白酒“新价格杀手”

按照百度AI的解释，“硬折扣”是指通过优化供应链，减少销售中间环节，最终降低经营成本而实现低价销售的策略。而百度上另一个更为简明易懂的说法则是：“硬折扣指的是销售价格直接降低的折扣方式。”

对于当今的酒业市场来说，“硬折扣”这种大力飞砖的销售形式已经被部分商家及电商平台所采用，甚至被一些业内人士称为“新价格杀手”。

硬折扣的来龙去脉是怎样的？它对行业的影响是好是坏？名酒研究所将以本文对其进行解读。

大力飞砖的硬折扣

2006年，世界零售业发生了一件令人震惊的事——以“天天低价”打天下的零售巨头沃尔玛不敌竞争对手奥乐齐（ALDI），败走德国市场。究其原因，就是因为奥乐齐直接降价销售的硬折扣。

2017年，硬折扣鼻祖奥乐齐以电商的形式进入中国，助推了这种模式在中国的风靡。《2023麦肯锡中国消费者报告》指出，我国消费者正在转向价格更具竞争力的渠道，正在更加积极地寻找折扣与促销。而当消费者拥抱“质价比”时，传统零售企业就只能加速转型，通过调整旧有模式以适应新需求。数据显示，到2021年，中国折扣零售行业的市场规模已经达到1.62万亿元。值得注意的是，目前，这股硬折扣的风已经吹到了酒业。

今年以来，虽然酒企通过多种举措竭力维持主流大单品的价格，但渠道却并不硬挺，一些业内外经销商更是直接加入了硬折扣的队伍。

今年年初，某北方经销商以周年庆典的名义，直接降价销售多款产品，招致酒企不满；随后，又有渠道经销商自行开盖扫码赚取返利，然后大幅降价销售开瓶酒；目前，更有企业、商家深入生产端，直接开发超低价产品，例如奥乐齐就推出了9.9元/500mL的纯粮固态浓香型白酒……

从共性来看，无论是对现有产品的直接降价销售，还是推出打破行业传统认知底价的新品，这些硬折扣厂商都旗帜鲜明地摒弃了过往的营销模式，直接以价格击穿市场。

此外，线上平台的“百亿补贴”常态化也对酒类价格狠狠砍了一刀。有经销商坦言，已经习惯了在收货之前看一下拼多多的价格，避免收贵了。据其观察，在“百亿补贴”等硬折扣营销模式下，一瓶名酒主流大单品的线上价格可能比线下便宜一到两百元。

当前，线下有直接降价销售、线上有百亿补贴，酒业无疑正在遭遇“硬折扣”的价格冲击，这似乎正在倒逼白酒生态话语权的重构。

然而我们要看到，正宗的“硬折扣”是有两个要点的，除了低价之外，更重要的是品质。要在低价的前提下保障品质，其精髓在于砍成本，比如选址要选“最好的商圈，最差的位置”，比如装修极简化，甚至夏天、冬天都不开空调等等，还有对于供应链、物流的深度“挤水分”。至于当前酒业所玩的“硬折扣”，究竟是神形兼备还是只得其形，还要打个问号。

十年间的两轮价格杀

如果把“硬折扣”视为价格杀手，那么在上一轮调整期，酒业其实也曾有过类似的遭遇。彼时，初具规模效应的酒类电商短兵相接，以价格为武器争取地盘，让很多行业人士记忆犹新。

2014年双十一期间，中国四大酒类电商齐聚天猫，以远低于出厂价的价格销售飞天茅台、五粮液等产品。低廉的价格甚至引发了经销商抢购。

当时，酒业线下渠道崩盘，挺价本就信心不足，线上电商再来这么一出，真可谓雪上加霜。以至于很多酒企不得不出面声明与这些酒类电商没有合作，以期维护价格稳定。

在上一轮调整期，杀价的电商基本是酒类垂直电商，而在随后的调整中，他们与酒企达成了默契，价格逐步规范，甚至在后来起到了一定程度上的价格标杆作用。而酒业也通过消化库存和不断调整价格去匹配商务/大众消费需求，实现了供需平衡。

