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2020-04-04 09:00
瑞幸为什么不能好好卖咖啡

本文来自微信公众号:蛋解创业(ID:manjiechuangye),作者:蛋解创业编辑部,头图来源:IC photo


在中国,瑞幸已经成为规模仅次于星巴克的第二大连锁咖啡品牌。


在强势资本的助推下,瑞幸咖啡2018年前9个月亏损高达8.57亿元。通过大幅补贴以及社交电商的多元营销方式在2018年底,瑞幸咖啡方面表示,已在北上广深等全国22大城市完成2073家门店布局。2019年1月14日,瑞幸咖啡在官方公号上宣布售出杯量达1亿。



蛋解创业在北京地区实地探访了悠享店和快取店,没有探访旗舰店,因为还在筹备中;也没有探访外卖店,因为它只做外送,不对外开放参观和接待,也不支持自提。 


接下来,蛋解创业就这两家店的成本和现金流进行详细的分析和拆解,看看瑞幸的补贴或者说亏损大到什么程度。


瑞幸的亏损有多大


一、悠享店——瑞幸咖啡(望京SOHO店)


1. 环境 


面积约100平米,室内装修以蓝白色调为主,加上性冷淡风的水泥色,窗边有一排长桌,里面有6个小圆木桌,共20多个座位,提供充电和wifi,网比较慢。



2. 服务 


可以在瑞幸咖啡App或者微信小程序自助点餐结账,约2分钟就能做好,然后出示取餐码扫一下即可带走或在店享用。


3. 产品


小编点了一杯香草拿铁,口感浓郁醇香,比在便利蜂买的自助咖啡口感稍好。


蛋解创业是在周六晚上7:30去探访的,当时在店员工3人,店内8个顾客,基本都在商务洽谈。在探访的一个半小时之内,有6个人进店,4人在店消费,2人自提带走。从美团搜索和客服处了解到,该店没有外卖,只有堂食和自取,但有的悠享店是支持外卖的,悠享店是否提供外卖,是根据每个店的情况来定的。


第一,房租成本,望京SOHO属于北京比较核心的商业区,租金每天大概在17元/平左右,100平方米左右的商铺月租金大概6W左右。


第二,人工成本,100平方米+20多个座位,按两班倒计算,需要6-8名左右员工。根据北京当地工资水平,每人6000元/月左右,咖啡店每月人力成本为4-5W左右。


第三,原材料成本,据相关资料了解,星巴克采用的咖啡生豆在25元/kg左右,瑞幸自称用的是优选上等阿拉比卡豆。所以我们假设瑞幸的咖啡品质和星巴克差不多,此前有新闻就曾报道过一杯星巴克的成本价不足5元,所以瑞幸咖啡的成本应该也在5元左右。


图片来源于网络


除了房租、人员和原材料成本,还有15%左右运营管理、折旧、损耗成本。


但蛋解创业周六晚上一个半小时的探店期间,共有14人到店消费。据了解,平时工作日的人流量比现在多,每天大概能卖200杯左右,假设以单杯25元的价格(不计算折扣)来算,5000元/天的流水,每天亏损额在两三千左右。但是如果我们算上各种折扣优惠券,该店的日亏损额可能达到五千左右,月亏损在十五万左右(以上数据均是蛋解创业根据探店所看到的情况进行整理和测算,可能存在小范围误差)


二、快取店——瑞幸咖啡(西海国际中心店)


面积10平米,只有一个制作咖啡的吧台,吧台中间有瑞幸的小鹿标志,共2名员工。在天天易家里面,和旁边的寿司、快餐档口共用12个座位,没有充电的地方,虽然面积不大,但是外卖生意不错。外卖包装精致,纸袋底部有底托,插吸管的位置用胶带十字封口,便于携带。



