德基的汉堡可以媲美。第二点,就是咖啡天然有很强的社交属性,容易形成社交传播和话题分享。这是汉堡快餐不太具备的,麦当劳肯德基的拥趸们,或许会晒周边,但是一般不会晒汉堡本身。

 

当然,开店、买设备、人工投入,这些都需要钱,好在瑞幸团队创业之初就有金主爸爸财大气粗,钱也不是问题。但是,由于快速扩张以及迅速上市的渴望,这个模式从一开始就注定了两点:第一,瑞幸是在把咖啡当饮料卖,走的是快消品的营销路线。第二,咖啡门店也是按照快餐店来运营。

 

到这一步,瑞幸的模式好像还没有太大的问题,这里我们不妨开一个脑洞,在中国餐饮丰富的品类里,有什么东西和咖啡比较像?笔者认为是中国人早餐常吃的包子。

 

有统计数据表明,包子是中国人早餐选择最多的品种,南北通吃,老少皆宜。你可以说它和咖啡一样,受众广泛,有群众基础,也可以算是一定场景下的刚需产品。两者的消费频次也是类似的。但是,我们很少见到包子铺能做到全国连锁的,北京也就是庆丰包子铺做的不错,为什么(狗不理包子更像是一个古老的传说了)?

 

细细分析,包子虽然很多人喜欢吃,也不能顿顿吃,比如晚饭如果吃包子,还是有点奇怪。也就是说,很多人或许喜欢吃包子,但是吃不了几个。第二,卖包子从来不是能被某一个业态垄断的事情,超市可以卖,便利店可以卖,路边摊可以卖。包子铺来卖包子,那么你就必须有特色,有品牌溢价。

 

同样的道理,为什么星巴克做咖啡能成为世界第一,为什么星巴克有些时候好像有点“端着”,总是拿咖啡品牌和文化来说事?没办法啊,难道咖啡不是一个多个场景都可以售卖的产品吗?麦咖啡、便利店咖啡,都是具备替代性的产品,人们去咖啡馆坐下来喝咖啡的理由需要有多强!

 

更重要的是,星巴克Costa们培育了多年的咖啡文化,到目前仍旧还算不上普及。昨天有位做投资的朋友说,她觉得瑞幸很可惜,因为她是咖啡的重度消费者,一年大约消费在100杯以上, 瑞幸和星巴克这样的品牌都在其中。但是,这样的用户,其实并非瑞幸的核心目标用户。


2019年底,瑞幸咖啡CEO钱治亚曾经公开表示,彼时瑞幸咖啡直营门店4507家,已经是中国门店数量最多的咖啡店。其中交易用户数4000万,2019年Q4新增用户高达1000万。新增用户,一直是瑞幸最看重的指标。但是,即使面对投资人的询问时,瑞幸也不太愿意谈及留存率。

 

前面说过,瑞幸是快餐店+饮料的模式,也就是说,瑞幸必须让喝咖啡这件事,能够打破圈层和年龄的界限,让大家喝咖啡像喝可乐一样稀松平常,才有可能成立。而不是指望这些重度用户的复购,或者说,重度用户本身也不要不断发券来促销。从一开始的模式设计,瑞幸也确实是这样想的。

 

可惜,中国用户的增长速度,还是赶不上瑞幸开店的速度。瑞幸只能靠补贴来获得增量市场。就像开包子铺的,大家都是稳扎稳打,一个店一个脚印,没有谁一夜暴富。

 

于是另一个重要的问题来了,瑞幸为什么要疯狂的开店?

 

碰瓷是把双刃剑

 

在此前的文章中,我已经仔细分析过,开店这件事属于零售业的范畴,易学难精,KNOW-HOW很多。一位餐饮业有20年从业经历的老炮也指出过,疯狂开店是瑞幸给自己埋下最大的坑

 

那么瑞幸为什么不得不开店呢?按照前述分析,瑞幸的模式即使在无店铺依托的情况下,也有可能实现一定的市场覆盖。

 

我们要回到瑞幸最初的营销定位来看,可以从那次著名的碰瓷事件说起。2018年5月,瑞幸发表公开信,指责星巴克涉嫌垄断。从营销角度看,这是非常高明的一次偷袭,弄得星巴克很难受,回应也不是,不回应也不是。

 

因为所有人都明白,包括瑞幸自己,星巴克和瑞幸的市场不是同一市场,瑞幸做的是平价咖啡。

 

这次定位上的碰瓷,也为瑞幸在美国资本市场说圆故事埋下了伏笔。简单说,瑞幸模式就是一个和星巴克类似的模式,只是它面对的是一个更庞大而且有潜力的市场;两者最大的不同是,瑞幸提出的所谓“第四空间”,也就是靠外卖咖啡来增加销售,这更符合年轻人的习惯。

 

但是连瑞幸自己也没有注意,这个碰瓷和定位,把自己也绑架了,那就是,瑞幸不能没有咖啡店。哪怕这个店很小,不像星巴克那样是个所谓文化的载体,还是要有。

 

这个道理现在看非常简单,假设瑞幸对美国投资人说,你们都知道可口可乐和麦当劳吧,我们准备用可口可乐+麦当劳的方式卖咖啡,美国投资人会怎么说?他们也许会说,出去吧,不要来玷污我们的咖啡文化!

 

咖啡店是咖啡文化的土壤和象征,这个象征如果瑞幸丢弃了,整个故事就讲不圆了。

 

于是,瑞幸只好不停的开店,但是开店的本意,应该是满足潜在已知消费者的需求。消费力就像种子,是需要时间生长的,可是瑞幸跑的太快了,没时间等。也许有一天咖啡会成为一个更加普及的消费品,但是中国不同的城市,消费力不同的市场,进程也会不同。

 

还请注意一点,瑞幸大力推行咖啡外卖,实际上也陷入了中国新零售遇到的一个悖论:过早的把线下流量导入线上流量池,并带来了额外的配送成本,那你的门店意义何在,不是坐等着亏钱吗?

 

其实,瑞幸后期不断尝试新的业务线,小鹿茶和轻食,应该是已经感觉到了光有流量却无法盈利的困境。有人喝咖啡,但是销售的总收入无法覆盖巨大的营销、配送、人力甚至门店装修成本。说到底是,单一产品带来的单一场景问题。因此瑞幸希望扩大产品线,来带动销售。

 

但是这又涉及一个心智认知,毕竟咖啡馆是线下场景。在零售业,主打引流产品可以带动低频但是高毛利的商品销售,没有听说还能反向操作的。为了吃块蛋糕,请你顺便买杯咖啡吧!

 

至此,瑞幸终于用资本的锁链,把自己套牢了。所以,瑞幸的造假行为,是这一“颠覆”性的商业模型一步一步推演至今的必然产物。所有参与者,难辞其咎。


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