如今，酒业再次步入调整期，大众电商又祭出了新的杀招——硬折扣的“百亿补贴”。

从规模上来看，相较于十年前，中国电子商务交易总额已经增长了两倍，超过了50万亿元，并且还在购物电商之外创造了直播带货、短视频植入、内容电商等多种网络购物形式。可以说，技术手段的进步极大地推动了电商的繁荣，这也为酒类消费习惯带来了不可逆的影响。

影响之一是线下消费向线上的转移还将继续。有行业专家预测，目前白酒销售的电商占比大概在10%-20%之间，但未来会扩容到30%以上。

影响之二是随着信息壁垒的打破，消费者可以全网比价。为了增强消费黏性，叠加消费越发讲究性价比的大环境，百亿补贴、节日折扣营销等多种硬折扣形式变得常态化。长期低价购物的消费者，对于正价商品的接受度显著降低。

未来，白酒或将在电商平台“卖得更多但价格更低”。毫无疑问，这将对线下渠道的价格造成强力的冲击。

①从消费端来看，目前市场库存量大，价格倒挂现象愈发凸显。但在这样的基础上，补贴后的一些线上产品价格仍旧低于渠道流通价格，仅从价格这个角度来看，消费者显然更青睐于价格更低的线上渠道。

②从终端来看，为了不流失顾客，终端不得不比对线上价格进行报价，很多时候只能亏本销售。

③从流通渠道来看，由于线下销售受阻，部分库存压力大的经销商急需找到变现渠道，于是主动链接网络渠道，这也为那些网络低价产品提供了货源。

对于行业而言，价格就是信心，当线上硬折扣的影响直接传导到线下，叠加线下价格本就波动的现实，这样的负循环不仅直接杀低了价格，也打击了行业的信心。

大力飞砖，终将落地

那么，裸露在“硬折扣”下的酒业，究竟该何去何从呢？

在名酒研究所看来，常态化的硬折扣不会一直存在，但它会推动白酒生态的变革，让整个产业链在当下这个特定时期进行价值重构。

自国家放开价格管控以来，白酒产品的定价权基本掌握在厂家手里。而从目前来看，消费端的价格杀手正在倒逼厂商进行价格调整。

从积极面来看，这样的倒逼有利于白酒产业去泡沫化，推动产品价格与其价值相匹配，这对于企业的长远发展是有益的。但从当下来看，价格驱动模式的突然失灵，将瓦解行业的直接增长动力，从而陷入增长乏力的阵痛之中。

为什么说是阵痛呢？我们可以从内外两个方面来看。

从外部来看，此轮杀价的电商基本都是大众电商，白酒只是他们全业态布局的一个品类。所以在他们的价格战中，白酒不是唯一的选择。此外，按照电商的发展规律，平台在经历野蛮生长之后均会回归理性发展。因此，当电商开始寻求利润正增长的时候，卷价格大战就会落幕。

从内部来看，白酒是没有保质期的，这也让常规白酒产品没有即时零售的特性。再加上其承载的文化价值、金融属性、礼品属性、社交属性，白酒的价值显然不能仅仅以价格来衡量，并且，多价位段消费的需求依旧存在。

因此，可以预见，伴随着社会库存的不断优化，酒业重新找到供给与需求匹配的平衡点之后，硬折扣的负面影响就会被削弱。

在这个过程中，产业链的各个环节都将进行重构，让产品价值、品牌价值、服务意识、渠道网络生态和从业心态都进入“正循环”，让白酒价值重新与消费认知相匹配，最终达到此轮价值平衡的调整目的。这也是酒业走出当前调整期的有效路径。

大力飞砖，终有落地之时。

温馨提示：购买低价产品可能存在假货等风险，本文只做现象呈现，不构成投资、购买建议，购酒请到正规渠道。

本文来自微信公众号：名酒研究所，作者：名酒研究所