蛋解创业是周日早上10点半探访,在探访的一个半小时之内,共送咖啡外卖36份,鲜食7份,来店自提16份。


据送外卖的顺丰快递小哥处得知,这个店一天能送200单左右,外卖服务费7元/单,直接给到外卖员。按这样的数据以及在25元/杯(原价)的基础上测算,这家店是盈利的。


但是像小编就点了一杯香草拿铁自提,本来27元后来用了1.8折券,只用了4.86元,所以优惠力度难以想象。它实际是否挣钱或者亏损多少,很难测算。


蛋解创业测算的这两家店,如果要实现收支平衡,望京悠享店每天至少要卖出300-400杯(每杯按原价计算)才能实现收支平衡;西海国际快取店每天至少要卖出200杯(每杯按原价计算)才有可能是赚钱的。


但是,通常瑞幸的做法是首杯免费,还有1.8折、2折、5折券等,所以实际亏损额度很难有准确的数字。当然,瑞幸亏损是天下周知的秘密,而如果将卖咖啡作为一个生意来计算,瑞幸的亏损几乎是个无底洞。


瑞幸的对手真的是星巴克吗?NO!


瑞幸一直官宣自己要改变咖啡行业:


第一个“改变”:高性价比改变咖啡的消费观念。瑞幸想提供一杯品质好高性价比,大家都容易消费得起的咖啡。比如行业内30块的拿铁瑞幸卖24,同行卖27的美式,瑞幸卖21。从价格锚定来看,这对标的就是星巴克。


但实际上,通过2折券、5折券,瑞幸的价格在十几元左右,价格锚定的是7-11,全家,便利蜂的咖啡。


第二个“改变”:速溶咖啡在中国占84%的市场份额 ,一些自动咖啡机不用纯牛奶和优质咖啡豆制作的咖啡,质量跟速溶咖啡的质量也差不多。而速溶咖啡和现磨咖啡是天壤之别,瑞幸就是要改变绝大部分消费者喝速溶咖啡的现状。


但实际上,对速溶咖啡的升级,第一棒是在7-11手上,7-11的咖啡使用的豆子不差于瑞幸,甚至咖啡机品牌型号一模一样,另外牛奶可能还优于瑞幸,因为7-11有冷链配送。


所以从价格锚定和产品升级锚定上,都是7-11、全家、便利蜂这样的便利店,从来不是星巴克。


如果这还不够直接,我们再从另一个角度来印证。我们来分析一下瑞幸的主打客群。


关于这一点,之前有媒体的朋友详细分析过,瑞幸真正的客群是企业用户。因为这位媒体朋友做了一个实验,找两个同事分别注册了企业用户和个人用户,结果企业用户刚注册完不久,瑞幸客服就主动打电话过来向同事确认信息,并说企业用户的审核期为一周,到时候会有客服电话通知,请耐心等待。


另外,事实也是,不管是瑞幸咖啡的官网菜单栏还是 APP 首页,企业用户都被放在 C 位展示。很多咖啡馆都做 to C 的生意,而瑞幸要做的是 to B 的生意。



那么在瑞幸之前,谁占领了办公室?是以雀巢为代表的速溶咖啡或者以711为代表的既在卖咖啡饮料,也同时在做现磨咖啡的便利店。


所以,瑞幸对标7-11、全家、便利蜂,它们一起在和雀巢抢占市场。

那为什么对外官宣上,瑞幸一直死咬星巴克?再简单不过,因为估值。


根据公开资料显示,瑞幸在2018年的两次融资,A轮估值是10亿美元,B轮22亿美元。而餐饮零售类的估值,按“店面数”算是最简单直观的。


投资行业,有一种估值方法就是对标。我们先看看一家星巴克店值多少钱呢?


以2017年星巴克收购案为例,美国星巴克母公司当时放弃台湾的经营权,换得收购统一集团旗下在江浙沪地区星巴克股权的数据如下:13亿收购1300家的50%股权,那么每家星巴克店的价值就是200万美元。


基于当时525家门店的数据,瑞幸咖啡A轮的10亿美元估值也是理所当然的。


除了估值的需要,瑞幸咖啡一直死咬星巴克还有一个原因,获得更多流量。因为星巴克一直占据中国咖啡市场规模第一,又是外来品牌,瑞幸咖啡一上来就宣称要赶超老大星巴克,这无疑吸引了很多人关注它,并且部分人会出于尝鲜的心理去消费,大家都等着看它最终能否超过星巴克,成为中国咖啡市场NO.1。



那么如果瑞幸对标7-11、全家、便利蜂,它们一起再和雀巢抢占市场,那瑞幸会赢吗?


瑞幸不可能成为中国版的7-11


2019年伊始,瑞幸公开计划再开出2500家门店。到2019年年底,将总门店数量提升至4500家。官方预计随着门店的增多,外卖的比例会降低,自提更方便了,用户到店面自提也增加了额外消费的可能。


于是,有人分析说,“瑞幸咖啡会成为中国版的711”,因为瑞幸可以卖简餐鲜食啊。我们仔细分析一下,这条路是否可行。


如果卖咖啡+咖啡饮料+简餐鲜食,瑞幸满足的是什么样的消费场景?答案是,商业社区的早午餐。


那么现在谁是商业社区早午餐的解决方案呢?答案是便利店。


蛋解创业 曾经详细测评过7-11、罗森、便利蜂等便利店 ,在便利店是一个低毛利更低净利的行业前提下,7-11之所以能够在长达几十年的经营过程中,保持神一般的利润结构,得益于它在鲜食领域的供应链打造,7-11在日本集合了1.8万个门店、175个工厂、140个配送中心,能够实现最多3次补货。


正是因为餐饮的毛利能达到60-70%,所以我们现在走进任何一家北京的连锁品牌便利店,都会闻到饭香和咖啡香。


如果,瑞幸是要和它们抢占商业区的早午餐市场,可不容易,这条路线正是7-11等新型便利店的核心壁垒。便利店行业的本质是一个极其复杂完整的物流供应链配送体系,瑞幸短时间内不可能有。


相反,7-11、全家这样的便利店卖咖啡更有优势。


2013年,日本的7-11在旗下1.5万家便利店推出现磨咖啡品牌——“Seven Café”,上线一年即卖出4亿5千万杯,甚至还带动日本咖啡市场在当年增长了4%。


全家湃客咖啡负责人陈玮跃2018年底透露,湃客咖啡的销量已经排在了集团2000多种产品的前三名,最新目标是在2019财年能够卖出1亿杯咖啡。


这个数字与烧钱猛如虎的瑞幸相比如何呢?


2019年1月14日,瑞幸咖啡在官方公号上宣布售出杯量达1亿。



可以说,在雀巢这只老虎嘴里夺食,便利店要厉害的多。


那么,等待瑞幸的是迷局吗?或许是败局。


要看我们以什么角度什么结局为终点,如果以上市退出为终点,瑞幸的结局要看资本的力量;而如果以消费者的选择和盈利能力来讲,瑞幸还需要很多钱来烧,或许已经看到了败局。


瑞幸只是从估值上对标星巴克,而从品质和价格上锚定的从来都是7-11这样的便利店,它们是和雀巢抢占速溶咖啡的市场。在单店无法盈利和卖咖啡巨亏的的情况下,瑞幸如果通过加入简餐和鲜食来满足商业社区的早午餐问题,又不是相对成熟的便利店业态的竞争对手。


就算疯狂的开店,和存量的咖啡馆与便利店竞争,瑞幸就算出高租金也无法获得更好的点位资源。完全靠补贴刷出来的流水,没有利润的支撑,一旦出现问题,结局就是疯狂的关店,拥有同样属性的连咖啡目前的情况或许就是瑞幸的未来。


本文来自微信公众号:蛋解创业(ID:manjiechuangye),作者:蛋解创业编辑部

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